携程:Hi,我想和你分享“7亿+互联网终端、5亿+线下场景流量,100亿+日均广告流量”

携程:Hi,我想和你分享“7亿+互联网终端、5亿+线下场景流量,100亿+日均广告流量”
2021年04月07日 18:16 市值风云
作者|商立木

流程编辑 | 小白

这条路拥有长长的坡、厚厚的雪,唯与短期业绩无关。

4月6日,港交所文件显示,携程通过上市聆讯,在港上市正式进入倒计时。此前有外媒报道,携程将在4月底前完成二次上市,募资金额介于10亿至20亿美元之间。

而就在几天前的3月29日,携程集团董事局主席梁建章发布“旅游营销枢纽”战略,以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统,俗称 “1+3”模式。

梳理完这一战略的内在逻辑和来龙去脉,风云君就自己的理解与体会与大家分享一二。

一、手握流量富矿,敢分享才能更上一层楼

具体而言,流量是指携程在大数据、算法和私域流量管理的支持下,提供目标人群画像,实现流量的定向分发和广告投放;内容是要通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道;而商品则指预售、优惠和促销等玩法。

公司强调,要完成这三大板块的精确匹配。

携程长期雄霸OTA行业,手握大量的优质流量,但却没有能够充分变现,最近几年的主要营收来源一直是住宿预订、交通票务、跟团旅游、商务旅行,基本都是靠合作佣金、介绍费等传统项目。而眼下这一战略尝试有助于公司在营收方面找到新的增长极。

从风云君的理解来看,公司之前一直都是靠工具属性在相对被动地积累流量;而从新的战略来看,携程要开始发力去制造流量、运营流量。

那么什么是流量运营的最好方法呢?对内,往深挖,往细分,做好精确匹配;对外,用流量去赋能更多合作伙伴。

先来看携程的用户特点:

用户量达3亿,MAU超过2亿。

每一年新增客户中,25岁以下人群的占比一路飙升,在2021年,超过一半是25岁以下的用户。显然,和大众的认知有很大不同,携程不缺用户,更不缺年轻用户。

月入过万的消费群体中,从竞争对手或者其他的非OTA的平台里迁移到携程的比例,逐年加速增长。也就是说,随着收入增加,用户的需求偏好也越来越倾向于携程。

如此优质的资源,都是公司在OTA领域长期坚持高质量产品服务逐步积累起来的,可以说,是公司自己从0开始创造出的一座金矿。

不仅如此,正如公司所强调,目前携程上的用户都是纯交易用户,质量是最高的,因为他们马上就要下单,马上就要购买,类似于马上就要精准转换。

而与传统的电商相比,旅游用户的需求链条更长、更复杂。传统电商用户在预订后需求会快速下降,而旅行用户则不同,一般下单那一刻旅行还没有开始,服务可能才刚刚开始。

一款产品从新奇,到着迷,再到获益,才能长存。显然,携程是冲着长期主义去的。而本轮港交所IPO融资,显然也有助于公司实现这一长期规划。

当前有许多平台都认识到了内容生态的重要性,但是有魄力、有实力长期厚待内容创作者的,寥寥无几。而从内容创作者角度来看,诸多一开始希望借着内容收费而实现可持续发展的,也多是铩羽而归。

携程有强大的传统OTA业务作为基础,甩开膀子做内容的财务压力要小得多,这几乎算是已经赢在了起跑线上。

梳理完公司现有流量的价值,我们能很快明确一个事实:携程计划把自己的“核心资产”拿出来与合作伙伴们分享。

不仅如此,在这两亿用户之外,携程表示还会协助合作伙伴建立触达全网用户的能力。公司商业化中心目前流量覆盖超7亿+互联网终端、5亿+线下场景流量,日均广告流量达100亿+。

这一切都将我们引向了“星球号”。

二、“星球号”与三核驱动,只能携程来做

从用户和商家品牌角度来看,随着用户决策的线上化趋势以及内容需求多样化,加之商家品牌也希望建立与用户的直接、顺畅的互动渠道,以完成私域流量的沉淀、转化,携程星球号应运而生。

携程表示:星球号是公司为全网旅业生态角色打造的私域运营空间,根据旅业众生的不同身份、不同角色,为其打造完备的定制化私域运营工具和变现通路。

也就是说,旅游全链路的角色或者品牌均可在携程社区开设官方账号,借势平台的产品供给能力,整合吃、住、行、游、购所有爆款产品,结合平台中个人用户旅拍、游记和攻略等优质内容,打造专属于商家或个人的内容和营销阵地。

实际上,风云君也经常在各大平台、社区搜索旅游攻略,当中不乏令人身心愉悦的优质内容。但即便如此,它与某个时段的交通票务、住宿等还是割裂的。等风云君这只码字狗完成KPI再去订票,黄花菜都凉了,最终只能落得在家读书、撸猫、看片儿……

回头还要回答灵魂拷问:“假期去哪里玩儿了啊?”

