任何一次商机的到来，都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。
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办公室里想喝一杯咖啡，你会选择什么？公司茶水间的速溶？自动售货机的咖啡饮料？还是迈开腿顶着冷风走段距离去咖啡店买一杯？我选择拿出手机叫杯送上门的现磨咖啡，带着温度——luckin coffee。
相信大多数朋友和我一样，哪怕你正在阅读最近出现的那些对于手中这杯咖啡质疑的稿子。近日，一篇“揭蛊瑞幸咖啡”的稿子叫嚣网络，让不少人困惑：瑞幸怎么了，为什么最近突然遭遇如此密集的有节奏的舆论轰炸？讨论运营模式、营销策略尚可理解，去扒核心团队过往所谓“黑料”，进而损毁企业品牌，是不是有些过了？
瑞幸刚刚一岁，虽然没有盈利，甚至亏损，却吸引了1200万用户，销售出去8968万杯咖啡，甚至在全国22个城市建起了2000家门店。从零起步，硬是让钟爱喝茶的中国人记住了这个蓝底白字的咖啡招牌。
瑞幸通过高额补贴快速获取市场和用户，也一路获得资本加持，最新B轮融资估值已达到22亿美金，成为成长最快的独角兽企业。在星巴克稳占中国连锁咖啡51%市场份额的背景下，不少韩系咖啡、新兴品牌在中国市场败阵。
横空出世的瑞幸，作为国产品牌，刚刚立住脚，此时无论如何都值得国人期待、鼓励和支持，舆论上这么去“黑”，真的好吗？对一家刚满一岁的创新企业，公平吗？
01
树大招风
瑞幸短短一年内成功抢滩中国咖啡群体，自然会引来“议论”。这也是任何一家迅速崛起乃至成熟企业都需要面对的。从另一个角度去看，“招黑”也代表品牌具有吸引力，所谓树大招风，并不奇怪。
然而，从过往经验来看，企业“招黑”之处无非产品质量、服务信誉、运营模式或投融资方式等方面，此次有人将攻击点放在首席营销官杨飞身上，将对企业的抨击转化为人，则有点令人百思不得其解。品牌间的商业竞争固然存在，但若转化为人身攻击，则又是另一番问题。以人身攻击来“抹黑”企业品牌，公关伦理是否经得起推敲？
瑞幸是一家运营驱动的公司，但如果只是以营销方式和营销人来抹黑品牌，未免有失公平。
从履历看，杨飞的确有段不光彩的历史，但那是2015年前，受到了法律该有的惩罚。彼时，杨飞的确有错，在此，并不是替杨飞开脱，而是用辩证法看，杨飞等人的错误也对我们后来至今的公关营销有所启示，让我们看到了边界。
而今，杨飞所在的企业不同，市场环境不同，所处的时代不同，我们不能拿着一纸罪状去评判他此后的所有行为。我们不能用一个人一时的错误去否定他的一生，甚至否定他所接触的其他领域，否则便又回到了古代的“株连九族”。
营销大师菲利普•科特勒曾说过，“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型”，从瑞幸短期内吸引的千万消费者足以可见：新一代的年轻人正越来越多地进入咖啡生活。
好的营销，可以让品牌成长事半功倍。luckin coffee并不止于提供一杯高品质的新鲜咖啡，而是利用互联网体验，开创出全新的商业模式。比如用新用户注册赠礼、拉新赠礼等方式，解决 “如何吸引用户接受并尝试第一单”的根本问题；比如用智能化的配送方式，直接提升了配送效率；比如用线上线下融合的售卖，用互联网体验开创了全新的商业销售模式等等。
根据中国食品行业分析师朱丹测算，目前新零售用户的获得成本，高达300元/人，而在他的测算中，瑞幸咖啡的获得成本不足80元/人，比较之下，营销实力可见一斑。
从这一专业角度看，近年来杨飞的营销之术不无长处。回过头看此前其任职神州专车的CMO时，也仅以1年半的时间，通过安全出行这一消费诉求，使神州专车用户突破3500万，专车品类占有率超40%，成为安全出行第一品牌。
这让我想到了褚时健，也曾经历人生坎坷，而晚年深耕山林，手下的褚橙成为市场佳品。
02
瑞幸真的赔钱吗？
坊间相传，在2018年的前九个月之中，瑞幸咖啡的累计营收为3.75亿元，净亏损达到8.57亿元，利润呈现负增长的状态。这也是外界攻击瑞幸最多的点。但瑞幸对此似乎毫不在意，反而称其是“预料之中”：“可以肯定的是，我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略，亏损符合我们预期。”由此可见，亏损属于瑞幸特有的“营销运营一体化”的正常结果。
营销总是烧钱的。新品牌上市，冷启动，基础设施建设、营销拓展、服务运营、订单履约费用等几方面费用不可避免。瑞幸是将营销和运营费用一体化，才让这种亏损数字显得夸张。
前不久完成B轮融资后，瑞幸咖啡的账面现金还有4亿多美元，现金充足。一般而言，花巨资对市场进行补贴，认为是为了培育消费习惯，这在瑞幸几位创始人所经历过的神州优车方面，更是驾轻就熟。但未来这种烧钱的补贴方式，或者说是‘赔钱’，会持续到何时？
按照瑞幸咖啡创始人钱治亚的说法，用户补贴是短期占领市场的既定战略，未来相当长的时间仍需要采取补贴策略，但会适度调整力度。
另一方面，瑞幸新一轮的战略部署，也从一定程度上暗示：未来可以盈利。
