学如才识，不日进，则日退。
——左宗棠
年关将至，餐饮界的竞争眼看要进入白热化，各家老板确实要多花心思在营销上玩儿把大的了。有个名词叫“病毒营销”，耍得对路确实能给餐厅带来大把生意。
那么，美国同行们是怎么做的呢？前不久，知名餐饮媒体 Eater 采访了纽约等地成功实施过这一策略的餐厅及营销机构，并撰文总结了他们的经验，值得一读。
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一、“病毒式”概念的兴起与演变
由最初指代的文化传播方式，到后来成为“传播速度”的形容词，再到如今成为“一夜疯传”的同义词， “病毒式传播”这一概念存在的时间之长，跨越之久。但这个词从始至终都是一个中性的形容词。
就目前来说，速度要达到多快、受众要达到多少才能被称为“病毒式传播”，还没形成统一标准。换句话说，是否构成“病毒式传播”全凭眼见，并且见仁见智。
不过对于餐饮从业者们而言，只要能摸透爆款菜的特征，就能胜券在握了。
▲ 风靡一时的寿司甜甜圈 图片来自 businessinsider.com
二、当“制毒”成为一个产业
1.病毒式传播背后的逻辑
大多数对“病毒式传播”的研究都聚焦于网络的重要性。2012年《科学报告》的一项研究表明，信息传播是通过“信息串联”，即“网络扩散”来传播的。
在典型的人际关系网中，每个人（节点）都与他人有关系（链接）。这种关系可能是一对一（比如金·卡戴珊与其夫坎耶·维斯特），也可能是一对多（比如卡戴珊与其兄弟姐妹）。
至于所谓网红或名人，体现在网络上就是指那些“一人牵动千百人”的人（比如卡戴珊与其粉丝，以及媒体与其受众）。这类人只要一开金口，成百上千甚至成千上万的人就会瞬间获悉。
自然地，这类人的网络越大越有奇效。雅虎 2012 年的一项研究表明，大多数人都是从一个源头直接获取“带毒”信息，而不是像之前认定的那样，这类信息真就像病毒一样，拥有多种“传染源”。
当然，对餐厅而言，若想在社媒上一炮而红，不能仅靠那些网红。
首先，你的创意必须够硬，也就是所谓的“自带病毒”；
然后，套用伯杰提出的“STEPPS 疯传六原则”：你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事，要让它具备实际价值，要让它唤醒人的情感。最后，你还要为病毒的爆发搭配一个“触发器”（譬如，来段锦上添花的音乐视频）。“我们做过大量研究，结果表明：具备上述特征的事物往往能实现高度共享”，伯杰说。
2.病毒传播延伸出的产业链
2016 年，食品摄影师兼餐厅营销人迪伦·波克与人合作创建了 Front of House，专门为餐厅提供社媒营销方案，如今其服务主要涵盖配方开发、Instagram 摄影和各类创意活动等。
在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上，他把父亲老波克的美食理念与自己异想天开的创意相融合，最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脉圈（网红）且对这一圈子维护得当，每次召唤都有“大神”响应，所以找来合作的餐厅是越来越多了。
社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。“《纽约时报》过去是美食评论的中心。”波克说，“但现在网站有了，网红有了，（餐饮从业者们）入局内容创作可比以前容易多了。”
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Afters Ice Cream 的作品 图片来自 kirbiecravings.com三、网红们的兴起
加文和凯伦是来自德州奥斯汀的一对夫妇。原本他们只把 Instagram作为一项业余爱好，但在积累了数万名粉丝后，他们突然成了很多商家眼中的香饽饽。除了常被各大餐厅请去吃免费大餐外，他们还常收受各类赞助费。
不过之后，这对夫妇会在新贴中标注“广告”或“赞助”等字样，比起许多“同行”还是要实诚得多。
如今，他们已经不再开夫妻店了。而是双双加入了代理机构 Foodie Tribe。该机构由凯蒂·科菲尔德于2015年成立，目前据说已签下 1000 多位网红，专门为包括红龙虾和麦当劳在内的品牌服务。
创始人凯蒂说，有时餐厅找上 Foodie Tribe 并不是为了追求病毒效应，而是要找到某位特定的网红，然后顺藤摸瓜打入这位网红背后的特定消费群体，最后在其中进行培植与收割，“放长线钓大鱼”。
一方面，这些商家有权决定给网红的报酬；另一方面，网红们也越来越会掂量自己的身价了。一旦粉丝超过了2万，有人就会索要创作费；有些懂行的商家会爽快地掏腰包，有些则不乐意。不过无论如何，给 Foodie Tribe 的钱是逃不掉的，并且约见的网红越多，给 Foodie Tribe 的牵线费就越高。
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社交网络上摆拍出来的网红美食四、实例说明
威廉·沃纳在旧金山开了家甜点店：工匠与狼。一次偶然的失败出炉了一款爆浆蛋黄玛芬，在将其改良后，工匠与狼火遍全城；
爱丽丝·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在汉普顿开了 15 年，一直不温不火。后来她推出了一款以炫彩棉花糖为装饰的“软甜萌”，结果风靡一时；
达伦·王本人并非专业烘焙师，所以他完全没想到，他那款以日式甜品为蓝本的雨滴蛋糕会当真像暴风雨一样席卷 Facebook 和 YouTube；
这些出品人们都说，上述爆款均为自家原创，他们没聘请过任何顾问或机构来为自己出谋划策。Eater相信这一点，同时也相信：在看似偶然的过程中，他们也学到了很多“制毒”经验。
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爆浆蛋黄玛芬 图片来自 i2.cdn.turner.com当谈到是否通过Instagram获得帮助时，威廉·沃纳大赞起社交媒体为他带来的种种红利，“每天你都会经历：客人们进门后，对摆在面前的爆款视而不见，转而问你‘这儿有爆浆玛芬吗，就是一咬就流蛋黄的那个？’这些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才来的。”
但他也明白，单一的产品无法持续地留住消费者，为了保住人们的热情，他们选择继续‘揣摩上意’。后来推出了素食版的泡菜玛芬，一周只做一次，从而又挑动了人们的兴奋感，让他们都愿意来尝尝鲜。
五、离不开的数据分析
只要策略正确，实现病毒式传播并不困难。但要保持下去，就几乎离不开另一手段了：数据分析。
如今，各行各业都要依据对用户行为的分析结果来做商业决策，餐饮营销界也不例外。比如前文提到的祖克曼，他在总结团队领导经验时就说：数据在公司服务中起着至关重要的作用。“其意义在于为特定餐厅锁定特定受众，然后吸引他们、追踪他们、量化目标并且最后，还要用数据衡量自己是否达到了目标。”
而在这方面，Instagram 等无疑又成了祖克曼们的数据库。它提供的账户数据——包括某帖有多少用户看过、喜欢过或评论过等——都大有用处。说不定大家就可以从类似数据中洞悉趋势、并嗅出下一个爆款的基因。
你觉得国外的网红餐厅与国内的有什么区别？
本文作者：Vince Dixon
来源：Eater
翻译：虎嗅网，略有删减
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