拍摄：范剑磊界面新闻记者 |陈奇锐
界面新闻编辑 |许悦
开云集团正在经历艰难时刻。
4月24日，开云集团发布2024年第一季度业绩报告，销售收入同比下跌11%至45.04亿欧元（约合人民币348.75亿元）。来自直营渠道的可比销售额下跌11%，批发渠道则下跌7%，其中奢侈品牌批发销售额下跌20%。
奢侈品行业遇冷加剧。LVMH集团第一季度销售收入同比下跌2%，时装皮具部门和珠宝腕表部门分别下跌2%和5%。杰尼亚集团在第一季度销售额仅增长8.1%，与2023年第四季度的15.2%相比接近腰斩。
但开云集团的情况显然更糟。
主力品牌古驰 Gucci销售收入同比下跌21%至20.79亿欧元，直营渠道和批发渠道可比收入分别下跌19%和7%。开云集团在三月末向市场发出盈利预警，表示古驰销售额跌幅或将接近20%。开云集团首席财务官Armelle Poulou在财报会称，古驰在中国市场的销售表现堪忧。
包括中国在内的亚太市场销售额下跌，则是导致古驰在第一季度业绩下滑的主要原因。由于新任创意总监Sabato De Sarno的首个系列在三月前后才投入市场销售，该系列产品在第一季度贡献的销售额占比不足7%，但财报称成衣和鞋履获得较好市场反响。
曾被认为能接住古驰高增长势头的圣罗兰SAINT LAURENT，在第一季度的业绩表现同样不佳，销售额同比下跌8%至7.4亿欧元。葆蝶家Bottega Veneta的销售收入同比下跌2%至3.88亿欧元，而包括巴黎世家Balenciaga和Alexander McQueen的“其它品牌”部门则下跌7%。
按照地区划分，除去日本的亚太市场、北美市场和西欧市场的销售额分别下跌19%、11%和9%。日本市场销售额增长16%，日元汇率波动带来的差价优势吸引大量游客购买奢侈品。包括中东、非洲在内的其它市场收入则增长6%。
财报发布后，开云集团股价在4月24日开盘后下跌9%。由于奢侈品行业遇冷，叠加旗下品牌转型需要持续资金投入，开云集团预计业绩短期内不会出现明显提升，并且整个2024上半年的营业利润或将下跌40%至45%。
开云集团的业绩表现可以用“直转急下”形容。全球奢侈品销售遇冷是事实，但也是一个循序渐进的过程。当古驰的业绩在疫情爆发后放缓，圣罗兰和巴黎世家仍维持相对较高的增长幅度，这让开云集团仍能持续录得正向销售额增长。
但主力品牌第一季度销售额下跌超过20%，以及整个集团在2024上半年营业利润预计跌幅超过40%的情况，则让作为多品牌大型公司的开云集团显得格外窘迫——销售额不仅下跌快且跌幅大，为了减轻风险而推行的多品牌策略也没有帮忙太多。
在开云集团总销售额中，古驰占比接近一半，而在LVMH集团2023年接近800亿欧元的销售额中，路易威登只占了四分之一。依赖古驰让开云集团抗风险能力下降，而管理层也不是没有意识到这一点，其在2023年提出的中期策略便明确指出，要扶持圣罗兰。
当时圣罗兰的业绩还处于增长状态。圣罗兰此前能够持续增长，主要得益于提供大量入门款皮具产品的策略，而这些产品的造型往往又与市场潮流相符。但随着中产消费者购买力缩水，圣罗兰的业绩开始出现下滑，其一度成为开云集团内部业绩下跌幅度最大的品牌。
事实上，依赖入门级消费者和产品拉动销售，是开云集团旗下所有品牌的通病。
在正价门店，开云集团旗下品牌大量提供万元左右的入门级手袋和鞋履，而这些品牌往往也是入驻奥莱的常客。在社交媒体上，有网友称古驰将热门款酒神包放到奥莱销售的做法，损害了品牌价值。葆蝶家前任创意总监Daniel Lee离职后，他所设计的产品很快就在奥莱以低于五折的价格售卖。
开云集团不是没有意识到这种做法的对品牌价值伤害。在古驰前任创意总监Alessandro Michele推动转型初期，开云集团就宣布将削减折扣活动和幅度，并收缩批发渠道。但在整体商品分销过程中，开云集团仍然无法抵住低价和折扣带来的利益。
如今开云集团旗下品牌陷入到形象不够高端、不够奢侈的困境，而消费者更喜欢购买诸如爱马仕和路易威登这类头部奢侈品牌。这也是为何开云集团在财报中称，提升旗下品牌的吸引力和稀缺性是当下最重要的事情。
核心仍然是古驰。出了继续收缩批发渠道，古驰计划最早从2024年开始关闭部分奥莱门店，并重新确立皮具产品的核心地位。对于在上个10年经历了流量暴涨的古驰而言，塑造经典款手袋以避免潮流趋势带来的影响，是它守住行业地位并拉升业绩的关键。
可以预计，开云集团的业绩短期内或将不会出现大幅提升。品牌转型需要大量资金投入，利润也必然会持续承压。但在当下的环境里，除了彻底对品牌形象进行重塑，开云集团没有别的办法。如果仍然关注短期利益，在下一个周期过后，开云集团仍会再经历一次业绩灾难。
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