在大客户销售过程中，如何实现客户需求诱导？

来源：管理智慧

引言：

分析客户需求是大客户销售的起点。但是在销售实践中，大客户需求并非总是那么清晰明了，对客户需求的准确了解也不总是唾手而得。很多时候，大客户需求是在大客户销售人员与客户的有效互动过程中“涌现”出来的。这个挖掘客户需求的操作过程，就是“大客户需求诱导”。

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案例：《卖拐》的策略

在脍炙人口的经典小品《卖拐》中，赵本山利用其精湛的口才和销售技巧，将范伟忽悠得神魂颠倒，成功将双拐卖了出去。

《卖拐》的故事线颇具匠心：先是借助“拐”字吸引顾客注意，再以“腿脚不好”暗示顾客，引发顾客的自我怀疑和焦虑感。然后，通过一系列的引导动作，如跺脚和带领行走，让顾客相信自己真的“瘸了”，从而建立起对自己的信任，最终通过高超的“忽悠”手段，将拐杖成功销售给了一位双腿健康的陌生人。

虽然这种“忽悠”式的操作，违背了企业“成人达己”、为客户真正创造价值的基本原则，在大客户销售中要予以警惕和避免。但是，这个小品的背后，却蕴含着清晰的客户需求诱导策略和方法，值得我们细致剖析与借鉴参考。

通过《卖拐》的过程，我们可以看到，有效的客户需求引导策略需要大客户销售人员具备深刻的洞察力、良好的沟通技巧，以及对客户需求深刻理解和满足的能力。这些策略其实同样适用于现实中的大客户销售场景。

绝大多数人并不愿意听人摆布，而是希望自己做出决定。但是，人们做出决定的过程，却可以在当事人无意识的情况下被有意识地引导和干预。有效地引导和干预客户购买决策的过程，我们称之为“客户需求诱导”。

要做好客户需求诱导，大客户销售人员需要站在客户的角度，与客户开展有效的互动，不断为客户提供有价值的信息。

典型的大客户需求诱导过程，可以分为五个阶段：

1. 在引发关注的过程中，通过挖掘痛点让客户感知到压力，唤起客户的焦虑；

2. 在需求确认的过程中，利用提问引发客户思考，然后逐步明确问题，引导客户意识到自己的真正需求；

3. 在方案提出的过程中，通过专业解释给出解决方案，并突出自身方案的优势；

4. 在面临决策压力时，通过提供证据或案例证实方案效果，以赢得决策者的信任；

5. 在方案执行过程中，及时鼓励决策者，提出行动号召，赋予其执行的动力。

总而言之，大客户销售人员要通过一步步的互动和推进，引导和干预客户购买决策。

01

引发关注阶段

如何去激发一个人的内在动力？在管理实践中，我们时常会听到“萝卜加大棒”的说法。具体到大客户，“萝卜”代表着客户期望和需求的满足，而“大棒”则是利用了人性的恐惧和焦虑。

当一个人面临着某项决策时，需要有甜头去诱惑和引导，还需要有压力去鞭策和驱使。前进所带来的好处与落后所带来的焦虑相互结合，往往能更好地促使人们做出决策。对于大客户而言，也是如此。

《卖拐》之所以成功，一定程度上是因为在引发关注阶段，巧妙地利用了人性中的恐惧和焦虑。通过跺脚和带领行走等等一系列过程，让客户相信自己真的“瘸了”，从而激发了客户的恐惧，塑造了客户的需求。

通常情况下，人的很多选择，都是在恐惧和焦虑的围追堵截下做出的。人一旦暴露了恐惧和焦虑，他的行为在一定程度上就变得可以被预测和引导。

打个比方，腾讯的to B销售人员，如果想要将企业微信这个收费产品销售给那些通过免费微信进行组织内沟通的中小企业老板，最重要的就是要发现他们在当前应用场景中的实际痛点。比如，员工离职的时候可能会导致员工个人微信中客户产生流失，但如果使用企业微信便可以在员工离职时一键交接。这个痛点在很多企业中真实存在，当客户流失所导致的损失明显大于使用企业微信要付出的成本时，客户购买企业微信服务的意愿就自然出现了。

引发关注阶段，最为重要的是，大客户销售人员必须捕捉到客户真实存在的痛点与需求。

02

确认需求阶段

对大客户需求的确认，可以利用5W3H模型完成。

作为的经典问题分析框架，5W3H模型包括以下要点：

• 工作目的（Why）；

• 工作任务（What）；

• 组织分工（Who）；

• 工作时间（When）

• 具体地点（Where）；

• 如何做（How）；

• 花费多少（How much）；

• 感受如何（How feel）。

我们需要注意的是，需求确认阶段的核心在于挖掘客户的需求。这要求大客户销售人员遵从最朴素的好奇心，针对客户面临的难点和痛点进行深入挖掘。

这个过程相当于对企业需求问题的诊断过程。这就带来了一个问题：我们追问的深度如何把握？如何才算真正理解了客户的需求呢？

任何问题要想得到透彻的理解，最终如果不能归结在以上七个关键点上，往往是看不清楚的。这七个点，我们可以称之为“1+3+3”问题诊断模型。

其中的“1”，指的是目标。做任何事情必须有清晰明确且得到共识的目标，与之相应的，缺乏这样的目标，连问题都很难界定清楚，更谈不上问题的解决。如果跟着碎片化的感觉去理解和解决问题，不可能有什么效果。

