易居很“老辣”:堪称最像互联网公司的房地产交易服务商,阿里再度“战略增持”

易居很“老辣”:堪称最像互联网公司的房地产交易服务商,阿里再度“战略增持”
2020年08月11日 18:19 市值风云
作者 | 商立木

流程编辑 | 小白

增长动能成功切换,新业务实现盈利,与阿里巴巴的合作将为公司带来强大的数字化能力,使得公司越来越像个“老辣”的头部互联网公司。

一、易居和阿里为何选择了彼此?

这几天有一则新闻吸引了风云君的目光:

易居(中国)企业控股公司(02048.HK)(“易居”)与阿里巴巴集团BABA.N,09988.HK)(“阿里”)宣布建立战略合作关系。

战略合作基础上,阿里通过参与易居股份配售及认购可换股票据,进一步增持易居股份至8.32%;若可换股票据转股后,阿里持股比例将进一步上升至13.26%,跃升成为易居第二大股东之位。

很多人都把阿里增持易居这件事与腾讯(00700.HK)投资贝壳BEKE.N)联系起来。

贝壳的招股书显示,腾讯持有贝壳12.3%的股份是第二大股东。而且,贝壳在2018年还进入了微信九宫格,获取了腾讯的流量支持。

但是风云君研究发现,这两者其实还是有很大的差别的。腾讯的强项在于社交带来的巨大流量,与贝壳的合作有助于其将流量变现。

阿里的强项则是在于深耕电商行业多年所获得的搭建电商基础架构的能力,以及云服务和电子支付。

甚至可以说,拼多多可以这么迅速地崛起,一定是离不开中国这些年电商行业的成熟。其中,阿里起到了开创性的作用。

而阿里和易居的合作也不仅限于股权,要更有想象力,具体有哪些内容呢?

风云君认为其中最重要的是这一点:

双方将成立合资公司,共建房产线上营销平台,探索新业务机会等。通过深度合作,阿里将在品牌、业务、数字化等方面向易居赋能;易居则将发挥自身在房地产代理领域的专业优势,组建独立技术运营团队,配合合资公司开展工作及提供专业支持。

第一期计划投入50亿人民币,双方以现金方式同比例入股,阿里股权占比85%,为控股股东;易居股权占比15%。

该合资公司将是唯一代表阿里在中国大陆地区从事房地产的业务主体。由合资公司为主构建淘宝/天猫为核心的线上房产营销平台公司,包括线上旗舰店、数字化案场系统、数字化营销工具、房产交易后市场服务等,并研发推出相应产品和系统等。

那么,阿里和易居为什么互相选择了彼此呢?风云君认为这与易居自身的特点是分不开的。

易居和贝壳虽然同在房地产交易服务行业,但是业务上却有着很大的差别。贝壳要做的是房地产经纪商的平台(ACN网络),是解决二手房交易中的问题。

易居的特点首先是服务于房地产开发商,包括它的一手房代理,以及数据及咨询这块。然后是轻资产,易居的房地产经纪网络既不是传统的门店模式,也不是加盟模式,而是PMLS模式。

PMLS是Prime Multiple Listing System的英文缩写,意即新房分销系统。这是为进一步深耕渠道分销市场而建立的新房多点分发平台。通过打造新房多点分发平台PMLS对接房源客源,房友会进一步提升市场占有率;另外,房友还将构建中小微经纪生态圈“房友小微”,进一步加强门店拓展优化,提供全面服务体系。这项业务是易居增长最快的业务,最近四年的CAGR高达369%!

易居可以说是最像互联网公司的房地产交易服务公司。

阿里的数字化能力,易居的Top100开发商客户资源,无疑对双方都很有吸引力。

那么除了客户资源,易居的业务和财务情况如何呢?

二、易居是怎样的一家公司?

易居企业集团于2018年7月在香港上市。

在最新的2019年,一手房代理服务收入达到45.7亿元,占到总收入的50%。公司的其他业务还包括房地产经纪网络服务业务、房地产数据及咨询服务,分别占比39%、11%。

2019年,易居的收入为90.9亿元,同比大增了52.9%。考虑2018年的收入增速为28.4%,可以看出公司收入增速自2017年以来不断加快。

其中,房地产经纪网络服务增速最快,最近两年同比分别增长了526.5%、616.0%。而房地产经纪网络服务是2016年才开始的新业务。

可以看出,2019年,增速加快主要是由于上面提到的房地产经纪网络服务,这说明公司的增长动能正在切换。

2019年,这一业务成销的新房金额达到1382亿元,成销套数约10.5万套。

在一手房代理服务行业中,易居也处于领先阵营,2019年一手房代理服务收入为45.7亿元。

2019年,易居一手房代理成销总金额达到5324亿元,这个销售规模可以说是相当不错。但是,从另一个角度看,跟行业16万亿的市场规模相比,易居仍然具备较大的发展空间。

