疫情下美国零售商如何“售卖体验”?

疫情下美国零售商如何“售卖体验”?
2020年07月28日 18:10 市值风云

作者 | 加二

流程编辑 | 小白

不久以前,一些零售商将“售卖体验而不只是产品”当做信条,认为这让他们在亚马逊Amazon.com)时代生存下来。事实上,很多零售商成功地将独特的体验带给消费者。

新冠病毒来袭,购物中心和零售店关门,消费者只能在家隔离、锻炼、烹饪、娱乐。商家需要继续售卖体验,但是现在唯一的商店是网店。

lululemon(下载市值风云APP,搜索Lululemon)向客户提供线上的瑜伽课程,Levi Strauss提供一系列直播音乐会。Ulta Beauty和丝芙兰为客户提供虚拟化妆品试用服务。

虽然销售一直在反弹,但零售额在3月和4月暴跌,在5月创下了环比增长额最高历史记录。

零售商要维持销售增长,不能依靠“报复性消费”和重新开业。资产管理公司Direxion董事总经理Sylvia Jablonski说:“消费者花了太多钱在服装和电子产品上,这些不是刚需。零售商如果想要生存下去,将不得不寻求线上解决方案。”

露露柠檬和耐克是实现转型的最知名零售商之一。他们共同的优势是在危机爆发时都在线上拥有强大成熟的品牌形象。

因此当消费者转向居家锻炼时,最先想到的就有露露柠檬和耐克。最近,露露柠檬通过收购Mirror(Peloton Interactive在居家健身领域的竞争对手)来增强其线上业务实力。

这么做的不只有露露柠檬和耐克。Jefferies的分析师Randal Konik说:“与消费者有情感互动而不是只做生意的公司在疫情爆发之前就开始领先了。”

Yeti就是这种情况。Yeti生产保温箱,看起来和Igloo、Coleman的保温箱没啥区别。不同之处在于:无论你往保温箱里放什么,它总能保持更低温更持久。一日游午餐包标价79.99美元,而26夸脱的Yeti保温箱价格为249.99美元。

Yeti怎么卖这么贵?这家公司与音乐人、运动员建立合作伙伴关系,并穿插一些户外运动人士的采访,来塑造强大的社交媒体形象。当疫情爆发时,Yeti迅速制作了视频,讨论客户的居家体验。

这个策略确实奏效。Yeti在5月表示,2020年第一季度,公司每股收益增长38%,销售额增长12%至1.74亿美元,直销渠道占净销售额比例提升至46%;Yeti.com销售额在4月和5月初三位数增速增长。

公司股价今年上涨了26%,是2021年预期收益的31倍,并不便宜了。但是分析师预计,这种强劲势头不仅仅是一个阶段表现,它的长期收益增长率将维持在20%。

在网上销售二手奢侈品的RealReal公司股价表现不及Yeti,因为疫情期间奢侈品需求波动,它的股价下跌了26%。

在此期间,RealReal一直在为客户提供线上咨询,模拟实体店体验。

Cowen 分析师Oliver Chen指出,从成本和时间角度这也是有好处的,因为造型师不必为线上服务而奔波。分析师仍在预计未来几年的每股亏损,但是每股收入有望从去年的3.7增长到2022年的6.2。目前股票市销率仅3.9倍。

Nordstrom的状况看上去比RealReal更糟糕。从表面上看,它仅仅是家百货商店,2020年股价下跌超过60%,与同业公司梅西百货和科尔士百货差不多。然而,它非常擅长和线上客户建立联系。

长期以来,Nordstrom一直是同业中最好的全渠道平台之一。购物者在网上浏览时,可以抢购一件商品,即使它是最后一件库存,如果它卖光了,消费者还可以得到建议。传染病爆发后,Nordstrom鼓励销售助理制作视频和展板来展示商品。

该公司仍在苦苦挣扎,分析师预计直到2022财年它才会实现盈利,但是在过去一年,公司的每股收益降幅低于同行。12个月的预计销售额是124亿美元,现在股价15.23美元,市销仅率为0.2倍。同时,尽管有新冠疫情,公司新增线上客户数量增长超过50%,线上销售额预计今年增长6%。

对于有耐心的投资者,Nordstrom可能值得等待。

不是每个品牌的生存或消亡都仰仗网络销售。Konik说,实际上,新冠肺炎流行表明,“实体店的体验仍然很重要”,“不良的盈利数据表明公司在网上赚钱很难”。

但是,至少现在,网店还得继续营业。

来源:Offering More Than the Product in Covid Times,《巴伦周刊》

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