一款豆奶畅销80年:露露和养元能从维他奶国际学到什么?

一款豆奶畅销80年:露露和养元能从维他奶国际学到什么?
2019年10月25日 18:40 市值风云

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原标题:食品饮料专题 | 一款豆奶畅销80年:露露和养元能从维他奶国际学到什么?

作者 | 加二

流程编辑 | 小白

在很多香港电影里,都有维他奶的身影。《甜蜜蜜》里黎明和张曼玉一起喝维他奶。

维他奶渗透进了香港人的生活,是饮食习惯的一部分,是本地文化的缩影。

《少林足球》里,周星驰一个人落寞地喝维他奶。

《暗战》里刘青云喝上了利乐包装的维他奶。

《可口可乐传》指出,“可口可乐是大家的老朋友,是日常生活的一部分,是美国人的护身符,是大众的偶像”。

维他奶之于香港人,就像可口可乐之于美国人。

在中国香港,有一家生产销售豆奶的企业,历经近80年风雨,产品仍畅销不衰,甚至成为一个本地文化符号。

这家企业就是维他国际集团有限公司(0345.HK),这款豆奶产品就是维他奶。

一、穷人的牛奶

风云君在《承德露露的中年困境:ROE约20%,分红率近70%,然而卖不动了》和《躲过了承德露露的坑,打造超级单品“六个核桃”的养元饮品,能否再继辉煌?》中介绍了两家植物蛋白饮料龙头企业,两家公司虽然位于不同的细分赛道,但都遇到了相似的发展瓶颈,比如产品单一、品牌老化、增长停滞等问题。

那么,维他奶对其他饮料企业会有哪些启发呢?

维他奶的故事,开始于1936年。

1936年底,维他奶创始人罗桂祥博士,在上海偶然听到了美国驻中国的商务参赞的演讲,从中认识到豆奶的营养价值不亚于牛奶。

回到香港之后,罗桂祥看到受战争影响,香港经济元气大伤,很多市民生活贫困,营养不良。

于是希望通过豆奶这种营养丰富、价格低廉的饮品来惠及大众。

在1940年,维他奶国际集团有限公司在香港成立,维他奶面世,当时只卖6仙(港币的6分)一瓶。

当时市场上的主要竞品是牛奶,维他奶的差异化体现在价格上,营养含量相当,价格是牛奶的一半,人称“穷人的牛奶”。价格优势也作为广告宣传突出的重点。产品定位是“滋养、解渴”。

早期的维他奶以阔口瓶包装,没有经过消毒杀菌处理,需要即日饮用。

1975年,集团在香港率先采用无菌包装技术生产饮品。

维他奶之外,集团也在积极地拓展产品线。

1976年,在香港推出维他果汁系列。1979年,世界首创即饮维他柠檬茶诞生。

1987年,集团耗资以亿港元位于香港屯门额新总部大厦及厂房正式启用,产能得到提升。

九十年代,集团开始向香港以外的市场进军。

1990年,在美国西岸收购豆腐厂房。

1994年,集团在联交所上市,位于深圳的厂房正式启用。

1998年,位于上海全资拥有的厂房正式启用;位于美国麻省的新厂房正式启用。

2001年,位于澳洲乌东加市的首间厂房正式启用。

2008年,维他奶集团在新加坡以0.79亿港元收购大豆食品制造商统一食品100%股权,进入当地市场。统一食品为新加坡包装豆腐市场龙头,市占率约60%。

目前,维他奶集团的销售市场覆盖中国香港、中国大陆、澳洲、新西兰、北美、欧洲、东南亚等地区。

产品品类也从最早的豆奶扩展到茶饮、豆腐、果汁、蒸馏水等。

二、毛利率高于露露和养元

集团2019财年营业收入75.26亿港元,同比增长16%。

2007-2019财年,复合增长率达11%。除了2017财年,集团收入均实现正增长。

集团在北美市场的业务似乎开展得并不理想,销售增速的两次大幅下滑均与此有关。

2010财年,集团营收增速下降9pct至7%,主要因为在北美洲退出了豆奶市场,重点发展豆腐和冷冻亚洲面食产品。核心高利润产品有所增长,北美洲业务10年来首次获得盈利。

