明星IP+微商大军+智商税产品,有搞头吗?起底“周杰伦概念股”巨星传奇 | IPO风云

明星IP+微商大军+智商税产品,有搞头吗?起底“周杰伦概念股”巨星传奇 | IPO风云
2021年12月06日 18:25 市值风云APP
作者 | 罗兰

流程编辑 | 小白

公司销售数据全靠微商支撑。

一、周杰伦母亲叶惠美,是公司实控人

风云君今天要扒一家“有趣”的公司——巨星传奇。这家公司最近向港交所提交了招股说明书,准备在香港的资本市场割韭菜,哦不,是融资(手动狗头)。

这家公司叫巨星传奇,这个“巨星”即是指华语流行乐坛的天王巨星——周杰伦(以下简称“周董”)。

周杰伦与巨星传奇深度捆绑,主要体现在两个方面,一个是公司的股权结构,一个是公司的业务。

我们首先来看巨星传奇的股权结构。

巨星传奇成立于2017年,创始人共有四位:马心婷、叶惠美、陈中以及杨峻荣。这四人目前合计持有巨星传奇64.47%的投票表决权。2021年9月,四人签订了一份一致行动人协议,由此共同成为公司的控股股东和实际控制人。

(巨星传奇招股说明书)

首先说叶惠美。这个大家应该比较清楚,她是周杰伦的母亲。叶惠美目前没有进入公司董事会,也没有在公司担任其他任何职位,仅有一个控股股东的身份。

出身单亲家庭的周董,14岁时父母离异,并由他的父亲担任监护人,不过18岁后,周董反而选择与母亲生活。由此可知,周董与母亲的关系是非常好的,从周董的音乐作品也可以看出。

周董的第四张专辑直接命名为《叶惠美》,将母亲的名字作为专辑名称。而在专辑《依然范特西》中,周董更是亲自作词、作曲,创作了一首《听妈妈的话》,以表达自己对母亲深厚的感情。

第二位创始人杨峻荣。他是知名的音乐专辑制作人,也是发掘周董才华的音乐伯乐之一(另一个是吴宗宪)。周董的官方经纪人至今依然是杨峻荣。

2007年,周董联合杨峻荣共同成立杰威尔音乐,该公司相当于周董自立门户,自己搞了一家音乐唱片公司,杰威尔音乐的签约艺人自然也包括周董自己。从2007年至今,杨峻荣就一直是杰威尔音乐的控股股东、董事长兼CEO。

杨峻荣目前只是巨星传奇的非执行董事,除此以外就没别的职位了,估计也不太管公司的事情,他的职业重心应该还是放在杰威尔音乐身上,继续专注音乐专辑的制作。

(巨星传奇招股说明书)

第三位创始人是陈中。此人也只是个非执行董事,也不怎么管公司的事务。他目前是还是巨室音乐的总经理,巨室音乐主要为包括周杰伦在内的艺人提供演唱会和商业代言业务,也算是一家艺人经纪公司。

叶惠美只持股,不管事;杨峻荣和陈中,一个忙着为周杰伦及其他艺人制作、发行音乐唱片,一个忙着为周杰伦找商业代言、接广告、办演唱会。

所以,据此推测,在公司经营方面,真正拿主意的人,恐怕还是马心婷。

马小婷,现任巨星传奇的董事会主席、执行董事,也是IDG资本驻中国台湾地区的首席代表。她曾在中国台湾的东森电视台担任新闻主播、制片人,说起来也算是台湾娱乐圈的人,因此,马心婷能够结识周董、杨峻荣这群人,毫不意外。

最后,公司的高级管理层中有个职位叫首席文化官,专门负责公司产品的营销宣传和创意规划。首席文化官不是别人,正是周董的黄金搭档、专用填词人——方文山。

周董几乎所有的神级流行歌曲比如《东风破》《千里之外》《七里香》等,其背后无不是由方文山来填词的。方文山作词的《青花瓷》甚至入选中国大陆的大学语文课本。

(巨星传奇招股说明书)

综合以上信息可知,巨星传奇其实就是一帮娱乐圈的人搞起来的一家公司,而这帮人的核心人物正是周杰伦。

公司的大股东和高管团队基本上都是周董的亲朋好友以及长期的合作伙伴。周董虽未直接持股,但对公司的影响力其实是很大的。后面讲公司业务时候,还会谈及这一点。

二、以周董之名:公司业务的实质是周杰伦的IP化

谈巨星传奇的业务之前,风云君先讲一讲明星IP化。

一般情况下,明星是靠自身的专业技能,实现其本身的商业价值。比如歌手靠出音乐专辑、开演唱会来赚钱,演员的话,就靠电影、电视剧的片酬。这是明星比较主流也是比较传统的商业变现方式。

但是,有些明星除了拥有较强的专业能力之外,还拥有极高的知名度和稳定的粉丝群,这个时候,明星的商业价值就不仅仅来源于他的专业技能了。

按照风云君的理解,明星IP化,就是把把明星当成一个IP资产,然后利用这个资产,不停地开发周边的衍生产品,以实现明星商业价值的最大化。

比如,歌手也可以通过出书来赚钱,周杰伦就曾经出过一本名叫《D调的华丽》的自传,既赚钱,又赚名。再比如,一件成本超低、再普通不过的T恤,只要有明星的亲笔签名,价格立马水涨船高。

