四位车企老总不具名畅聊 | 要不要蹭小米的流量、如何蹭？|雷军_新浪财经

雷军第三场抖音直播不带货只聊天。

4月18日下午16:00，小米集团董事长兼CEO雷军在抖音开播，驾驶小米SU7亮相，开播1分钟直播间观看人数超过10万，点赞近500万。这是继3月28日小米汽车上市直播后雷军开启的第三场抖音直播。

此次直播中，雷军并没有“上链接”，而是表示“今天直播不带货，聊聊天”。带领大家参观完小米汽车的交付中心后，雷军回应了围绕在自身和小米SU7的一系列问题。

关于“着装模仿马斯克”，雷军表示“挺郁闷的，是不小心撞衫，男士西服就那么几个颜色”；关于“爽文第一男主”的名号，雷军在线辟谣“我不是高考状元，我没有考过700分，我在人生低谷里面，卡里也没有冰冷的40亿，我也跟大家一样，在农村出生，靠勤奋靠努力”……

关于“小米SU7交付慢”一事，雷军回应“SU7刷新了国产汽车多项记录，现在的需求量高于预期的三到五倍，原计划Pro版要到4月底开始交付，现在已提前实现交付”；对于有网友认为小米SU7性价比不够，雷军称“穿电车企业基本都是不赚钱的，离谱的还有一辆亏十万的，在巨亏的行业里不要谈性价比，纯电轿车里基本都是亏损的”；对于小米汽车是否成功，雷军答“现在谈是否成功为时尚早，但第一阶段算是成功了。造车周期比较长，小米是一家有长期主义的企业，现在需要把握好汽车的品质和服务好客户。”

期间雷军还连线了长城汽车董事长魏建军，后者也回应了近日开通社交平台账号、首次直播的感受。魏建军称，在平台上做直播和网友互动本身就是一种自信，平台的包容性比我想象得要高很多，越是回避网友们更加不理解。长城具备去互联网的条件，因为它很真实，我们也不愿意掩盖什么。

随后他也表示“小米在业界业界被高度肯定，经营米粉的经验都值得我们学习。”雷军在回应“小米未来是否会推出越野车”时表示“暂时没有这个计划，长城的越野车做得挺好的。”

晚上18点，直播结束，雷军感谢所有米粉以及用户，并放话“以后抖音要日更”。两小时的直播里，近3400万人观看，获赞超1.9亿，抖音涨粉近百万。

质疑雷军、理解雷军、成为雷军。

近期，针对小米的流量密码对于汽车圈的冲击和思考，智库君对话了四位车企高管，他们一位来自国企造车新势力、一位来自外资车企、两位来自民企造车新势力，这里不再具名，听一听他们对于小米汽车流量密码的解读以及新时代下车企营销的新玩法的真实声音。

核心观点：

很多车企领导人在营销上不够重视，思考和布局的远远脱离了时代、脱离了用户。反观小米汽车和雷军，他们反而是把重心都放在营销上，愿意花足够多的时间、精力、人力、财力在营销上,尤其是传播和用户沟通上。
小米汽车的营销类似于一场神秘设计下的业界春晚，是整合式营销的一个最好体现。
雷军的营销做得还是可以的，从预热到上市发布一步一步的高潮推进，但是里面有个最核心的因素就是雷军本人，这个成功是不可能复制的。
现在车企营销最大的问题是大家都在拼参数，拼参数的结局是拼价格，拼价格的结局是死路一条。
小米的流量当然要蹭，小米不也在蹭特斯拉吗，蹭流量是当前市场竞争激烈的一种表现，也是当前社交生态的流量特征，不足为奇。

Q1：雷军和小米的“现象级”营销，给车企怎样的启示？

车企老总A（某民企造车新势力营销副总）：俗话说“酒香也怕巷子深”，在当前汽车产品同质化严重和流量为王的时代，仅仅有好的技术好的质量还不够，营销水平可能决定了眼前的排位。很多车企或车企领导人(主要是一把手)在营销上不够重视，思考和布局的远远脱离了时代、脱离了用户。反观小米汽车和雷军，他们反而是把重心都放在营销上，愿意花足够多的时间、精力、人力、财力在营销上,尤其是传播和用户沟通上。“四两拨千斤”“事半功倍”投机取巧的侥幸不会有好结果。