首先，“补贴”不会无限持续，并且目前已经开始收缩。2019年瑞幸咖啡会停止充5赠5的补贴，改为充2赠1政策，随着用户消费习惯的逐步培养，高额的补贴逐步减少是必然趋势。
其次，瑞幸正在从源头上降低成本。目前瑞幸已经开启“蓝色伙伴计划”，上游议价能力和地位越来越强。截至目前，越来越多的世界级供应商不断加入“蓝色伙伴计划”，如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、意大利法布芮糖浆等；轻食领域的中粮、百卡弗、百麦等。仓储物流方面与DHL（敦豪物流）、美国Havi（夏晖）、韩国CJ达成合作，为运营系统提供有力支持。
第三，以线下门店扩张提高自提数量，减少外卖送餐成本。2018年瑞幸咖啡仅用一年时间即在全国22个城市开出了2000多家门店，覆盖了一线城市的全部核心区域。核心区域基本5分钟的时间可找到瑞幸咖啡的门店。在门店设计方面，设置多元场景，既有故宫景区主题店，也有开在奔驰总部、高校等的内部店，并佐以价格不高的配餐甜点，吸纳客户到店。
同时，瑞幸通过将外卖业务免配门槛提高至55元，鼓励消费者到店自提购买，能更多的培养消费者自提的习惯。对于瑞幸来说相较于配送而言，同样的商品，自提能够减少约6-8元/单的配送成本，对应约10-15%的费用率。
瑞幸CMO杨飞曾在接受采访时说，瑞幸的核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。即比传统门店更便捷省钱，比商超咖啡更有品质。
《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上，相比之下，中国市场700亿元规模看起来微不足道，但是从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%增长率。客户群体未来可期。
生意的驱动力就是盈利。我们有理由相信，瑞幸不可能做“赔本”的生意。
03
咖啡界的“鲶鱼”
一杯好咖啡，有2个关键因素：一个是原料，一个是机器。基于此，大部分好的咖啡总是价格高昂。
瑞幸似乎给出了一个“悖论”：好的咖啡，也可以物美价廉。其咖啡豆在国际大宗贸易交易市场上比星巴克的咖啡豆贵20%－30%；咖啡机器也是瑞士最顶级的咖啡机器，SCHAERER和FRANKEE。但瑞幸的价格则明显低于市场均价：比如行业价格30元左右的拿铁，瑞幸只卖24元，同时还有各种买赠活动。
自2018年1月1日开始试营业起，瑞幸咖啡快速成长。截至2018年12月底，瑞幸咖啡已销售超过8968万杯，跃居中国第二大咖啡供应商。
为何会这样？可能得益于几个方面，首先，开启新颖的线上营销：APP、小程序、美团合作等，保障20分钟送到；其次，制作过程不断优化，大数据助力配送效率提升。瑞幸咖啡上线之初就有规定：凡是在下单30分钟内没有送到，就向客户全额退款；第三，门店数量迅速增加，覆盖多场景经营， “无限场景”。
由此也促使了国内咖啡销售模式的变革：比如本来主打线下社交场景的星巴克也开始发力线上业务，与阿里巴巴集团于2018年8月2日在上海宣布达成新零售全面战略合作，联手开创全新的星巴克线上新零售智慧门店。
“所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍”，瑞幸的这一创始理念，俨然开启了国内咖啡销售的世外桃源。
04
瑞幸的竞争对手是谁？
瑞幸的对手是谁？有人说是星巴克，也有人说是711。有人质疑瑞幸的实力，称其不如星巴克品质好，也不如7-11价格实在。然而，就像“木桶理论”，一个品牌的实力永远要看各维度整体水平。不可否认，如果从单一某个维度看，瑞幸在价格、味道、便利等方面都不是最好的，但结合起来，则成就了这个“新新人类”。
瑞幸的消费者是谁？普通用户还是企业？是高端研磨咖啡的粉丝还是速溶的消费者？
瑞幸咖啡董事长陆正耀曾在今年年中时说过，“瑞幸咖啡主要不是抢星巴克现有的用户，而是用更高的性价比、更到位的服务吸引新用户，预计瑞幸咖啡2018年底超过星巴克”。
新用户在哪里？
中国市场上70%多的消费者喝的是速溶咖啡，但大部分速溶咖啡使用的咖啡豆并不太好。虽然市面上有一些自动售卖的咖啡机，但咖啡都不是纯牛奶配的，咖啡豆品质也不太好。luckin coffee要做的，就是要改变这种现状，要以规格和原料制程改变咖啡的消费品质。简而言之，瑞幸要做的，是以优廉价格和便捷购买方式，让习惯了速溶的中国咖啡消费者开始习惯研磨咖啡。
同时，瑞幸页面有个选项是“企业用户”，瑞幸咖啡的大部分行为和特征，也就都具有了逻辑性和关联性。瑞幸咖啡看重2B的生意，拿的是B端的数据，而这对于用户群体同样是企业用户的神州专车来说，肯定具有比咖啡本身更大的意义。
总之，正如马云说的一句话：任何一次商机的到来，都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。眼下，与其人云亦云的唱衰瑞幸，不如好好看看人家是怎么做起来的。
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