“洗脑广告”妙可蓝多:红海里另辟蹊径的乳业新秀,业绩“仍需努力”

“洗脑广告”妙可蓝多:红海里另辟蹊径的乳业新秀,业绩“仍需努力”
2019年11月29日 18:30 市值风云

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原标题:“洗脑广告”妙可蓝多:红海里另辟蹊径的乳业新秀,然而业绩“仍需努力” | 独立评级

作者 | 加二

流程编辑 | 小白

“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味。”

由《两只老虎》改编的广告歌强势霸屏小区电梯,魔性的广告让身为吃货界扛把子的风云君都忍不住放下身段,在一群儿童后面排队买一份妙可蓝多儿童奶酪棒尝鲜。

风云君爱美食、爱研究,眼观六路,耳听八方,观察身边消费风潮,捕捉时下流行单品,不错过每个吃货爆款,不放过每个解馋机会。所以这家公司风云君怎么会错过?

妙可蓝多奶酪棒的生产商是上海妙可蓝多食品科技股份有限公司,简称妙可蓝多(600882.SH),

今天,风云君一边大口嚼着奶酪棒,一边来和各位老铁们扒一扒这个“奶酪第一股”。

一、资产置换谋上市

公司的前身是吉林省广泽乳业有限公司(简称“广泽乳业”),2001年9月成立,2002年12月组建了吉林省乳业集团(简称“吉乳集团”)。

2015年公司通过重组上市,并进军奶酪行业:

2015年8月,柴琇女士收购上市公司华联矿业0.72亿股份,获得实际控制权,持股18%。

2015年11月,子公司吉林省广泽乳品科技有限公司(简称“吉林乳品”)收购妙可蓝多(天津)食品科技有限公司100%股权及达能乳业(上海)有限公司位于上海市奉贤区金汇镇的工厂。

彼时,妙可蓝多生产销售马苏里拉丝、工业奶酪、奶油芝士等再制奶酪产品。

2016年,华联矿业实施重大资产重组,置出铁矿石业务相关资产,包括原持有的99%华联股份股权和100%源成咨询股权;置入吉乳集团持有的广泽乳业100%股权、吉林乳品100%股权。

交易前,上市公司陷入亏损;置入的广泽乳业是吉林省规模最大的乳制品生产企业,主要生产液态奶,盈利能力逐渐向好。

华联股份99%股份交易价格为11.58亿,源成咨询100%股权的交易价格为0。定价相当便宜。

广泽乳业100%股权的交易价格7.61亿,评估增值率达161%;吉林乳品100%股权的交易价格为0.55亿。置换资产差额为3.41亿。

2016年8月,重大资产置换完成。上市公司更名为“广泽食品科技股份有限公司”(广泽股份)。

2017年,上市完全剥离铁矿石业务,自此以特色乳制品为主营业务。

2019年3月,公司名称由“上海广泽食品科技股份有限公司”变更为“上海妙可蓝多食品科技股份有限公司”。

截至2019年三季度末,实际控制人仍是柴琇,持股18 %。公司股权分散,第二大股东兴业信托计划是员工持股平台,持股9%。

二、转型奶酪业,红海市场“另辟蹊径”

我国的乳制品行业竞争激烈。

伊利、蒙牛两大巨头销售网络遍及全国,2018年市占率合计高达45%。三元、燕塘、天润、科迪、新希望、庄园牧场等区域性乳企,建立区域牧场供应低温奶,与主打常温奶的两巨头形成差异化竞争。近年来,海外乳业巨头进入中国市场后,也分得一杯羹。

国内目前的乳制品消费以液态奶为主,消费量占乳制品消费总量的比例超过9成。

2018年我国液态奶消费量为3290万吨,同比增长1.1%,2018年人均液态奶消费量约24千克/人,同比增长不到1%。液态奶的消费量增速明显放缓。

在这样的红海市场里,广泽乳业作为一家东北区域性乳企,如何突出重围呢?