车企老总B（某国企造车新势力CEO）：我们之前没有想过一个汽车的发布可以是这个样子的。这个发布的时间实际很长，从预热，到不断制造话题维持热度，到3月28日晚上的发布会，整体时间跨度非常之长，但是节奏又把握得特别好，不断制造话题，不断管理用户心理预期，实际上也在不断试探用户的底线，整体控制非常好，而且在这个过程当中，不断地聚集人气，最终形成了全民关注。

在这么长的时间段，把产品讲得非常透彻，虽然有些内容并不新鲜，但是用户不知道，从用户的视角看，只要用户不了解的，都应该讲出来，这一点小米做得非常好。这大大提升了用户的兴趣，增强了用户的对产品的了解和信任，同时也降低了一线销售的难度，同时也给一线销售以信心。

所有的传播资源，包括内容、渠道等都用到了极致，值得我们学习。

车企老总C（某民企造车新势力集团副总裁）：小米汽车的营销类似于一场神秘设计下的业界春晚，是整合式营销的一个最好体现。首先价格上吊足了所有人的胃口，搞了两次发布会各有侧重点，请了大佬同台，让大家口下留情，和雷军的人设蛮相同。但尽管其营销做得不错，但其未能弥补最核心的产品力和价格不足的情况，比如其后座塑料感很强，品牌力和产品力支撑不了二三十万元的价格水平。

车企老总D(某外资品牌副总裁)：我觉得首先是产品和定价的成功，不是营销的成功。当时小米在定价之前，我就有个猜测，其定价必然定在20到25万，这一区间必然会爆，如果定在25万以上或者是30万以上，那结局或许截然不同。核心的原因是小米的竞品，比如极氪007，奇瑞星纪元等价格几乎全在21万到24万之间，也逼迫着小米的定价其实别无选择，以小米粉丝的经济基础，它正好对应的就是这款车，那么它必然会得到追捧。

再说一下营销，雷军的营销做得还是可以的，从预热到上市发布一步一步的高潮推进，但是里面有个最核心的因素就是雷军本人，这个成功是不可能复制的。

Q2：小米汽车的流量密码是什么？

车企老总A：小米SU7上市之所以频频上热搜，被广泛关注，我观察主要是在两个方面做的很突出:第一是“雷军”本人，亲自做了大量的视频，在不同阶段从不同角度来为这款新车进行背书，做了大量很多车企“看不上”、“看不起”但普通消费者很关心很受益很管用的内容。雷军本来就是千万级粉丝的网络大V，在合适的时间由合适的人做合适的事，只有他这样的个体才能做到花小钱办大事。如果小米汽车没有雷军，不会有这样的效果。

第二，这次现象级的营销效果背后还与小米的公关能力紧密相关。SU7上市得到了政府的强力支持，北京市把小米汽车视作己出，新闻联播都给予报道，这一点连央企和国企都很难享受到的待遇，小米汽车获得了专宠。

车企老总B：不容否认，雷军总本人的强大的影响力、小米强大的影响力和小米手机的庞大用户群是一个非常好的流量基础，再辅以一些策略，很容易形成全民关注。

车企老总C：一是极大化了“米粉”的粉丝作用；二是打造了专业性的形象，比如发布会上一体化压铸的事情讲了很长时间，有人视其为科普；三是注意场景性，很多话题都是适应产品的；另外主打谦逊人设，拼尽全部身家最后一搏，以及充分利用业内资源，请来大佬展台等，将流量密码应用到极致。

