普拉达:业绩乏善可陈的百年奢侈品巨头

普拉达:业绩乏善可陈的百年奢侈品巨头
2020年06月11日 18:20 市值风云

作者 | 二饼

流程编辑 | 小白

电影《穿普拉达的女王》豆瓣评分8.1分,相信很多人都看过,电影讲述的是时尚圈职场新人奋斗的故事,剧中时尚大佬的穿戴皆是普拉达公司(Prada,01913.HK)赞助。

该电影于2006年上映,2007年获奥斯卡金像奖最佳服装设计及最佳女主角奖提名,普拉达这个品牌也被更多人熟知。

Prada创立于1913年,1919年成为意大利皇室御用供应商,公司品牌logo也是意大利皇室萨夫尔家族的盾行纹徽章和结绳设计。

2011年,公司在香港上市。

提到Prada,大家都知道是个奢侈品公司,曾还有过手机产品,2007年LG生产的Prada手机,是世界首款触屏手机。

至于Prada的经典产品,Galleria系列手袋因为碟中谍电影中女杀手穿戴而流行,俗称“杀手包”,是2012年Prada最火的产品,至今还很流行。

另一个时尚单品就是hobo手袋,2019年推出全新复刻版Re-Edition系列,重现90年代复古时尚,各种时尚街拍中都能看到它的身影。

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时尚圈的事风云君似懂非懂,还处在欠洗脑阶段,咱们还从公司经营层面来了解普拉达这家公司。

一、业务介绍

公司成立至今已有107年的历史,目前业务遍布全世界70个国家和地区。

1、欧洲是第一大市场

根据贝恩-阿尔塔加玛发布的2019年全球奢侈品市场监测报告显示,个人奢侈品市场规模为2,810亿欧元,欧洲地区市场份额最大,为31%,美国为30%,亚洲地区(除日本)为26%。

欧洲仍是奢侈品市场份额最大的地区,公司的地区销售情况也确实如此。

按地区划分的销售净额第一大区域是欧洲,其次是亚太区(不包括日本),2019年两地销售净额分别为12.28亿欧元、10.18亿欧元,占总销售额的比例分别为38.6%、32.0%。

两大区域销售净额在总销售净额占比达到70%,但2012-2019年却几乎是0增长:欧洲地区销售净额CAGR为-0.46%、亚太区销售净额CAGR为-1.85%。

2019年美洲和日本地区销售净额分别为4.55亿欧元、3.86亿欧元,增长也几乎处于停滞状态。

所以,从公司收入增长来看,实在乏善可陈。

2、两大主品牌销售额下降

Prada和MIU MIU是公司的两大主力品牌。从诞生以后的很长一段时间,公司只有Prada单品牌,后来的发展史简单来看是这样的:

1993年创立了新品牌MIUMIU,专门服务于女性消费者;

1999年公司收购英国鞋履公司chruch‘s;

2001年收购Car shoe,该品牌主打乐福鞋;

2014年收购米兰糕点店Marchesi 1824,进军食品市场;

2019年12月,公司于欧莱雅签订长期特许协议,布局开发及销售化妆品。

2019年公司销售净额为30.98亿欧元,其中Prada销售额为25.58亿欧元,占总销售额的83.0%;MIU MIU销售额为4.5亿欧元,占总销售额的14.2%。

2019年,Prada的销售额同比增长3%,但2012-2019年CAGR为-0.04%。MIU MIU品牌同比下滑1%,2012-2019年CAGR为-1.85%。

自上市以来,两大品牌销售额不增反降。

从店铺数量看,2019年公司直营店共641家,其中410家为Prada,160家为MIU MIU,也是数量最多的两个品牌。

2019年Church‘s销售净额为7,000万欧元,其他品牌销售净额为2,000万欧元。

3、皮具不如服装增长快

公司的产品线主要是皮具用品、服装、鞋履三大类。

皮具用品显然是公司主打产品,但上市后销售额开始下滑,直到2017年才恢复上市时的6.25亿欧元。

2019年皮具用品销售净额为17.66亿欧元,同比增长1%,2012-2019年CAGR为-2.03%。

服装类产品呈现增长趋势,2019年销售净额为7.29亿欧元,同比增长9%,2012-2019年CAGR为3.76%。

这与2018年公司重新推出Linea Rossa系列服装有关,该系列于1997年首次推出,是公司代表性产品,广告称其采用纳米科技面料和世界上最薄的尼龙材料,甚至可以帮助调节体温。