公司把目光锁定在了细分品类奶酪上。在乳业巨头们尚未涉足这一赛道时,通过并购布局了奶酪产业。

奶酪,又称芝士、干酪、乳酪或起司,是生鲜乳在发酵剂与凝乳酶作用下发生凝固并经成熟而制成的固态乳制品。每1公斤奶酪由约10公斤牛奶浓缩而成,有“牛奶的精华”之美誉。经过乳酸菌等微生物及酶的作用,奶酪也适合患有乳糖不耐症的消费者食用。

目前,全球奶酪消费最高的欧盟国家年人均消费量达18.7公斤。与我国饮食习惯较为接近的亚洲国家——日本、韩国消费量也达2-3公斤,而我国年人均奶酪消费量仅0.1公斤。

随着奶酪消费场景的丰富、茶饮烘焙消费的流行,国内奶酪市场规模快速增长。根据Euromonitor的统计,我国奶酪市场规模最近五年的年复合增速为25%。根据中国奶业协会的数据,2009—2014年,我国奶酪的进口量每年以37%的增速高速增长。

在妙可蓝多转型奶酪业的2015年,我国的奶酪产品尚处于导入期,市场还是一片蓝海。

根据Euromonitor预测,2020年我国奶酪销售规模将达到86亿元,2028年人均奶酪消费量将达到0.5千克。

三、多渠道布局,B端C端并举

2015年,公司切入奶酪市场,以工业、餐饮渠道为主。

2017年公司确立了“发展奶酪、稳定液奶”的规划,启动奶酪零售战略,开拓零售渠道。在零售渠道上,确立了儿童食用的消费场景。都说“女人和孩子的钱最好挣”,儿童客群的定位精准有效。

2018年进行全国化渠道建设,3月推出零售产品奶酪棒,当年成为过亿明星产品,同时鳕鱼奶酪、手撕奶酪等新品也相继上市。

2019年前三季度,明星产品奶酪棒销售额达2.98亿,为总营业收入贡献比率达26%。近一半的营业收入来自奶酪产品。

2019年前三季度,妙可蓝多营业收入同比大增51%至11.59亿,快要追赶上2018全年水平。归母净利润0.14亿,同比增长405%。

餐饮工业渠道方面,公司与85度C、达美乐、海底捞、吉野家、多乐之日、全家 Family Mart、罗森LAWSON、面包新语等连锁餐饮烘焙企业建立了合作关系。

零售渠道方面,产品已进入家乐福、欧尚、永辉、沃尔玛、卜蜂莲花、苏果、步步高、物美、永旺、伊藤洋华堂等大型商超和便利店。

电商渠道方面,在天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台上开设了品牌店。今年双十一购物节,妙可蓝多在天猫、京东两大平台均荣升芝士、奶酪黄油类目销量第一,一举超越百吉福、安佳等进口品牌。

四、“洗脑广告”抢占消费者心智

公司实行多品牌策略,液态奶主要通过“广泽”和“澳醇牧场”两个品牌销售,“广泽”在吉林地区有良好的市场基础,“澳醇牧场”是新设立的高端品牌。

妙可蓝多可能不是第一个国产奶酪品牌,但最早在全国范围营销推广,通过央视的电视广告、分众传媒的电梯广告,教育消费者,培育市场。

在零售市场,以第一个国产奶酪品牌的定位进入大众视野,占领消费者心智,使得“妙可蓝多”品牌几乎与“儿童奶酪”画上等号,成为该品类的代名词。

海外进口品牌可以说,我更懂奶酪。但妙可蓝多“专为国人”的定位接地气,传达出“更懂中国消费者,更适合中国人口味”的品牌形象。

针对儿童客群,公司与动漫IP汪汪队进行深度合作,获得其在奶酪相关食品领域的授权。

营销推广、品牌建设的B面是营销费用大增。

2018年公司大力拓展零售渠道和区域,销售额增长的同时,销售费用也大幅攀升。2018年销售费用2.05亿,同比增加67%;销售费用率增至17%,但相对于伊利、光明、三元等乳企超过24%的销售费用率来说,也不算太高。

妙可蓝多销售费用中,最大的支出是促销费和工资劳务费,分别为0.81、0.58亿,而广告费0.06亿,占比并不高,明显低于伊利、三元、光明,可能因为妙可蓝多销售费用项目划分更细。

