“烧钱”有道:起家词典云笔记,在线教育才是业务关键!

“烧钱”有道:起家词典云笔记,在线教育才是业务关键!
2019年10月25日 18:26 市值风云

作者 | 韦三甲

流程编辑 | 小白

2019年10月15日,有道(DAO.N)更新了招股说明书。在最新的招股说明书中,公司计划发行560万股ADS,每股价格区间为15-18美元,此次IPO交易的最大筹资额约为1.16亿美元。

说起有道,风云君在日常生活中用的最多的恐怕就是有道词典和有道云笔记,但是看了招股书才发现,公司的收入主要来自于智能学习产品和广告收入,而前者更多是在线课程。

公司的核心产品“有道精品课”,就是针对K12(学前教育至高中教育)学生而打造的学习产品。

众所周知,我国的入学资格是根据学生的考试成绩来决定的,特别是在教育资源缺乏的地区,好学校的入学资格更是难求,往往是千军万马过独木桥。为了争夺入学资格,各种课后补习班如雨后春笋般冒尖,而随着网络的兴起,在线课程的普及率也得到了提高。

有道的成色如何呢,我们接着往下看。

一、智能学习行业前景广阔

从最初的线下课堂式学习,到在线视频学习,再到现在的智能学习,中国学生的学习经历一共跨过了三个阶段。相较前两个阶段,当下的智能学习阶段的特点是拥有丰富多样的线上以及线下产品和服务,使得学生和老师之间能够进行多模态交流。

根据Frost&Sulliva的统计,中国智能学习领域的市场规模在2018年为1034亿元,以2014年为基准,CAGR为56.4%。而Frost&Sulliva预计,这一规模将于2023年达到7198亿元,2018-2023年间的CAGR将达到47.4%。

另外,有道在招股书中还提到了一个有意思的点。按照公司的分类方法,中国的教育系统可以大致分为两类:一类是正式教育,一类是非正式教育。

正式教育指的是在学校内完成的小学、初中、高中和能获得相关学位的教育活动。而非正式教育,指的是课外辅导、外语教育和兴趣教育等。

2018年,中国非正式教育市场规模为17200亿元,而且Top2机构的市场占比仅仅只有2%,这说明在如此大的市场中,市场集中度还非常低。

并且,非正式教育的线上渗透率将从2018年的6.7%上升至2023年的17.6%,市场机会巨大。

二、从词典到教育,增收不增利

行业机会巨大,有道的表现如何呢?我们先了解一下有道的发展历史。

2006年,有道作为网易集团(NTES.O)旗下的一个分部成立。最为大家熟悉的产品应该是有道词典、有道云笔记和有道精品课等。自成立以来,旗下app的累计下载量达到13亿次,并且学生注册数量超过2亿人次。

2007年,公司推出了翻译软件有道词典,这款产品在2019年上半年的平均月活数达到5120万。根据Frost&Sullivan的统计,有道词典的月活数量在2019年上半年中国区语言类app中排名第一。

然后在2011年,公司推出了有道云笔记。根据Frost&Sullivan的统计,有道云笔记的月活数排名中国独立笔记工具类别第一名。虽然有道词典和有道云笔记的用户群体广泛,但是这两款产品的基础功能都是免费的。

2014年,公司推出了“有道课堂”,然后在2016年更名为“有道精品课”,着重于K12学生的教育服务。后来在2019年5月,有道将网易旗下的“网易云课堂”和“中国大学MOOC”纳入自己的在线课堂版图,这两款产品主要为中国大学生和成年人所设计。

在2016年和2018年间,公司继续加码对学习产品和服务的投资,陆续推出了有道数学、有背单词、趣味阅读、有道口语和有道阅读等。同时也推出了配套的智能设备,比如有道翻译王、有道词典笔和有道翻译蛋。

目前,公司主要拥有两个业务板块,分别是智能学习和在线广告。而智能学习又包括在线课程和智能硬件两个细分项目。

截止2019年6月30日,公司在2019年上半年实现营业收入5.5亿元,同比增长67.7%。2018年全年营业收入7.3亿元,同比增长60.5%。

虽然营业收入实现了同比增长,但是净亏损的幅度却越来越大。2019年上半年公司净亏损为1.7亿元,而2018年同期净亏损为8280万元。

2018年,净亏损为2.1亿元,2017年净亏损为1.6亿元。

造成这种增收不增利的局面的主要原因是公司毛利率的下滑以及销售费用的攀升,为了快速抢占市场份额,公司在营销和品牌建设方面投入了大量的资金,而这笔投入对于有道来说,压力不小。

三、拓宽产品线,押注在线教育

有道词典的成功,帮助公司积累了一大批的用户基础,从而能够推出更多的产品和服务。下方图片展示了公司目前的产品结构,主要有四大块构成,分别是:学习产品、学习服务、智能设备和学习应用。

目前公司旗下拥有两个业务板块,分别是“智能学习”以及“网络营销服务”。在2019年上半年,智能学习贡献营业收入3.1亿元,占总营收比重为57.4%,而网络营销服务则贡献营收2.3亿元,占比为42.6%。

接下来,我们就深入了解一下这两项核心业务。

(一)智能学习(Learning services and products)

