人走奶茶凉?一年卖出几亿杯,可绕地球好几圈的香飘飘,市值不足奈雪1/3

人走奶茶凉?一年卖出几亿杯,可绕地球好几圈的香飘飘,市值不足奈雪1/3
2021年10月09日 18:37 市值风云
作者|beyond

流程编辑 | 小白

不是我不明白,这世界变化快。

立秋那天,你是否被朋友圈“秋天喝的第一杯奶茶”霸屏?

不知从几何时,奶茶不再是一杯饮品,而是被赋予上了“秋分这天,人走茶凉”的意味。

您要是问起90后,提起奶茶,名头最响的莫过于打出“一年卖出几亿杯,杯子连起来能绕地球2圈”电视广告的香飘飘(603711.SH)(公司)。

在这句略显魔性的广告语中,香飘飘一度在国内杯装冲泡奶茶市场份额中保持第一,并于2017年率先登陆上交所主板,成为“奶茶第一股”。

时至今日,香飘飘依然在自己的官网上用“中国奶茶第一股”来宣传自己。

(来源:公司官网)

这将奈雪的茶(02150.HK)置于何地?

从市值来看,截止2021年9月27日,香飘飘的市值为61亿元,不足奈雪的茶市值的1/3。

香飘飘的股价自2019年三季度达到37元/股的高点后,便开启了在跌宕中不断下行的逆旅。

目前股价已经跌至14元/股附近,较37元的高点跌幅超过60%。

(来源:Choice)

喜欢绕地球转圈的香飘飘,遇到了什么问题?

一、新消费潮流的降维打击

消费品市场从来不缺模仿者。

就在香飘飘大放光彩之时,一系列冲泡奶茶品牌随之冒出,例如周董代言的优乐美、香约奶茶、立顿奶茶等等。

(来源:网络)

香飘飘则始终奉行“在快消行业,营销费用不能省,该花的钱必须花”的理念,坚持烧钱做广告的打法。

一句经典广告语的背后,是高昂的营销费用。

2017-19年香飘飘的销售费用率保持在23%以上;2020年其执行了新收入准则,将“合同履约成本”的运费调整至营业成本列报,若是按调整前统计,则其销售费用率依旧高达23.3%。

而同期,香飘飘的研发费用率始终不足1%;2020年的研发费用率为0.6%,不足销售费用率的1/30。

一众冲泡奶茶品牌在香飘飘猛烈的营销攻势下纷纷败下阵来,香飘飘也在冲泡奶茶领域始终保有优势,这才有了其在官网上引以为豪的“连续9年市场占有率第一”的宣传。

但整体快消茶饮市场,并没有因为香飘飘的重型广告投入而竞争态势缓解;相反,更多元的消费需求催生出的新茶饮品牌如雨后春笋般涌现。

喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、1点点,等等茶饮新品牌在新消费潮流和资本的加持下,无一不在疯狂扩店、一路狂奔。

如今奶茶店已如便利店一样随处可见。

据天眼查数据显示,2015-2019年五年间我国奶茶店相关企业增长迅猛,年增速均在30%以上;2020年我国共新增奶茶相关企业5.6万余家,同比增速超20%。

更重要的是,年轻人消费奶茶的习惯已经随之改变,逐渐有更新更潮的品牌抢占了年轻人的消费认知高地。

奶茶消费已经由过去“从超市买奶茶喝”的单一购买行为,转变为“将奶茶店作为休闲娱乐、网点打卡,赋予社交属性”的体验式消费。

另外,新式现调奶茶往往选材天然、包装新潮,不管是门店体验,还是线上点单都更符合当代年轻人的消费习惯;这对以奶精为主要原料的杯装冲泡奶茶简直是降维打击。

(来源:艾媒咨询)

风云君的直观感受是,如今你要是把香飘飘杯装冲泡奶茶放在办公室茶水间,估计没几个年轻人会选择它,原因是,太Low啦。

(市值风云前台今天刚点的奶茶)

