浮华终散,“火锅食材超市”走向深渊?

浮华终散,“火锅食材超市”走向深渊?
2021年09月15日 20:38 灵兽传媒

作者/十里ID/lingshouke

▲这是灵兽第1052篇原创文章

火锅食材超市,与“火锅”的关系越来越小了。疫情后,以锅圈食汇、懒熊等为代表的火锅食材超市乘风而起,掀起了外界对“家庭火锅”这一细分市场的无限遐想。但诡异的是,今年下半年,主打火锅食材的品牌纷纷跨界。4月初,锅圈食汇开始涉足社区团购,消费者可以“今日下单,次日自提”,并且在郑州市场开卖生鲜果蔬类产品。

无独有偶,山西火锅食材超市“懒熊”开始售卖预制菜;“涮便利”陆续增加了茶饮、冰淇凌等产品;“尚捞汇”也在店里增加了现捞卤味熟食等等。品牌们集体转型、扩充业务范围,让本就饱受“模式之痛”的火锅食材超市,更遭质疑。火锅食材这个看似无限大需求的市场,恐怕并没有想象中的那么美好。

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火锅食材超市“跨界”

今年年初,锅圈立下扩展门店到10000家的目标。据锅圈官网介绍,去年1月,锅圈加盟店达1700家,到了去年10月份,加盟店总数达5000家,短短10个月时间,加盟门店增加近3200家。今年,锅圈加盟门店总数达7000多家。如果从去年10月算起到现在,近一年的时间,其加盟店增加了2000家,这样的速度不可谓不快,但与其以前加盟店拓展的速度相比,明显减慢。

当然,短时间历经快速扩张再放缓的现象屡见不鲜,可锅圈“定位”的变化,不仅让业界产生更多疑问。在一次采访中,锅圈CEO杨明超曾表示,“我们定位于家庭餐饮行业,而不仅是火锅食材超市。”换句话说,锅圈可能已经意识到,火锅这一细分市场切入的局限性和瓶颈,想要通过扩张品类满足社区消费者的需求。在随后的布局中,锅圈先后推出了一个细分品牌“锅圈憨憨一人食系列”,销售自热火锅、自热米饭、螺蛳粉等产品;在深圳部分门店上线净菜;5月中旬,锅圈又在郑州试点团购业务,主打“净菜品质,毛菜价格”。这个用细分品类切入市场,借助资本快速跑马圈地,形成规模优势,再反作用于供应链的新型零售形态,在今年却在积极转型、升级,直到现在,越来越不像火锅食材超市,反而演变为一个以售卖冻品为主的小型零售超市。

早在此前,一位行业投资人告诉《灵兽》,火锅食材超市的项目具有一定的优势。首先,选址在社区底商,距离用户非常近,且产品品类齐全。

更重要的是,定位“在家吃火锅”的细分场景,也让其更具专业感,因此有一定的用户基础。

该投资人还表示,从表面上看,一家火锅食材超市并不一定具备投资价值,但也许是便利店的切入点。

如此来看,锅圈的发展正在此前投资人的“意料之中”。

纵然火锅食材超市卖生鲜、做社区团购具有先天优势,生鲜又是高频商品,用高频商品引流获客,做到顾客规模化,有利于加强自身造血能力,但社区生鲜业态早已发展成熟,社区团购平台玩家也不可小觑。

更重要的是,火锅食材超市与便利店、社区生鲜店有着本质的运营差异。

从店面面积来说,火锅食材超市与便利店差不多,最初单纯销售火锅食材,如今,想要将品类扩充,除了选址优势外别无其他。而无论是便利店,还是社区店,相比火锅食材超市,更需要在人员配置、采购、运营、供应链以及品控等多方面具备更专业的能力,绝非是单纯扩充品类这么简单。

尽管拥有一个实际的消费场景,但想要与社区团购等巨大的流量平台抢夺用户的生鲜消费,锅圈并无优势。

除了锅圈之外,不少火锅食材超市似乎也陷入了类似的尴尬境地。

安井食品旗下的食材新零售品牌“冻品先生”,在开业之初以销售速冻火锅料制品、预制菜为主,而现在部分的门店已将门头改为“火锅烧烤冷饮”,扩张至冰淇凌品类。

从商业模式思考,扩张品类甚至跨界扩张,常见的有两种情况:

一种情况是,主业在市场上已达到一定规模优势,有充沛的现金流,通过扩充品类或跨界进行多元化,提升其品牌的抗风险能力和核心竞争力;

另一种情况是,自身盈利能力不强,或者说原有业务不能支撑其更好的运营和发展,为了规避行业风险或提升客单价实现增收,才扩充品类或跨界。

这些火锅食材超市的玩家们集体选择“主业外”的出路,是否在寻新的盈利增长点?

垂直火锅食材品类超市,经过市场的验证,是非常“狭窄”的生意,因此要从模式、规模、品类等多方面找到突破口,但要做到这一点并不容易。

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增收压力巨大,市场伪需求?

