商场毛绒玩偶，年入13亿

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来源丨金错刀

作者丨江源

一个不会说话的小玩具，赚钱能力有多恐怖？

你在商场，绝对看过它家的产品——jELLYCAT。

2022年，公司营收高达13亿元；毛利润高得可怕：足足8亿元。 

它的开店能力也不弱，光是北京就开出40多家，上海、广州、成都等大城市也有覆盖。

在电商平台，jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号，长年断货。

商场新顶流，为何是一个玩偶？

1

饥饿营销

jELLYCAT的产品种类繁多，其有一个极好辨认的价值锚——豆豆眼、小小脚和微笑表情，让人一看就能记住。

年轻人对父母撒的谎，第一个是“我不累”，第二个就是jELLYCAT的价格。

最便宜的一百多，最贵的7999，均价上千，堪称毛绒玩具中的轻奢品。

一个小玩偶动辄上千块的价格，吓不退年轻人。这是jELLYCAT的第一个反差。

又贵又能卖，其成了商场最爱的好生意，在国内拥有不少门店。

它养活了不少人，一些留学生瞅准机会，做代购卖jELLYCAT，赚点零花钱。

jELLYCAT价格贵，是因为制造稀缺感。

其上新速度惊人，年中和年末几乎都会各进行一次。

到现在，jELLYCAT拥有超200个产品，植物、食物饮料、运动、日常物品.....让所有人都能找到自己喜欢的。

上新快，淘汰速度也快，从2010年开始，jELLYCAT每年都会在官网上公示一批即将下架、停产的玩偶，数量高达上百款。

这则公告叫做“retired designs”，也可直译为“退休名单”。

正是这个名单，让很多人不得不追着买，生怕现在不买以后就买不到了。

官方也会在细节上做足功夫，让买家认为这不是个普通的玩偶，收货时附赠的卡片，也被网友称为“唤醒指南”。

很多人买jELLYCAT带回家后的第一件事，是收集剪下的吊牌做成“身份证”“户口本”，仿佛买了个宠物。

“我可以不生孩子，但我必须拥有jELLYCAT”。一旦有了这种想法，再抠门的年轻人买单时也不会心痛。

把仪式感做到位，高价不是缺点，而是变成优点。

2

逆天改命

在jELLYCAT身上，还有第二个反差：

外观“丑”，却能拿捏最看重颜值的年轻人。

jELLYCAT，原本是1999年在伦敦创立的老品牌，产品最初的定位是儿童安抚玩具。

动物系列是其首个产品系列，巴塞罗熊和邦尼兔是jELLYCAT畅销的两个产品。

光是动物系列的产品，就有接近700个，包括林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别。

真正让jELLYCAT逆天改命的，还是2014年一个决定——从做小孩玩具，变成做全年龄段礼品。

第一批水果蔬菜系列，或许连母公司都没想到出现了一个现象：越丑、越普通越火。

卫生卷纸、水煮蛋、雪球、网球、钻石戒指、文具尺……凡是生活场景中的普通物品，都能被jELLYCAT设计成玩偶。

jELLYCAT在设计上完全不设限，也不琢磨同行在做什么，一切凭感觉行事。

许多人把jELLYCAT玩偶当成自己的“搭子”，一起上课、吃饭、工作、旅行。

更高阶的玩家，还给玩偶换装，给娃娃织毛衣、缝书包，装扮成穿着婴儿装嗷嗷待哺的小宝宝、戴着墨镜的霸道总裁、戴着眼镜的大学生。

与此同时，年轻人在对待jELLYCAT的态度很“双标”：

别的玩具如果公仔细节不一样会被人嫌弃粗制滥造，而换成jELLYCAT，却成了个性化的证明。

每个jELLYCAT公仔即便是同款，表情也会有微妙的不同，手工缝制产生的尺寸误差、五官歪斜等，那不是瑕疵，而是藏着高冷、可爱或者卖萌的灵魂。

这种微妙的小表情，让很多年轻人觉得jELLYCAT长得越来越像自己，更加深了“亲儿子”的感觉。

3

内心投射

年轻人热爱玩偶不稀奇， jELLYCAT神奇的反差点还在于：

能让看重实用价值的中年男人，都有想买的冲动。

比如有人养jELLYCAT小狗，为的就是替代宠物去世的悲伤。

还可以买来送礼，比如一盆毛绒盆栽绿植，寓意恭喜发财、节节高升，还不用担心它会死。

jELLYCAT有用么？论爽感它比不上游戏，论情感发泄它也比不上演唱会，论IP知名度它也比不上迪士尼。

现实证明，自己成不了迪士尼，换个思路做成“玩具界迪士尼”，吸金能力也是远超乎很多人认知。

为何偏偏就jELLYCAT火了？

品质过关是基础，其还拥有迪士尼同款杀手锏——围绕产品的全方位人格化设计，挖掘真实生命力。

比如jELLYCAT的许多产品名称中都有形容词，“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”。

其还会发布以新品玩偶为主角的动画，充满人文关怀，连羽毛球都能当演员，登上舞台表演芭蕾舞。

这些设计，让用户感受到创造者的热爱，倾注了满满的诚意，自然也不会轻视，哪怕只是一个玩具。

面对压力，很多人都把它当成自身的投射。“我很小很普通，但我也能给别人带来快乐和帮助，也想看更大的世界。”一位玩家说。

就像火爆的棉花娃娃、loopy，外形看起来简单、幼稚，但就是谁也模仿不了，成为独一无二的IP。

只要好玩就够了，这说明一个道理——想要人民来，先得到人民身边去。

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