晨光文具:2元一支笔的几十亿大生意 | 风云独立研报

晨光文具:2元一支笔的几十亿大生意 | 风云独立研报
2019年01月29日 18:39 市值风云

作者 | 长风

流程编辑 | 与遇

“站在风口上,猪都可以飞起来”,无数的创业者经常把这句话挂在嘴边,聊以自我激励,聊以自我安慰,聊以忽悠投资人。

然鹅,纵观这些年不断涌现出的创业风口,无论是团购还是电商,亦或层出不穷的共享经济,踩在风口上的企业不在少数,能够活下来却是屈指可数。绝大多数企业都是烧了大把的钱,最终光着腚站在寒风中等死。

殊不知,生活中看似不起眼的冷门生意却隐藏着巨大的商机,比如卖2元一支笔的晨光文具(603899,SH),竟然可以做到一年几十亿的销售收入。

可见,站在风口上固然重要,但是脚踏实地,辛勤耕作,也未尝就不是一条康庄大道。

今天,风云君就来聊一聊这家能够把2元一支笔生意做到极致的文具类公司。

一、公司的十八般武艺

晨光文具成立于1996年,于2015年在上海证券交易所挂牌上市。经过20多年的发展,公司已经发展为兼具创意价值与服务优势的综合文具供应商。

公司主要从事晨光品牌书写工具、学生文具以及办公文具等产品的设计、研发、制造和销售,拥有“4大类,50余个品项,超过5000款品种”的文具产品系列,文具产品线广度和深度均位居国内前列。

近年来,公司也在不断发展精品文具店晨光生活馆、办公一站式服务平台晨光科力普、零售大店晨光生活馆、九木杂物社以及互联网和电子商务平台晨光科技等新兴业务。

公司拥有独立完整的从品牌、产品设计研发、原辅料采购、产品制造、供应链管理、营销网络管理到仓储物流的健全经营体系,独立面向市场进行经营活动。

公司建立了从消费价值设计、到产品设计、到产品模具开发、再到品牌形象设计的全程设计系统,采用趋势化、主题化、体验化的开发模式,以消费者洞察为出发点,从全品类角度开发新品。

公司实行“以销定产、自主生产和OEM委外生产相结合”的品牌制造模式,拥有独立的原材料采购、产品生产和销售系统,在市场上建立了自己的品牌,并具有文具设计、研发、制造与销售的全产业链优势。

公司基于文具产品特性以及国内文具消费的现状,有针对性地建立了以区域经销为主,结合办公直销、直营大店销售、KA销售和境外经销的销售模式,并且率先在国内文具行业规模化开展零售终端的品牌销售管理和特许经营管理。

目前,晨光文具已经成长为文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者,率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位,并且公司在设计研发能力、技术、制造和渠道等方面都具备了自身的优势。

公司拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力,在产品开发中前置消费者调研,时刻把握市场最新流行趋势。每年推出上千款新品,不断满足消费者的各类需求。

文具制造业处于相关产业链的中游,上游为原材料供应商,下游为销售渠道商。书写工具的上游原材料主要包括笔头、墨水和塑料原粒。笔头方面,公司目前主要采购瑞士PREMEC产品,瑞士PREMEC是目前全球规模最大的专业笔头制造商;墨水方面,公司目前主要采购日本Mikuni产品。

尽管上游企业有一定的垄断性,但国内在笔头和墨水方面正在大力研发和生产,已经实现了部分替代。

公司已掌握书写工具的核心技术-笔头、油墨及其匹配技术,拥有自主模具开发技术,并参与了多项产品的国家标准及行业标准的制订工作。

公司基于多年的规模化制造经验、自主模具研发能力、稳定的供应链体系、完善的品质控制体系以及多种信息管理系统的引入,具备了大规模制造情况下的优良的制造质控水平。

公司在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领先优势。截至2018年6月末,公司在全国拥有31家一级(省级)合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴,超过7.6万家零售终端。

三、公司所处行业状况

文具行业是典型的“小产品、大市场”。

从消费群体来说,国内文具市场有着庞大的消费群体,目前,3亿左右的学生和1亿左右办公人士构成文具产品庞大的核心消费群体,作为日常文化生活必需品,文具的应用广泛渗透到人们的日常生活行为当中,庞大的消费群体为文具行业提供源源不断的消费需求。

