在大航海时代寻找品牌灯塔

中国企业正站在分岔路口：一条道路指向广袤的密林深处，经过40多年的精心培育，那里已经大树丛生，只有生长得更高，才能获得为数不多的阳光雨露；另一条道路则指向了深邃未知的海洋，那里云谲波诡，全然是另外一种生态模式。

1999年，当中国家电品牌海尔决定在美国南卡罗莱纳州建立第一家海外工厂时，彼时的“出海”还是中国企业的强者游戏。全球视野、充足的产业资本、产业链布局的能力、商业魄力，这在当时的中国商业世界中都是稀缺品。

但今天情况发生了天翻地覆的变化。尽管漂洋过海的彼岸或许仍是一片未知之地，仍挡不住越来越多的中国企业，喊着“不出海就出局”的口号，向着那片海洋奋力一跃。

他们当中有在制造业深耕多年的供应商，在全球化浪潮中积累了制造能力并深度融合到了全球的供应链体系之中；他们当中也有直接跟随客户落地海外生产，并在当地孵化运营品牌的尝鲜者；他们当中还有凭借巧思或洞察，依靠中国成熟的供应链体系和生产能力，在全球制造爆品的突破者；他们当中还有将中国品牌、中国商业模式，在海外改造运营的品牌出海者。

不管他们来自哪里，又将以怎样的姿态去到海外，这些曾以西方同行为师的中国企业走出了不同于西方跨国企业出海的全新格局。按照邓宁（J.H.Dunning）理论，公司全球化是指企业在同时具备所有权优势和内部化优势后，才能进行海外直接投资。换言之，西方企业是在本土市场成熟并取得成功，成为强者后，再去海外市场复制经验和优势，全球市场只是本地市场强者模式的延伸。

但中国企业更愿意“摸着石头过河”。像在美国时代广场开店的名创优品，以“IP（知识产权）+供应链”的打法，使得同等品质的产品在美国只卖出三分之一的价格。这种商业模式一旦被验证了生命力，便会迅速在世界范围内全面开花。

跨境电商希音（SHEIN）也是谈及中国企业出海时绕不开的一个品牌。这家以专攻美国女装市场起家的跨境电商，一面高效整合中国东南沿海数以千计的中小供应商产能，一面通过KOL（意见领袖）影响出海地的年轻消费者。SHEIN是真正意义上属于这个时代的中国品牌。

在我们的采访中，投资人和教授不约而同提及的案例还包括充电宝品牌安克。这家为美国市场定制产品的中国企业，已经成为当地该品类销量第一的存在，基本完成了漫长而艰难的品牌孵化阶段。

在此之前，中国企业经历了漫长的出海阶段。从改革开放初期的代工出海，到加入世贸组织深度融合全球化之后的渠道出海，直到今天，中国企业才开始大规模品牌出海。这也必将引发全球制造格局、分工模式和既有商业世界新一轮的深刻变化。

当中国企业带着创造力、理解力、不断迭代的技术，涌进世界市场的海洋中，我们的企业究竟想传达的理念和信号是什么？如果只是困于国内过于激烈的市场环境，而只想去海外市场要增长，那背后的隐忧和风险同样值得警醒。

在中欧国际工商学院市场营销学教授王高看来，如果中国企业只是将中国的商业模式应用到海外，这些所谓的方法和经验在西方国家、甚至新兴市场国家未必受到欢迎。中国企业对当地市场需要保持一定敬畏之心。

从产品出海到品牌出海讲了很多年，真正能做到、能做好的企业寥寥。但正如广告大师李奥·贝纳所说，“品牌是产品海洋中的灯塔，给消费者指明选择产品的方向”，中国出海企业仍需在千帆竞逐的大航海时代，确立真正的价值坐标，建立属于自己的品牌灯塔。到那时，即使后来者将要扬帆远航，也将看到我们的前路星光闪闪。

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