总之,一旦明星IP化,可以变现牟利的方式是很多的。当然了,明星IP化的前提是你这个明星拥有足够的影响力,可以进行IP化,衍生产品确实有人买单才行。没人买单,不受消费者认可,那也是白搭。

自2000年出道以来,周杰伦的商业版图遍及音乐、时尚、餐饮、电竞等领域。除了音乐这个老本行外,其余的领域基本上都是周杰伦借着自己的号召力,利用他个人的IP来开发衍生产品,巨星传奇只不过是周杰伦旗下的某一个、又一个变现平台而已。

巨星传奇要利用周杰伦的影响力来发展业务,第一步就是要拿到周杰伦的IP授权。

目前巨星传奇已经与周董所属的经纪公司杰威尔音乐,签订了为期10年的IP授权协议,公司由此获得了周杰伦所有IP项目的优先使用权。

(巨星传奇招股说明书)

周杰伦的官方二次元形象——周同学,其商标使用权也归公司和杰威尔音乐共同所有。

除了从杰威尔音乐那里直接拿IP之外,公司还亲自花钱打造有关周杰伦的个人新IP。

比如巨星传奇与浙江电视台联合出品的《周游记》,就是周杰伦在综艺领域的IP,该节目是一档全球户外旅游真人秀节目,固定嘉宾依旧是周杰伦。

简单讲,就是周杰伦拉着一帮好友、嘉宾在世界各地旅游,然后拍一拍Vlog。2020年开始,该节目在浙江卫视、芒果TV以及Neflix陆续上映。

获得IP之后的第二步便是IP的商业变现。公司借着周杰伦的名气和影响力,是开餐馆,还是卖产品呢?

答案是卖产品,更具体一点讲是卖食品及饮料。

2019年开始,巨星传奇推出魔胴品牌,并以该品牌的名义开始销售一些饮料和食品,比如魔胴防弹咖啡、魔胴汽水、魔胴糕点等。

自2019年魔胴防弹咖啡上市以来,其销售收入占营业收入的比例一直保持在70%以上。

巨星传奇宣称魔胴防弹咖啡是一款健康减脂饮料,产品成分主要包括初榨椰子油、中链甘油三酯MCT油等油脂。该产品按盒来销售,一盒里面含7包咖啡,如下图所示。

魔胴防弹咖啡不仅由周杰伦亲自代言,在周杰伦的演唱会、综艺节目中,也会植入相应的广告,以扩大品牌知名度。

周杰伦这是妥妥地在带货了,带的还是关联公司的货。

生产方面,巨星传奇没有自己的工厂车间,而是将产品的生产环节外包给一家第三方生产商——杭州衡美。由于杭州衡美是魔胴防弹咖啡的唯一指定生产商,所以巨星传奇的供应商集中度非常高。

前五大供应商占同期采购金额的比例在2018-2020年一直保持在70%左右。

三、公司产品有收智商税的嫌疑

防弹咖啡,产品大类上属于防弹饮料,目前市面上的防弹饮料主要有两类:防弹咖啡和防弹奶茶。

防弹饮料是一种脂肪和蛋白质含量较高,碳水化合物(如米、面、糖等)含量较低的饮料。

公司说喝防弹咖啡,就是用脂肪替代碳水化合物,能够帮助人们减少糖分的摄入量,以达到减肥、减脂的效果。

(巨星传奇招股说明书)

不过需要特别注意的是,以上只是公司自己的说法,自说自话罢了,公司并没有给出实际的数据来证明这些说法。

宣称防弹咖啡能够减肥,无非是利用了生酮饮食的原理。生酮饮食,按照字面意思就是“会产生酮体的饮食”,在这种饮食模式下,人体会摄入较高的脂肪、充足的蛋白质,以及极低的碳水化合物。

目前医学上已经证实的是,生酮饮食可以治疗儿童癫痫,但同时很多研究表明,生酮饮食具有很多的副作用。因此,医学界主流的观点是:生酮饮食应被视为一种治疗方式,而非个人嗜好,所以需在医师顾问指导下进行。

总之,目前还没有医学研究证实,这个基于生酮饮食原理的防弹咖啡,可以减肥而不产生任何副作用。换句话说,公司产品的安全性和有效性存在很大的不确定性。

在未给出实际证据的情况下,魔胴防弹咖啡的官方网站上是这样宣传的:本产品有强大的明星背书,周董天王巨星不差钱,旗下产品肯定是安全有效的。

就因为有周董的背书,所以产品没问题?大哥你们这是啥鬼畜逻辑啊!

官网还说,魔胴减脂饮食方案有权威专家的理论和实践支撑,不仅能减脂不易反弹,而且可以改善身体各项指标。

好好好,来,请听题:专家姓甚名谁?实践出来的数据在哪里?

这啥也没有,公司就是一顿乱吹,这难道不是在收智商税、忽悠消费者吗?