2019年,易居的一手房代理成销总面积达到4333万平方米,年末已签未售储备项目面积为2.88亿平方米。两者的比例为15.0%,说明公司储备项目面积增长更快。

根据过往的经验,易居认为25%-30%的已定约储备面积可于次年出售,20%-25%的面积可于第三年出售。

所以,公司的未来业绩有保障。

另外,克而瑞排行榜也是易居一个非常知名的产品。

(2020年1-7月房地产企业销售排行榜,这里只截取前20,来源:克而瑞地产研究)

作为一个时常会留意房地产行业的人,风云君对于克而瑞排行榜是每次必看。

克而瑞属于易居的数据及咨询服务。这一业务可以细分为数据服务、测评及排名服务和咨询服务。

其中,公司每年发布的克而瑞房地产开发商排名在业内非常有影响力,而且这一排名被上交所和深交所用作筛选债券发行人的标准之一。

2015-2019年,易居数据及咨询服务收入的复合年化增长率达到24.0%,而且是每年都在增长。

在这一领域,易居鲜有竞争对手。

稍作总结:

易居在房地产营销服务领域处于领军地位。而阿里巴巴选择易居作为进入房地产线上交易的合作伙伴,会极大地缩短阿里巴巴对这个行业的熟悉过程,甚至可以说直接省略了进入和熟悉的过程。

三、“房产界淘宝”呼之欲出

前面风云君讲了,易居是一家轻资产的公司,自身运营模式更像互联网公司。

2019年易居的一手房代理成交金额超过5000亿,通过房地产经纪网络成销的新房金额超过1000亿。

2019财年,阿里的GMV有6.59万亿,线上房地产市场对其显然还是很有吸引力了。

淘宝上买房,这事真是想想都让人激动。

易居CEO丁祖昱表示,过去易居用二十年走出了“新房营销为主”的第一曲线,接下来易居要做的,除了继续让“第一曲线”保持高速增长外,再用三到五年时间孵化走出有质量增长的第二曲线,赋能未来,即从做数据、做系统、做应用,到数据资产化,朝着不动产数字化的方向坚定不移地前进。

其实早在易居港股IPO时,阿里巴巴就已经是其基石投资者之一,认购了5000万美元的股份。

两年之后,阿里再次增持易居股份至8.32%;若可换股票据转股后,阿里持股比例将进一步上升至13.26%,成为第二大股东。

除了股权合作,两家公司还就业务层面的探索签订了战略合作框架协议,目标是推动中国房地产行业数字化、线上化,建立房地产线上线下数字化交易生态。

很明显,阿里将为易居各项业务的线上化、数字化提供支持和解决方案,帮助易居建立新模式下线上销售代理的能力,以及帮助易居旗下乐居公司LEJU.N)进一步提升线上数字化营销能力。

最后,风云君还想跟各位老铁分享几个对未来的看法。

1、在线看房是大势所趋。最直观的感觉,电商已经深入人心,外卖逐渐成为趋势,甚至买菜这种小的细分市场都在线上化。当这届年轻人已经习惯了宅家,习惯了一部手机搞定一切的时候,再让他们长途跋涉,一天看几个楼盘,那可是太难了!

今年的疫情更是加速了这一趋势。阿里和易居即时切入这一市场,让看房和买房就像点外卖一样方便,正是顺应了这一潮流。

2、新房交易开始从供给端向需求端倾斜。过去大家蹲售楼处,排队摇号抢房子的主要原因还是供需不平衡,抢到即是赚到。

现在随着供需开始平衡,新房房源的差异会逐渐体现出来,这时候买房的人群开始更加注重品质,也需要新房销售改变思维,更多地朝着精细化营销、网红营销的方向努力。这时候流量的作用就显现出来了。

3、房地产行业数字化进程将加快。这个数字化不仅包括前面提到的房源展示数字化、数字化营销,还包括房地产经纪的数字化,甚至可能有按揭贷款在线申请、发放,以及数字化售后。

4、这个市场很大,2016年,全国商品房销售金额首次突破十万亿元以来,2017年上涨了约14%,销售金额超过13万亿,2018年全国商品房销售金额逼近15万亿。2019年时,全国商品房销售金额再上新台阶,达到约16万亿,加上二手房的数据,这块市场粗略算起来,高达22万亿!易居企业集团的CEO丁祖昱有说了,未来10年,商品房销售面积将达到150亿平方米,商品房销售金额将达到150万亿元。

一句话,市场很大,想象力更大,阿里和易居携手进入这个22万亿规模的市场,其前景令人期待,可以说“房产界淘宝”呼之欲出。

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