从生产企业来说,数量众多,市场集中度很低,兼具品牌和规模效应的企业很少,大部分企业产品单一,竞争集中在低端产品,文具行业的市场集中度还很低。而从品牌知名度角度来说,国内仅有晨光文具、真彩文具、齐心文具、得力文具等少数文具企业具有不同程度的品牌知名度。

近年来伴随着互联网的迅速发展,电子化办公产品逐步出现,在一定程度上改变了人们的工作方式和习惯。

电子化办公趋势的逐渐显现,使得市场上对文具的需求也有所下滑。根据制笔协会统计显示,制笔行业2018年收入增长放缓,利润持续震荡下滑,亏损企业数量增多。窥一斑而知全豹,侧面反映出文具行业目前面临一定的市场压力。

但恰恰在当下,文具行业的整合在加快,上下游并购在提速,这有利于规模企业的市场集中度的提高。

文具行业受经济周期波动的影响较小。书写工具、学生文具为单价较低的日常学习、生活用品,属于收入弹性很小的消费品,对经济周期波动并不敏感;相对而言,办公文具需求与实体经济的波动有一定的关系,但是影响也不是太明显。

学生文具存在一定的季节性。在每年的新学期开学前(如:2月份和9月份),即文教领域所说的学汛期,学生及家长都会提前为新学期一次性购买大量的文具,文具厂商也通常选择在此期间举行促销活动,迎来一年中销量的高峰期;办公文具季节性不明显,但是,也存在部分企业在年底一次性购买导致下半年办公文具需求略高于上半年的现象。

文具消费不存在明显的地域性,地区消费存在的差异主要是由于各地人口数量和经济发展的水平不同。学生文具在消费数量上的地域性不明显,差异主要体现在城市地区品牌消费观念更强、消费能力也更强;办公文具消费有一定的地域性,主要系我国各地经济发展不平衡,经济发达程度及文化程度的不同直接导致需求有所差异。

文具行业市场是比较大的,那么具体到晨光文具这家公司,它到底经营得好不好呢,这就不得不从财务角度进行下剖析。

三、财务家底大盘点

1、收入结构

公司的主营业务收入按产品类别可分为书写工具收入、学生文具收入、办公文具收入、其他文具收入以及加盟管理费收入等几大类别。

在主营业务构成中,其他文具主要包括计算器、耳机等学生电子产品,加盟管理费为公司向晨光文具加盟店的被特许方收取的管理费。

根据公司披露的2017年年度报告,公司2017年实现办公文具收入28.33亿元,占主营业务收入的比重为44.60%,是公司收入的第一大来源;书写工具实现收入17.88亿元,占比为28.15%,位列第二;学生文具实现收16.33亿元,占比25.71%,排在第三位;其他文具和加盟管理费对收入的贡献较小,两者合计占比不足5%。

公司产品的销售以国内市场为主,产品国内销售收入占公司总收入的绝大部分。公司自成立以来利用多年来积累的品牌、渠道及设计研发优势专注于国内市场的开拓;公司在境外经销方面,主要采用“自营出口+专业外贸相结合”的出口经销模式,基本不参与无自身品牌的OEM业务。

根据公司披露的2017年年度报告,公司国内实现销售收入62.26亿元,占主营业务收入的比例为98.01%,而来自其他国家或地区的收入为1.27亿元,占比为1.99%,占比很小。

2、良好的增长势头

晨光文具实现的营业收入由2013年的23.60亿元增长至2017年的63.57亿元,年均复合增长率为28.11%。

公司2018年前3季度实现营业收入为61.24亿元,同比增长36.29%,保持较快速度增长。

公司实现的净利润由2013年的2.76亿元增长至2017年的6.27亿元,年均复合增长率为22.77%。

公司2018年前3季度实现净利润为6.31亿元,同比增长30.64%,业绩增长表现不俗。

公司的净利率2013年至2018年前3季度分别为11.69%、10.81%、10.86%、10.32%、9.86%和10.30%,呈现逐步走低趋势,2018年以来开始触底回升,但整体上变动幅度并不大,说明公司的盈利能力虽然略有下滑,但还算得上是比较稳健的。

晨光文具按产品来划分,书写工具的毛利率水平最高,其次是学生文具,最后是办公文具。公司三大类主要产品的毛利率总体上呈现缓慢上升趋势,说明公司主要产品的盈利能力相对良好。

晨光文具的综合毛利率2013年至2018年前3季度分别为27.34%、25.66%、26.55%、26.42%、25.73%和25.46%,总体上稳定维持在25%-30%之间。