火锅食材超市的“熄火”,并非仅是外界因素,更多可能来源于其商业模式锚定的市场并没有想象中的那么大。

尽管火锅是餐饮行业最大的细分品类,但火锅食材领域还是“小入口”,且在庞大的火锅餐饮市场中,到店消费依旧占据主流,况且“火锅外卖”正在成为火锅餐饮企业新的增长方式。

在海底捞公布的2020年中期业绩报告来看,海底捞外卖业务迎来剧增。

数据显示,去年上半年,海底捞外卖业务营收4.096亿元,同比去年同期1.83亿元增长了123.7%。短短半年间,海底捞就新增了93个服务点以提供外卖服务。

除此之外,纵观整个“火锅食材”的市场竞争并不小。

不但大型的商超、社区菜市场、前置仓以及到家业务等各类线上、线下渠道都形成竞争。消费者同样能购买到新鲜的火锅食材,商品价格甚至优于锅圈。例如上海,锅圈上火锅肥牛、羊肉串的价格普遍高于叮咚买菜。

火锅餐饮巨头想要将业务延伸到食材、调料等品类,并不是一件难事。

目前,海底捞、麻辣诱惑等火锅品牌,也从火锅底料、调味料等领域进军食材市场,切分锅圈食汇的蛋糕;三全推出的涮烤汇、盒马去年推出的“盒马火锅”。

数据显示,2019年,盒马尝试火锅,在当年天猫双11期间实现日售破万单;

2020年,盒马鲜生注册了“盒马火锅”。既能堂食,又接受到家服务。不过,盒马有火锅季,意味着在火锅旺季才会上线。这对于专业火锅食材超市品牌,是不可能做到的。

再从需求层面考虑,火锅算是消费者的低频消费,天花板并不高,加上火锅食材超市的商业模式有着明显的天然弊端,受时间、季节限制很大。

在北方地区,一年只能做三个月的旺季生意,而在夏季消费者更多选择直接去火锅餐厅,即便是烧烤旺季,但家庭烧烤的消费习惯也未养成,这个情况,在粤沪地区稍有好转,但竞争压力更大,粤沪地区的火锅品牌的选择更多。疫情过后,居家火锅消费频次低、需求并不大、复购率也低,与火锅店聚餐相比,还缺少社交属性,味道和体验也有一定差距,这也是火锅食材超市走到岔路口,陷入尴尬境地的重要原因。换个角度讲,“吃火锅”这件事,火锅食材超市不但要面临“火锅店”的竞争,还要面临线下诸多超市、生鲜门店和线上店铺到家的竞争,因为火锅食材在这些购买渠道也都能买到,为什么要去火锅食材超市购买?

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一个警示

锅圈靠着开放加盟的方式让自己壮大,无论在加盟商眼中,还是消费者眼中,它的商业模式都没有太高门槛,是一家火锅食材的集合店,更多是将供应链整合起来。但现状是,品牌方再跑马圈地,发展加盟商做规模化,抢夺市场。这个生意与零售本质一样,归根结底还是供应链和效率的比拼。通过多门店,提高订单量,从而撬动上游效率革命,这背后不仅仅是食材供应链的资源整合,也只有当品牌大规模的开店,引进加盟者,采购才有优势,终端的产品定价也就更有竞争力,这也是为何品牌方不收取加盟费,虏获更多加盟者的原因。但这一切的前提是,品牌方应该有足够强的物流体系和管理制度去支撑。一位投资人向《灵兽》表示,火锅食材形成连锁化,需要品牌方不仅有门店标准化体系(包括产品、装修、人员、管理系统),构建物流冷链网络,还要有数字化的供应云系统等,否则将会面临更多的加盟商退出、关店,最终成为炮灰。

来到岔路口的火锅食材超市,面临转型的困惑,无论是锅圈,还是懒熊,转型的道路都十分荆棘,只能不断的尝试、突破。与此前单纯售卖火锅食材相比,火锅食材超市已演变为“火锅食材+其他品类”的模式,比如,火锅食材+烧烤食材、半成品、简餐等。但即便如此,依旧不能突破火锅食材超市存在集客能力差、产品场景单一、复购率不高等问题。一位行业内人士表示,能解火锅食材超市最大痛点的方式是,通过火锅食材超市增加高频刚需的产品,以此来满足不同季节、不同时间段的短板,增加营收和更多消费场景。但这种高频刚需的产品不一定是生鲜,因为生鲜供应链和运营难度巨大。火锅餐饮虽是大市场,但垂直的火锅食材领域依旧是“窄门”生意,定位“火锅食材连锁超市”的锅圈们,已经走到岔路口。转型从来都不容易,不论是过去还是现在,这一次跨界或许是一个警示。

扩张太快并不见得是件好事情,稳扎稳打才会有更多试错的时间和机会。(灵兽传媒原创作品)

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