2016年3月集团直接出售了北美洲主流业务及“山水”品牌,导致2017财年营业收入下滑3%。若剔除出售北美业务的影响,2017财年,集团收入同比增长6%至53.6亿港元。

2019财年,公司股权持有人应占溢利6.96亿,同比增加19%。2007-2019财年,公司股权持有人应占溢利复合增长率12%。

2012财年,公司股权持有人应占溢利下滑1%,主要因为在佛山兴建新厂房、在香港设置新包装生产线导致融资成本增加。

2016财年,公司股权持有人溢利大增43%至5.31亿港元,主要因为经营溢利增加、融资成本净额下降及确认递延税项资产所致,若扣除确认递延税项资产和出售北美洲业务的影响,公司股权持有人溢利增长24%。

2017财年,公司股权持有人应占溢利增加16%至6.18亿,若剔除出售北美业务的影响,公司股权持有人应占溢利同比增长2%。

2018财年,公司股权持有人应占溢利下滑5%,若不计2017财年出售北美洲业务的影响,2018财年公司股权持有人应占溢利增长14%。

盈利能力方面,维他奶集团毛利率高于承德露露和养元饮品,从2010财年的46%增长到2018财年的53%。

三、增长看点在内地市场

1、内地贡献六成收入

收入地区结构上,中国内地营收46.28亿港元,占比62%;香港业务占比30%;澳洲及新西兰占比7%;新加坡占比1%。

各地区销售品类有所差异:

香港本土的在售产品线最丰富,包括豆奶、茶、水、果汁及豆腐等产品;

在内地上市的产品主要是维他奶豆奶、维他茶及维他果汁;

澳洲生产销售豆奶及其他植物奶产品,在新西兰销售饮料;

新加坡生产销售的是豆腐及相关产品。

维他奶集团最近十年的增长主要由中国内地市场贡献。

2008-2019财年,中国内地的销售额复合增长率高达26%。同期香港、澳洲及新西兰、新加坡复合增长率仅5%、6%、6%。

中国内地销售额在2016财年开始超越香港地区。

根据中商产业研究院数据,2016年香港人均豆奶消费额高达170元,而同期大陆、日本、台湾人均消费额仅6元、35元、24元。

香港地区,豆奶人均消费额已经很高,而维他奶集团在香港豆奶市场占据龙头地位,未来集团在香港市场处于平稳发展阶段,增长潜力主要来自推出新产品。

2016年,我国大陆地区人均销量仅0.75千克,远低于日本、台湾、香港。内地的豆奶消费量还有很大的增长空间。

集团未来的成长主要看内地市场。

2、内地产能投放

维他奶集团在产能投资方面比较保守。若要进入一个新市场,先从其他地区调货销售,如果市场反响不错,再考虑要不要建工厂,导致其生产能力不足。

1994年和1998年,集团在深圳、上海的厂房投产,直到2010年才开始筹建第三家工厂——佛山工厂,次年投产。

2015、2016年集团的维他柠檬茶在内地社交网络爆红,成为“网红饮料”,但产能未跟上销售,2016财年存货下降6%。直到2017财年,面向华中市场的武汉新工厂才正式投产。

目前,集团已经在上海、深圳、佛山、武汉建立了工厂,位于东莞的新工厂处于建设中。

集团把产能建设重心放在内地,2019财年内地的特定非流动资产20.23亿港元,占比67%。

特定非流动资产是指集团物业、厂房及设备、购置物业及设备的订金、无形资产、商誉及于合营公司的权益。

四、内地豆奶市场广阔

在集团最近一次披露产品收入构成的2014财年年报里,我们可以看到,集团的核心产品仍是维他奶,贡献了近一半的销售额。

前面提到集团未来的增长看点在内地市场。因此下面,我们着重分析内地豆奶市场状况。

豆奶包括原浆豆奶、浓浆豆奶、调制豆奶、发酵原浆豆奶、发酵调制豆奶。

咱们平时早餐喝的豆浆就是原浆豆奶,不添加任何食品辅料和食品添加剂。

豆浆是我国民众传统的早餐饮品,消费者基础好。相对于其他植物蛋白饮料,豆奶的消费者接受度更高,消费场景更日常化,消费频次更高。

豆奶营养健康,含有丰富的不饱和脂肪酸,能分解体内的胆固醇,对心血管健康有一定好处。

在植物蛋白饮料中,豆奶蛋白质含量最高,最接近牛奶的替代品。

而相对于牛奶,豆奶更适合乳糖不耐症患者饮用。乳糖不耐症患者饮用牛奶后会产生腹痛、腹泻、恶心、呕吐等不良反应。我国成年人饮用牛奶后乳糖吸收不良的发病率高达86.7%,不耐受指数为0.9。