智能学习主要包括在线课程和智能硬件,其中在线课程贡献收入占比最大,2018年贡献3.3亿元,占智能学习板块76.8%。

由于收入确认的特殊性,在线课程的学费会先记为递延收入,然后在整个课程期间逐步确认为营业收入。

在2017年、2018年和2019年上半年,与在线课程有关的递延收入分别为6410万元、1.3亿元和1.9亿元。从这个逐渐增长的金额来看,越来越多的学生注册为付费用户,在线学习的规模在不断扩张。

目前,在线课程的拳头产品还是“有道精品课”,由于上文提到收入确认的特殊性,所以这里我们着重分析在线课程以及有道精品课的营业毛收入(gross billings),就是将当期递延收入净增加额一起考虑的营业收入总额。

在线课程的营业毛收入在2017、2018和2019年上半年分别录得1.8亿元、4.2亿元和3亿元。

有道精品课在2017、2018和2019年上半年分别实现营业毛收入为1.5亿元,3.6亿元和2.5亿元,占在线课程营业毛收入的比重为84.6%、86%和84.1%。

对于有道来说,有道精品课目前在公司内部的地位是重中之重,立足于当下K12学生家长对于教育的重视程度,放眼于未来二胎政策带来的K12学生群体数量的增长,公司自然希望有道精品课能为自己带来长足的发展。

而对于有道精品课这样的产品来说,如果想要提高业绩表现,无非是从注册人数以及课程的价格梯度进行入手。

有道也持续从三个关键性指标来监测这个产品的运营状况,分别是月活数量、付费学生人数,以及每个学生的平均付款额。

从半年报表现来看,有道产品的平均月活同比增长12.8%至1.05亿。有道精品课的付费学生数量同比仅增长6.3%至33.8万人次,增速不明显。不过每个学生的平均付款额同比大增47.8%至751元。

如何改善月活考量的是公司的获客能力,而如何提升付费学生数量和平均付款额,则主要考量的是转换效率。

此外,公司还披露了2019年7-8月的相关数据。在这两个月中,平均月活数量同比增长12.4%至1.1亿人次,与上半年基本持平。付费学生数量增长则优于上半年,同比增长51.5%至16.7万人次。

另外,有道精品课核心目标人群,K12学生的注册付费数量从上年同期的2.5万人次增长206.5%至7.6万人次,增长明显。

除了有道精品课,公司还将原网易旗下专注中国大学生和成年人教育的“网易云课堂”和“中国大学MOOC”纳入自身旗下,补充了产品线的覆盖面。不过这笔交易在2019年5月才得以完成,所以这两个产品的业绩并未完全体现在半年报中。

风云君认为,有了这两款产品的加入,有道在线课程的产品线得到了进一步的补足,这也会为公司带来更多的流量。

(二)网络营销服务(Online marketing services)

网络营销服务就是广告服务,通过提供不同形式的广告来赚取收益,包括但不限于横幅、文本链接、视频、标识、按钮和富媒体等。该部门在2019年上半年贡献营收2.3亿元,占总营收比重为42.6%。

其中,将近80%的广告收入是来自“基于绩效的广告服务”,这是个什么意思呢。举个例子,按照广告的点击次数来进行付费,就是这种商业模式。

公司表示,在2017、2018和2019年上半年,“基于绩效的广告服务”占广告收入业务板块的占比分别为84.4%、76.9%和82.3%。

(三)部门毛利率

两个部门的毛利率呈现反向走势。智能学习板块的毛利率逐年攀升,2019年上半年为25%。网络营销服务的毛利率则走低,2019年上半年为35%。

四、财务分析

(1)销售费用持续攀升

前面我们看到,虽然公司的营业收入实现了同比增长,但是净亏损幅度也在同比扩张。一方面原因是公司的毛利率水平有所降低,另一方面就是销售费用的持续走高。

2019年上半年,销售费用占总营收的比重为33.9%,相比2018年大幅提升。研发费用占比逐年下降,2019年上半年为20.3%。管理费用占比微降,为4.3%。

前文中我们提到,就目前的教育行业来看,企业资源较为分散,而未来这个行业的增长却非常可观。那么对于有道来说,现在的策略就是在营销方面进行大量的投入,快速地抢占赛道,这样才能在未来占得更多的市场份额。

公司也表示,在2019年二季度战略性增加了销售费用,用来获取流量,增加新用户和学生数量。在可预见的未来,公司在销售费用的投入力度仍会持续加大。

(2)融资方式单一

目前,有道主要通过发行优先股,和从网易集团获得注资这两种方式进行融资。

当前公司亏损幅度逐步放大,并且在可预见的未来还要加大营销费用的投入,现在这种较为单一的融资方式又能走多久呢?或许,上市融资是一个比较好的选择。

结语

有道诞生于网易,凭借着有道词典和有道云笔记积累了大批的用户资源,这两个产品的月活数量在同类型app中都排名靠前。

在线教育方面,有道先是抓住了K12学生的教育推出了“有道精品课”,而后又将专注中国大学生和成年人的“网易云课堂”和“中国大学MOOC”纳入旗下,公司产品的覆盖面进一步得到扩张。

不过在融资渠道较为单一的情况下,有道增收不增利,这种“烧钱”的情况对于投资人和公司来说都有不小的压力。为了缓解压力,上市融资或许是一个不错的选择。

然而在当前“没有好数据就不给钱”的市场环境下,美股市场的Uber、Lyft和WeWork都遭遇了估值的下杀,有道又会交出一张怎样的答卷呢?

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