呃……尼龙……

2018年重新推出该系列服装产品后,服装销售净额同比增长6.7%至6.66亿欧元。

根据谷歌提供的数据,Prada尼龙这一个特殊材料热度在2019年显著提高。

鞋履类的品牌是公司在上市前收购的,上市后鞋履销售额相对稳定,2019年销售净额为6.28亿欧元,与2012年的6.25亿欧元基本持平。

4、直营店增加了180家,却没有带来销售额的增长

公司的销售渠道分为零售和批发,零售对应的是直营店,批发渠道指百货店、多品牌商店、特许经营方店铺及电子商务零售商。

零售渠道占总销售的近80%,且一直保持稳定。

2019年直营店销售净额为26.36亿欧元,同比增长4%,2012-2019年CAGR为-0.15%。

2019年批发渠道销售净额为5.47亿欧元,同比下降3%,2012-2019年CAGR为-1.12%。

再看占比最大的直营店情况。2012年公司直营店铺共461间,2019年为641家,七年间新增直营店铺180家,但总销售额却没有增长,可见同店销售情况是下降的。

根据公司披露的直营店铺数量来看,Prada品牌店铺数量由2016年的387间增加23间至2019年的410间,MIU MIU的数量则由171间减少11间至160间。

欧洲地区直营店铺数量最多,2016年至2019年增加9间至229间;亚太区店铺数量增长最快,2016年至2019年增加11间至198间;美洲地区店铺数量则减少6间至107间。

二、财务分析

1、短期看收入略有增长,长期看不增反降

2016年开始,公司财年为自然年,而之前为截至次年1月31日止12个月,不影响我们的分析。

公司的营业收入由销售净额和特许权收入两部分构成,特许权收入主要指的是眼镜、香水的代理费,只占收入很少一部分,2019年特许权收入为4225.5万欧元,仅占收入的1.3%。

2019年,公司收入为32.26亿欧元,同比增长3%,2012-2019年CAGR为-0.31%,总体而言,收入增速呈现先降后升态势,近两年有所好转。

2、毛利率稳定,盈利能力不及同行

Prada的毛利率在72%上下,比较稳定,2019年为71.9%。

对比业务模式类似的奢侈品上市公司开云集团(KER.PA),2018年之前Prada毛利率领先开云集团,但目前已被反超。

2019年开云集团毛利率为74%,比Prada高出2.1个百分点。

销售费用是公司期间费用的绝对主力,2019年销售费用为17.01亿欧元,同比增长4.9%,2016-2019年CAGR为3%。

销售费用率为53%,同比增长1个百分点,创近年来的历史新高。

2019年底公司销售人员共8,479人,占总雇员人数的62%。

Prada的EBITDA利润率在2018年提升13个百分点至32%,2019年为31%。

而2018年EBITDA利润率的提高主要是因为2019年1月1日根据国际财务报告准则16号,将经营性租赁计入资产负债表内,而公司大部分门店都是租赁而非自有,所以入表后折旧增加,新增了4.36亿欧元的折旧。

2016-2019年,开云集团EBITDA利润率不断提高,2019年为38%,比Prada高出7个百分点。

2019年,公司净利润为2.58亿欧元,净利率8%。

3、营运效率有待提高

Prada存货周转天数较为稳定,2019年为267天,同比增加了21天。而开云集团为240天,和Prada相差不多。

可以看出,奢侈品的财务特征之一就是存货周转较慢。

公司表示,存货周转天数的延长与2019年直营店取消降价销售策略有关。

Prada与开云集团的应收账款周转天数都比较低,2019年前者为36天,后者21天。

4、资产负债情况

2019年公司资产负债率为58%,较2018年增加20个百分点。这主要是因为采用新准则后租赁资产计入资产负债表,如果剔除这一影响,2019年的资产负债率为35%。

与开云集团比,二者表现相近,2019年开云集团资产负债率为62%。

5、现金流持续减少

公司经营活动现金流净额连续四年下滑,而资本支出不断增加,这使得公司自由现金流越来越紧张,2019年公司自由现金流仅5,300万欧元。

公司近年来的资本支出主要是用于改善生产制造及物流建设,店铺重塑等活动。

为了加强零售网络,2019年公司购买了西班牙马德里一栋零售大楼,花费6040万欧元。

2019年公司资本支出3亿欧元,较2018年增加约3,000万欧元。

6、股东回报

公司主要以发放股息的方式回报股东。

自由现金流逐年下滑,但股东回报占自由现金流的比重飙升,2019年股东回报为1.55亿欧元,约是自由现金流的3倍。

最近四年累计实现股东回报9.45亿欧元,累计自由现金流为7.82亿欧元,即公司大致通过融资向股东支付股息1.63亿欧元。

公司原本拟2019财年派付股息5117.6万欧元,但2020年4月22日,公司发布公告称取消派息计划,原因当然是受新冠疫情影响,为应对未来经济的不确定性做储备。

三、总结

虽然公司采取复刻经典产品、开设新门店、打折促销等措施,但公司收入近年来始终原地踏步,几乎与行业增长绝缘(2012-2019年全球个人奢侈品行业CAGR约4.5%)。

公司的毛利率较为稳定,由于新会计准则的应用,原来的经营性租赁入表,EBITDA利润率因此提高,但这和经营本质无关,显然也不值得庆祝。

目前公司的自由现金流受资本开支影响而持续下降,受到疫情的影响,公司在股东回报方面开始谨慎。

2020年上半年,各大奢侈品牌开始提价,香奈儿涨价消息放出后,世界各地排队抢购,Prada也加入了涨价行列。

而消费者是否买单不得而知,毕竟有钱人的世界风云君不懂。

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