根据中国产业信息网,我国豆奶销售量从2011年的73.7万吨增长至2017年的109万吨,复合增长率为6.7%,豆奶销售额从2011年的50.8亿增长至2017年的90亿,复合增长率为10%。

竞争格局方面,根据中商产业研究院数据,2016年,在内地的豆奶市场,维他奶市占率第一,高达41%,CR5为85%。虽然集中度高,但仍略低于同期其他亚洲国家及地区,台湾CR5为99%,日本为95%,韩国为88%。

豆奶市场其他玩家主要是知名饮料厂商。

2014年蒙牛与美国White Wave推出植朴磨坊豆奶。

2017年,内地豆奶品类爆发,各大饮料厂商纷纷抢滩豆奶市场。伊利推出豆乳植选;达利食品推出豆本豆豆奶,销售额近10亿;北大荒推出东北豆奶。

虽然豆奶市场竞争加剧,但风云君认为,参考亚洲其他国家及地区的竞争格局,内地的豆奶市场集中度有提升的空间。

维他奶畅销79年,特别在广东地区有深厚的消费者基础,品牌效应强,这是其他新品豆奶不具备的优势。

五、品牌年轻化

集团旗下品牌包括“维他奶”、“维他”、“山水”、仅面向香港市场的“清心栈”、仅面向澳洲市场的“SO MILKY”等,在内地最广为人知的品牌是“维他奶”和“维他”

核心产品是维他奶和维他柠檬茶,这两款主打产品分别有79年和40年的历史。

风云君在《承德露露的中年困境:ROE约20%,分红率近70%,然而卖不动了》一文中提到,品牌老化是露露杏仁露不得不解决的棘手问题。

但“更年长”的维他奶、维他柠檬茶,似乎却不曾遇到这个难题。

维他奶集团投入了大量的营销费用来维护、升级品牌形象,增进产品的终端销售。

2019财年维他奶集团销售费用21.05亿港元,销售费用率从2007财年的22%增加至2019财年的28%。

集团在品牌建设、广告策略方面一直与时俱进。

最初,维他奶作为经济困难时期牛奶的替代品出现,广告营销的重点是,与牛奶相比,维他奶一样营养,更加价廉。

1950年代,香港经济恢复元气,民众温饱问题得到解决,此时,维他奶广告突出的是健康作用。

1970年代,民众生活水平提高,饮品选择范围更广。汽水成为维他奶的竞品。维他奶推出广告口号“维他奶 ,点只汽水咁简单”,突显其比汽水更健康,后创作成广告歌,大受欢迎,广告口号成为日常用语。

这个广告也成为经典广告案例。

以前,维他奶的广告突出的是产品的物质属性,1990年代,广告宣传开始强化维他奶的情感属性。1993年推出电视广告《乡情》,讲述爷爷越过铁轨,为即将离开家乡的孙子买维他奶,温情满满。

维他奶亲切、温暖的品牌形象成为很多粤语地区消费者的共同美好回忆。而对于广东以外的内地消费者,最早认识的可能是维他柠檬茶。

2015-2016年,维他柠檬茶在内地社交网络上火起来,人称“维他柠檬茶,爽过吸大麻”。不知道是有意的网络策划营销,还是无意的莫名走红,维他柠檬茶都俘获了内地年轻人的心。

而这正是露露和养元们孜孜不倦追求与渴望的。

六、结束语

读到这里,文章导言里提到的承德露露和养元饮品面临的问题,或许从维他奶集团故事里得到了一些启发:积极研发推新品,丰富产品线;升级营销策略与品牌形象;抓住年轻人的喜好等等。

在变化的市场里拥抱变化,是不变的生存策略。

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