和妙可蓝多销售费用构成较接近的是三元股份,都是促销费、运输装卸费、工资及劳务费最高,但三元的广告费占比有15%。

五、目前盈利能力弱

妙可蓝多在产品战略、品牌营销方面做的不错,奶酪销售额爆发,但也要看到的是,公司现阶段盈利能力并不强。

2019年前三季度,公司毛利率29%,因产品结构改善而有了显著的提高,但是净利率只有1.25%。

在液态奶品类,公司毛利率与行业平均水平基本持平,低于伊利、光明大型综合乳企,但高于部分区域性乳企科迪乳业、天润乳业等。

除了乳制品加工,公司还从事奶制品贸易业务,包括奶粉、黄油、奶酪、植物油脂等,贸易业务拉低了公司综合毛利率。

公司处于成长期,用工规模扩张、销售网络建设、有息债务增长都扩大了经营开支。2018年妙可蓝多期间费用达3.59亿,期间费用率29%,同比提升5pct。

归母净利润虽然增速快,但规模很小。2018年归母净利润仅0.11亿,2019年前三季度,归母净利润0.14亿。

2018年的业绩还主要依靠非经常性损益:处置可供出售金融资产取得的投资收益0.3亿,安置残疾人就业增值税即征即退计入其他收益0.25亿。2018年扣除非经常性损益后,亏损0.14亿。

六、现金流有所改善

很多采用经销模式的食品饮料公司,都实行先款后货,会有大笔预收款项。

妙可蓝多也以经销模式为主,2018年经销收入占比66%,贸易业务占比24%,直营业务占比10%。

但公司却没有多少预收款项:2018年末预收款项0.13亿,2019年三季度末预收款项0.27亿。

反倒是应收账款不少,看来给了经销商一定信用期。2019年三季度末,妙可蓝多应收账款1.82亿,占营业收入16%。并且随着收入增长,公司应收账款规模也越来越大,占营业收入比例、总资产比例均提升。应收账款周转时间也从一个月增加到40天。

当然,有些乳制品企业如光明、三元也呈现应收账款显著高于预收款项的财务特点。

另外,公司对上游供应商有一定占款,2019年三季度末,应付票据及应付账款1.98亿,占营业成本24%,周转时间接近2个月。

这在一定程度上,改善了妙可蓝多的现金流:2018年,妙可蓝多现金收入比为110%。

2017年,虽然实现盈利,但经营活动产生的现金净流出0.39亿。现金流在2018年好转,当年经营活动产生的现金流量净额转正,净流入0.87亿。

公司处于成长期,资本开支较多,2017、2018年构建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金分别为1.82、1.25亿,主要用于生产线建设。

随着产能建设完工,资本支出减少,2019年前三季度,构建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金下降至0.66亿。

受此影响,自由现金流显著改善,在2019年前三季度转正,为0.39亿。

七、结束语

此外,公司的有息负债和商誉值得关注。

近两年,公司资产负债率维持在55%左右。

公司当前盈利能力不强,资本开支大,导致现金并不宽裕,有息负债较高。

2017、2018年有息负债分别高达12.28、11.84亿,有息负债率分别为46%、44%。

截至2019年三季度末,如果不统计没有披露明细的其他应付款科目,一年内到期的短期有息负债有7.94亿。同期,货币资金7.78亿,交易性金融资产1.99亿,尚能偿付短期负债,但日常运营承压。

截至2019年三季度末,公司商誉达4.55亿,占总资产比例约17%。

其中,2015年收购妙可蓝多(天津)食品时形成了0.32亿商誉,2016年实施资产置换时形成了4.23亿商誉。现在,仅有吉林乳品54万商誉全额计提减值准备,因为吉林乳品经营用地被政府征收。

妙可蓝多早早进入奶酪这片蓝海市场,获得了先发优势,凭借适当的产品、营销、品牌策略,分得了一块蛋糕,从东北走向了全国。

但竞争优势的持续性如何,公司的成长性怎么样,还要打个问号。如今内有蒙牛、伊利等综合乳品企业加码奶酪业务,他们有品牌、有渠道、懂营销,外有进口奶酪品牌来势汹汹,杀气腾腾。

当赛道变得拥挤,妙可蓝多能笑到最后吗?

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