车企老总D：小米我觉得最值得可圈可点的是把常识当做卖点来宣传，这一款恰好是传统汽车厂最“鄙视”的地方，是我不认同的，我认为他们做得非常对。

汽车厂商特别容易陷入一种技术的自我欣赏，即讲了太多的参数太多的专业术语，其实99%的听众是听不明白的。而小米汽车的所有营销，全部是科普。

Q3：在这样的一个如此内卷的时代，到底如何做好营销，而且不被反噬？

车企老总A：众所周知，每一次小米汽车热搜的背后都有一堆质疑和“揭短”，虽然这是互联网时代的普遍现象，但在小米SU7上表现得有点“夸张”，究其原因我们从营销4P上逐一分析。

产品，毫无疑问SU7从一露出外观照就开始遭受批评，仿造痕迹严重。一直到后来的各种“炫技”都很“厚脸皮”，经不住专业透析。20多万的小米SU7都没有后备箱防夹功能，10万级的汽车比比皆是。在产品力不足的情况下，传播力可能是双刃剑。

渠道，暂时还看不出来能不能给用户像蔚来汽车那样的服务体验，但本人之前经历过的一次也是唯一一次的小米购买体验，我感觉很不乐观。几年前的春节前，我在一位“米粉”同事的安利下从网上订购一台小米冰箱，迟迟没有送货时间的确切消息，APP上没有，人工客服也不能确认，就连我提出自提也被客服拒绝。由于临近春节需要存放年货，没有冰箱过不好年，我只得从小米退货，改从京东下单，第二天京东便送货上门了。自此之后我立即卸载了小米APP，也不可能再购买和使用小米的任何产品。一辆汽车的服务难度比一台小米家电要复杂太多了，祝首批小米汽车用户好运吧。

价格(广义的价格包括用户权益），发布会上诚意满满，发布会后被挖出各种套路，好听的内容字号特别大，不好听的需要放大很多倍才能看清。如果不是小米品牌和雷军的背书，这款车的定价在当前实际上是饱含智商税的。

推广，毋容置疑，这一点是长板，不做赘述。

车企老总B：在如此内卷的时代，营销的工作越来越关键，需要有更多的人知道你的品牌和产品，需要有更多的人去了解、去关注。这就要注重流量。所以需要在做好产品和服务的同时，特别关注营销。要做好营销，如何把产品说出去并引起用户的关注和情感共鸣，同时又要实事求是地说产品，需要有一定的艺术性。

车企老总C：首先回到本质，产品是第一位，围绕产品的质量和性能展开营销；其次，营销一定是整体式的营销，包括线上线下、数字化、利用社交媒体等要进行精心设计，同时要场景化，以用户为中心进行思考，发掘用户的核心价值诉求，并关注用户的社交和情绪价值。

车企老总D：要做出差异，与其更好，不如不同。现在我觉得营销最大的问题是大家都在拼参数，拼参数的结局是拼价格，拼价格的结局是死路一条。我觉得应该做出自己的品牌特点和产品特点，产品不必面面俱到，品牌必须有足够的个性，而不是共性。此外，应该专注的讲好产品；认真的关注产品力和用户场景的匹配度，然后实事求是且高效的告诉大家。

Q4：经过了智己挑衅小米，余承东PK雷军，您如何看小米的营销操作？

车企老总A：短期看，无论是流量还是销量，小米SU7暂时是赢了。然而，道且长，行稳方能致远。

车企老总D：智己挑战小米，或者说挑战雷军，我认为是非常不可取的一种做法，因为用这样的方法去博取流量，无论成功与否，哪怕是这次没有栽跟头，某一次一定会栽跟头的，因为他违背了最基本的市场竞争常识。

Q5：传统车企要不要蹭小米流量，怎么蹭？

车企老总A：当然要蹭，小米不也在蹭特斯拉吗。蹭流量是当前市场竞争激烈的一种表现，也是当前社交生态的流量特征，不足为奇。

车企老总D：我觉得不要去蹭流量，比如当时比亚迪主张中国企业一起做强，这种方式我觉得是OK的，若是用打压对方的方式，我觉得这种是没有市场的，可能短期能够被人注意，但是对品牌毫无意义。