而说到旅游内容的行业总体情况,整个行业的资讯和内容非常分散,碎片化、同质化严重,而且质量也参差不齐。这就把我们再次拉回到三个核心要素的关系。

悉心观察就能发现,其实流量-内容-商品三个核心要素单独来看没一个是新鲜的,但是要说三项资源精确匹配,无论是国内的携程、飞猪、美团等OTA巨头,还是海外的以Booking,Expedia,Tripadvisor为代表的龙头,都还没有拿出过经得起检验的产品服务。

所以,如果这个新的战略能够实现,那或许将改变整个旅游行业。

公司表示,正尝试在用户、创作者、供应链这三者之间搭建起一个平台,通过不同的产品对内容、货、流量、变现这些不同的需求上,来提供流通和转换。

而做到这一点,基础有两个:核心供应链和精准的交易流量。

也是因为携程牢牢抓着这块“核心资产”,所以别人很难和它走到同一条路上,这个路也必须由携程自己来走。

而星球号这个名字的由来,也是基于希望它真正汇集携程现在所有的能力,帮助携程成为一个旅游行业的营销枢纽。

星球号不仅可以发布官方图文/短视频、话题互动和挑战活动,还可以利用携程直播平台,通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。

携程集团内容生态高级总监唐方进一步强调:“在星球号的内容生态当中,我们会更关注每一个选择在携程出发的消费者是否因为内容而获益,内容之于交易不只是种草,携程之于旅行不只是交易。我们希望星球号作为一个内容生态的立足点,也是消费者建立消费的起点”。

三、内容生态不易,但却能占领心智

现在我们看携程,还是明显在靠流量驱动内容和商品。再过几年,也许内容就足够独当一面,最终三足鼎立,相互促进,形成稳定、健康、可持续的生态。

内容生态的搭建非常困难,需要积年累月的沉淀。而内容生态又极其重要,它能帮助携程占领客户的心智。

说简单些,就是一提起出去玩儿,你就会下意识打开携程App,把“引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为”这一连串购买决策过程走一遍。

对携程而言,内容板块完全有希望成为在机票、酒店和标准化产品以外的旅游消费产品第二流量入口,在更早阶段介入消费者的决策过程,从而沉淀更细密的数据。

而从广告角度来说,只有足够密度的优质内容,才能提供给公司足够的广告容量;辅以技术的加持,做到更精准的定向分发与广告投放,也才能创造出更大的价值。

根据Fastdata数据,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

作为一个农村长大的孩子,风云君对我国各地的乡土民风心向往之。

随着国家脱贫攻坚取得胜利,下一阶段是全面推进乡村振兴。这些大战略的坚实推进已经让全国的乡村——哪怕在过去有多么偏远——通过基础设施连接进入了我们车轮能进入的领地。

可以说,我们脚下的这片土地,已经进入到一个全新的时代。

站在旅游角度考虑,全国接近70万个行政村,当中的绝大多数对于游客而言应该都是陌生的,包括很多旅游资源极其丰富的。而这都能够成为内容生态的素材,可谓取之不尽、用之不竭。

而这当中,哪怕只有一小部分乡村能够通过星球号被外界更多认识到,相信不仅意味着广阔的待开发市场,也是关系国计民生的好事。

结尾

其实,我们也可以不把问题想得太复杂。携程新战略要做的,就是调动旅业各路角色,放手搭建各自的小空间,“各美其美,美人之美”。而携程作为平台方,自然就能成就“美美与共,天下大同”。

这需要的远不止各地主管部门的官方推介,而是更多的年轻人、旅行大V、KOL背上背包、踏上行程、去遍访祖国大江南北,用双脚丈量、用双手记述,用故事告诉我们一个别样的神州大地、缤纷世界。

而携程,已经为你备好了一切,请讲出你的故事。

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