第一个“3”，指的是流程、标准、方法。这三个方面是做任何事情的基本支撑点。流程指的是做事的过程和步骤。标准是每个步骤和动作要求的清晰描述。方法是达成标准的具体方案。流程是否清晰有效，有哪些改进需求？标准是否具体明确，有哪些改进需求？方法是否足够先进，有哪些改进需求？任何问题的最终解决，都必须要落在这三个要项的改进提升方面。

第二个“3”，指的是权责、机制、人员。这三个方面是保障支持系统，对于流程、标准、方法是否能够发挥作用，则起着决定性的作用。权责指的是组织架构、责任分工、分权授权。机制主要指的是评价机制和奖励机制。人员除了关键少数需要重点关注外，与该问题解决相关的人员队伍基本情况和提升需求也需要给予足够关注。

大客户经理要做到对客户需求的深刻理解，对客户需求所对应问题的最终理解，都应该力求归纳到这七个点上，并基于此制定提供给客户的解决方案。

03

方案提出阶段

大客户销售人员给客户提供的解决方案，集中体现了企业服务客户的诚意和水平，是客户方面重要的决策依据，也是未来双方合作的准确意思表达。

不同行业、不同企业面对大客户的销售场景不同，方案提出阶段的工作方式、工作难度、工作量也会差异很大，在这里无法提出相对统一的流程、模版和建议。但是，有三点特别关键，可以作为参考：

第一，方案必须对应客户的采购流程。要确保供方企业提供的解决方案，能够顺利地融入客户的采购决策和实施过程中。否则，大客户销售过程中的一切努力都可能因为程序问题而变成沉没成本。

第二，方案必须平衡客户内部各关键角色。最终结局方案必须要充分考虑各关键决策者的偏好和期待，从而制定出符合客户组织需求和关键个人意愿的针对性方案。

第三，方案必须兼顾销售阶段和执行阶段。大客户销售最终以拿到回款作为结束。这就意味着供方企业所提供的解决方案不仅要解决客户在销售阶段的问题，还要深度思考未来项目合同执行过程中可能面对的困难和挑战。

在此基础上，大客户销售人员要基于访谈信息、财务数据、行业数据等保障方案的合理性与可行性，同时要充分展现供方企业持续改进创新的能力，表明供方企业能够根据市场变化和客户需求的变化，不断优化和升级解决方案，以持续帮助客户解决问题，支持可以持续保持竞争优势。

04

压力决策阶段

根据专业研究成果，客户越是在接近决策的阶段，就越会对此前做出的判断产生怀疑。

顾客疑虑阶段可以用下图表现：

客户在决策过程中，尤其是大型项目的决策过程中，往往会不断对之前的判断产生疑虑。这种疑虑来源比较复杂，可能来源于组织内部意见的分歧，也可能是因为害怕决策结果对其职业生涯及其他方面产生重大影响，或者别的原因。

因此，在决策的关键时刻，如何消除客户疑虑、增强客户信心、降低客户决策压力就成为关键。具体可从以下几个方面发力：

第一，加强引导。大客户销售人员需要有意识的强调大客户目前所存在痛点可能带来的后果与影响，加强大客户购买的意愿。

第二，真诚互动。站在客户角度，基于客户思维，提供真诚的关心和方案的适度调整。必要时，可以给出客户关切的附加价值或者优惠政策。

第三，展示能力。展现自身专业能力以及过往的成功案例依然是这个阶段的关键策略。大客户销售人员需要给予客户一种“别人这么做都成功了，我一定也可以”的心理。

05

方案执行阶段

方案执行阶段是锁定合作关系的关键，是能够回款的关键，也是双方未来合作关系走向的重要分水岭。

首先，大客户销售人员需要及时推动关键决策者采取行动，给出产品和服务的价值承诺，让客户明白选择自己的产品和服务将会带来的好处，促使方案进入执行阶段。如果不能进入执行阶段，再好的方案都只是空谈。进入方案执行阶段，也是对双方合作关系的进一步锁定。

正如《卖拐》的最后阶段，卖拐的赵本山对“双拐”性能做出保证并承诺终身保修一般，大客户额销售人员可以有效地消除客户最后的顾虑，彻底激发他们的行动意愿。

其次，策划和引导客户确定方案实施路径，保证方案成功实施。通过试点推进，让客户不断取得阶段性明显成果，同时及时发现和弥补方案中的缺陷，积小胜为大胜，在客户内部积累认可、扩大支持者队伍，减少和消除反对者，不断强化客户内部的向导队伍和同盟关系。

方案有效实施，在客户需求诱导过程中发挥着承上启下的作用。方案顺利实施的结果，也意味着新销售机会的开启。

最后，通过与客户保持良性互动，在跟踪和辅导前面阶段方案落地的同时，进一步发现客户新的商业需求，进行机会挖掘，开展新的客户需求诱导循环。

06

结语

企业存在的理由，是能够为客户创造价值。大客户销售过程，本质上是向客户传递这种价值的过程。客户需求诱导，就是采用系统的工作方法，通过与客户的有效互动，澄清客户需求、消除客户疑虑、加强客户意向的过程，并非对客户的欺骗和“忽悠”。这一点需要特别强调。

在此，也希望我们上述的方法总结，对大客户销售人员有所启发。使大客户销售人员能够根据自己的销售场景，完善和优化自己的销售策略和方法，推动销售进程，实现赢单目标。

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