晨光文具拥有较强的定价权、关键原材料笔头的单位成本下降以及新产品的不断推出,是影响公司毛利率水平的主要正面因素;外部加工比重的提高、劳动力成本的上升以及办公产品的拓展,是影响公司毛利率水平的主要负面因素。在前述因素的综合影响下,公司毛利率总体保持稳定,但存在小幅波动。

另外,公司的综合毛利率水平高于同行业可比公司齐心集团和广博股份,呈现出良好的盈利能力。

3、较低的期间费用率

晨光文具的期间费用率2013年至2018年前3季度分别为15.48%、14.10%、13.97%、15.66%、15.62%和14.21%,总体上维持在15%上下,处于较低水平,说明公司运营管理能力和费用管控效率较高。

公司的期间费用率在同行业可比公司中也处于较低水平,但它们之间的差距在逐步缩小。

4、逐步轻资产化

随着公司业务规模持续扩大和经营业绩的提升,公司总资产呈不断增长趋势。由2013年末的12.98亿元增长至2018年3季度末的50.60亿元,增长迅猛。

公司的非流动资产由2013年末的6.75亿元增长至2018年3季度末的15.57亿元,远远低于总资产规模的增速。

公司非流动资产占总资产的比例2013年末至2018年3季度末分别为52.00%、51.08%、32.32%、29.88%、32.22%和30.77%,总体上非流动资产占比呈现出走低趋势,反映出公司向轻资产化运营逐渐接近的特征。

5、无有息负债

公司截止2018年3季度末,负债合计为17.45亿元,无短期借款、长期借款和应付债券等有息负债,公司负债主要为应付票据及应付账款等经营性无息负债,负债结构相对优良。

晨光文具的资产负债率2013年末至2018年3季度末分别为28.17%、27.12%、23.08%、26.56%、33.60%和34.49%,虽然近年来有所上升,但总体水平不高,偿债压力较小。

晨光文具的资产负债率在同行业可比公司中处于较低水平,体现出公司良好的偿债能力。

6、较高的经营效率

晨光文具2013年至2017年的总资产周转率分别为2.10次、2.00次、1.61次、1.47次和1.63次,总体上呈现出略有下降的趋势,但公司的总资产周转率各年份均明显高于同行业可比公司,表明公司的资产运营效率比较优秀。

文具类公司的存货主要为生产文具所需的原材料、加工过程中形成的在产品和生产出来的库存商品等。

文具属于低值易耗品,与单价高、季节性强的服装,保质期短、安全要求高的食品等显著不同,后两者因销售不畅、存货跌价及退货等情况会直接给企业带来销售及财务风险。而文具单价低、无季节性且属于日常消耗性产品,实际经营过程中,极少有存货跌价、退货等情形发生。因此,存货的减值风险较小。

晨光文具2013年至2017年的存货周转率分别为5.17次、4.77次、4.57次、4.96次和5.88次,总体上波动不大,近年来略有提升。

但是,公司的存货周转率低于同行业可比公司,说明公司的存货管理能力尚存在欠缺,有进一步提高的空间。

晨光文具2013年至2017年的应收账款周转率分别为53.15次、55.83次、49.09次、35.38次和20.03次,呈现明显下滑趋势,但与同行业可比公司齐心集团和广博股份相比,公司的应收账款周转率还是明显处于领先地位的。

7、净利润现金含量较好

晨光文具2013年至2018年前3季度的经营活动产生的现金流量净额累计为29.50亿元,实现净利润累计为27.51亿元,净现比为1.07。分开来看,公司2013年至2018年前3季度的净现比分别为0.79、1.04、1.22、1.42、1.14和0.78。

总体上来说,公司创造的净利润基本上都收到了现金,净利润现金含量较高。

8、股利支付率较高

晨光文具近5年来基本年年分红,2013年分红金额为0.28亿元,股利支付率为9.81%;公司从2014年开始每年的分红金额均为2.30亿,相对应的股利支付率分别为67.73%、54.42%、46.66%和36.28%。

可见,公司给予了股东丰厚的现金回报,算得上很是大方了。

结束语

通过以上分析,可以得知晨光文具的经营业绩能够保持稳定增长,资产结构逐步呈现轻资产化的特征,无有息负债并且负债率较低,净利润现金含量较高,并且能够给予股东相对丰厚的现金回报。

虽然公司的存货周转水平还有待提高,但公司应收账款的回收能力较强,总资产的利用效率也比较高。

千万别对做2元钱一支笔的晨光文具不屑一顾,它算得上是一家经营良好的公司了。

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