数据显示,2015-2020年国内现制奶茶的市场规模由422亿元增至1136亿元,CAGR为22%;同期,固体速溶奶茶的市场规模由33.5亿元增至48.9亿元,CAGR为8%。

速溶奶茶市场无论是规模还是增速,都远远落于现制奶茶市场。

(来源:产业信息网)

同样是奶茶生意,一边是吸引众多资本、各路玩家跨界入局的千亿赛道,一边是增长缓慢,已然落伍的边缘市场。

境地之不同,无疑会体现在业绩表现上。

今年上半年,香飘飘实现营业收入10.9亿元,同比增长9.8%,扣非净利润为-9837万元。

(来源:半年报)

与香飘飘经营急刹车对应的是,奈雪的茶今年上半年实现营收21.3亿元,同比增长80%;净利润由去年同期的亏损6350万元,转变为盈利4820万元。

(来源:奈雪半年报)

除了在冲泡奶茶市场紧紧抓住头把座椅以外,香飘飘在代表性的新式茶饮品牌上几无建树。

(来源:艾媒咨询)

二、频推新品,仍难破茧重生

香飘飘正在逐渐没落。它自然也清晰地认识到这一点。

近年来,香飘飘频繁推出定位更高端、口感更接近新茶饮的液体奶茶、果汁茶等即饮产品,试图对产品进行升级以缩小与新茶饮的差距。

香飘飘曾于2016年取得香港老牌奶茶品牌“兰芳园”的大陆独家使用权,推出兰芳园液体奶茶;

也于2018年上市了MECO果汁茶,开启多品牌战略;

此外,还推出代餐轻食奶昔等非茶饮类产品。

(来源:半年报)

受益于果汁茶的爆发,香飘飘的即饮产品收入曾于2019年达到巅峰的10亿元。

然而好景不长,2020年即饮产品收入出现显著下滑,同比减少35%至6.6亿元;即饮产品毛利率也是一路走低,由2018年的27.5%下滑至2020年的18.4%。

2020年,香飘飘的冲泡类产品收入占比为82%,即饮类产品收入占比为18%。

“双轮驱动”口号喊了多年,从实际效果看,香飘飘依然在单腿走路。

(来源:2020年报)

从即饮奶茶到果汁茶,再到轻食赛道,短短几年间,香飘飘做了产品多元化扩张的尝试,但这并未给其带来第二增长曲线。

从整体收入来看,2017-2020年香飘飘的营收由26.4亿元增至37.6亿元,CAGR为12.5%,过往增长并不算快。同时其收入增速持续下行,2020年转为负值。

同期,归母净利润由2.7亿元增至3.6亿元,CAGR为10%;同时归母净利润增速也一路下行,2020年仅实现3%的增长。业绩端同样增长乏力。

三、经销商数量锐减,高管频频辞职

经销渠道是香飘飘的主要销售渠道,2020年经销收入占比达到92%。

电商、出口及直营收入相对微不足道。

(来源:2020年报)

2019年以来,香飘飘的经销商数量持续减少,由1481家减少至2020年的1323家;2021H1进一步减少了99家至1224家,上半年净减少家数占2020年末的8%。

经销商作为公司的核心销售渠道,其数量的锐减更能反映香飘飘的销售颓势。而香飘飘并未解释经销商数量减少的原因。

或许是对于香飘飘通过转型升级、破茧重生失去希望,2019年7月以来,公司共发生5起高管离职事件,涉及高管包括监事会主席、监事、董事、董秘等。

2021年1月1日,公司的证券事务代表也辞去个人职务。

(来源:东方财富Choice终端)

众多辞职高管中,勾振海曾作为香飘飘董事、董秘兼副总经理于2020年3月28日辞职。

辞职前的2019年9月至2020年3月期间,勾振海分两次将所持香飘飘股份减持过半。

两次减持完毕,勾振海还持有香飘飘0.13%的股份。

(来源:2020年3月5日减持公告)

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