四、经销商与分销商数量爆炸性增长,公司销售数据全靠微商大军支撑

魔胴防弹咖啡的销售模式以分销和经销为主,分销商和经销商是公司的直接客户,公司将产品卖给分销商,再由分销商卖给经销商,最后才到终端消费者手里;或者绕过分销商,直接卖给经销商。

(巨星传奇招股说明书)

魔胴防弹咖啡通过分销商和经销商渠道所销售的数量,从2019年的63.2万盒迅速暴增至2020年的331.4万盒,2021年上半年,销售数量达到116.4万盒。

卖给分销商或者经销商的魔胴防弹咖啡的平均售价从2019年的114元/盒,下降至2021年上半年的103元/盒,这说明魔胴防弹咖啡有降价的趋势。

公司销售端方面最大的特点是:经销商与分销商数量爆炸性增长。2018-2021年上半年,公司的分销商数量从36个迅速增长至673个。

同期的经销商数量,也从2018年的639个,一路猛涨至2021年上半年的18677个。

问题来了:为什么这么多的经销商、分销商愿意购买魔胴防弹咖啡?他们真的看好这个咖啡吗?

我们来看一下这些分销商和经销商的真实身份。

根据招股说明书的信息,公司主要透过私域流量的“关键意见消费者”(“KOC”),去推广产品,而这里的私域流量主要是指微信和微博。

KOC先从公司手里拿到产品之后,再将产品放置在个人的社交媒体账号上进行销售。

也就是说,巨星传奇无任何线下实体店,KOC也没有,这种销售模式实际上是社交电商的模式。

说白了,这些KOC们,也就是分销商和经销商们,其实都是微商,公司的销售数据全靠微商支撑。

(巨星传奇招股说明书)

巨星传奇甚至会委托一个代理人,去对这些微商进行定期的培训,培训内容包括产品适用、体验分享等。

(巨星传奇招股说明书)

随着分销商和经销商的数量不断增加,公司客户集中度也随之降低,尤其是公司开始销售魔胴防弹咖啡之后。公司前五大客户占营业收入的比例从2018年的72.2%快速下降至2021年上半年的18.7%。

五、暴涨的销售费用,狂跌的净利率

由于魔胴防弹咖啡的大卖,公司的营业收入从2018年的0.95亿元大涨至2020年的4.57亿元,同期的净利润也从0.09亿元上涨至0.8亿元。

粗看之下,业绩确实不错。

自2019年起,公司毛利率已经可以超过50%,好的时候甚至可以超过60%。这说明一盒批发价为100元的魔胴防弹咖啡,本身的成本最多只有50元,并不算高。

同期的净利率就非常糟糕了:净利率从2019年的26.4%一路狂跌至2021年上半年的12.7%,净利率平均一年要下滑近10个百分点,下滑速度非常快。

导致净利率狂跌的最直接原因,就是暴涨的销售费用。

销售费用从2018年的0.07亿元迅速增长至2020年的0.95亿元,销售费用率则从2018年的7.4%一路上涨至2021年上半年的30.1%。

公司销售费用主要由三部分构成,一个是广告费用,一个是支付给李婷的佣金,最后一个是支付给昆山汀奢的奖励。

昆山汀奢是公司的分销商之一,主要业务就是专门孵化微商的,而这个李婷则是昆山汀奢的大股东兼总裁。

前文已提及,魔胴防弹咖啡的平均批发价格在下降,而且公司还要拿大笔的钱去打广告,去激励经销商和分销商。这说明产品本身的竞争力并不强,即便有周杰伦的光环,产品要打开市场依然比较困难,只能靠大量的销售费用去拉动业绩。

现在公司的净利率只有10%左右,如果不扭转这么个趋势,公司的净利率只会越来越低,低到最后就是无利可图。

六、明星+智商税,是个好商业模式?

简单讲,巨星传奇就是利用周杰伦的IP效应来进行带货,商业模式就是明星IP+微商,销售的产品是防弹咖啡。

风云君认为,除了净利率下滑的风险外,巨星传奇至少还有两大风险。

第一是产品卖不出去。

别看公司利润表上的数字好看,但这种“好看”是虚的,是有水分的:公司产品并不是直接卖给终端消费者,而是卖给广大微商的。

像防弹咖啡这种收智商税的产品,会有多少消费者去购买呢?而且这些消费者,真的是为了产品效果去购买的吗?估计大多都是冲着周杰伦的号召力去购买的吧。

但是,即便有明星站台,要是产品无法满足消费者实质性的需求,消费者不那么容易被忽悠了,那不仅砸了公司的牌子,也损耗了明星个人的形象。

如果你是周杰伦的粉丝,你真的愿意为“爱”而买单,愿意献出自己的智商吗?

第二是公司业务过度捆绑周杰伦。

公司所有的产品基本都是建立在周杰伦个人IP之上的。

任何明星都有过气的时候,周杰伦也不例外,一旦周杰伦的影响力下降,观众审美疲劳,公司产品还能卖得出去吗?

或者,公司能够再找一个像周杰伦这样的明星IP吗?

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