赵继成:瑞幸惹谁了?

赵继成:瑞幸惹谁了?
2019年01月11日 13:20 赵继成

任何一次商机的到来,都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。

全文3600字,读完约需要4分钟。

办公室里想喝一杯咖啡,你会选择什么?公司茶水间的速溶?自动售货机的咖啡饮料?还是迈开腿顶着冷风走段距离去咖啡店买一杯?我选择拿出手机叫杯送上门的现磨咖啡,带着温度——luckin coffee。

相信大多数朋友和我一样,哪怕你正在阅读最近出现的那些对于手中这杯咖啡质疑的稿子。近日,一篇“揭蛊瑞幸咖啡”的稿子叫嚣网络,让不少人困惑:瑞幸怎么了,为什么最近突然遭遇如此密集的有节奏的舆论轰炸?讨论运营模式、营销策略尚可理解,去扒核心团队过往所谓“黑料”,进而损毁企业品牌,是不是有些过了?

瑞幸刚刚一岁,虽然没有盈利,甚至亏损,却吸引了1200万用户,销售出去8968万杯咖啡,甚至在全国22个城市建起了2000家门店。从零起步,硬是让钟爱喝茶的中国人记住了这个蓝底白字的咖啡招牌。

瑞幸通过高额补贴快速获取市场和用户,也一路获得资本加持,最新B轮融资估值已达到22亿美金,成为成长最快的独角兽企业。在星巴克稳占中国连锁咖啡51%市场份额的背景下,不少韩系咖啡、新兴品牌在中国市场败阵。

横空出世的瑞幸,作为国产品牌,刚刚立住脚,此时无论如何都值得国人期待、鼓励和支持,舆论上这么去“黑”,真的好吗?对一家刚满一岁的创新企业,公平吗?

01

树大招风

瑞幸短短一年内成功抢滩中国咖啡群体,自然会引来“议论”。这也是任何一家迅速崛起乃至成熟企业都需要面对的。从另一个角度去看,“招黑”也代表品牌具有吸引力,所谓树大招风,并不奇怪。

然而,从过往经验来看,企业“招黑”之处无非产品质量、服务信誉、运营模式或投融资方式等方面,此次有人将攻击点放在首席营销官杨飞身上,将对企业的抨击转化为人,则有点令人百思不得其解。品牌间的商业竞争固然存在,但若转化为人身攻击,则又是另一番问题。以人身攻击来“抹黑”企业品牌,公关伦理是否经得起推敲?

瑞幸是一家运营驱动的公司,但如果只是以营销方式和营销人来抹黑品牌,未免有失公平。

从履历看,杨飞的确有段不光彩的历史,但那是2015年前,受到了法律该有的惩罚。彼时,杨飞的确有错,在此,并不是替杨飞开脱,而是用辩证法看,杨飞等人的错误也对我们后来至今的公关营销有所启示,让我们看到了边界。

而今,杨飞所在的企业不同,市场环境不同,所处的时代不同,我们不能拿着一纸罪状去评判他此后的所有行为。我们不能用一个人一时的错误去否定他的一生,甚至否定他所接触的其他领域,否则便又回到了古代的“株连九族”。

营销大师菲利普•科特勒曾说过,“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型”,从瑞幸短期内吸引的千万消费者足以可见:新一代的年轻人正越来越多地进入咖啡生活。

好的营销,可以让品牌成长事半功倍。luckin coffee并不止于提供一杯高品质的新鲜咖啡,而是利用互联网体验,开创出全新的商业模式。比如用新用户注册赠礼、拉新赠礼等方式,解决 “如何吸引用户接受并尝试第一单”的根本问题;比如用智能化的配送方式,直接提升了配送效率;比如用线上线下融合的售卖,用互联网体验开创了全新的商业销售模式等等。

根据中国食品行业分析师朱丹测算,目前新零售用户的获得成本,高达300元/人,而在他的测算中,瑞幸咖啡的获得成本不足80元/人,比较之下,营销实力可见一斑。

从这一专业角度看,近年来杨飞的营销之术不无长处。回过头看此前其任职神州专车的CMO时,也仅以1年半的时间,通过安全出行这一消费诉求,使神州专车用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌。

这让我想到了褚时健,也曾经历人生坎坷,而晚年深耕山林,手下的褚橙成为市场佳品。

02

瑞幸真的赔钱吗?

坊间相传,在2018年的前九个月之中,瑞幸咖啡的累计营收为3.75亿元,净亏损达到8.57亿元,利润呈现负增长的状态。这也是外界攻击瑞幸最多的点。但瑞幸对此似乎毫不在意,反而称其是“预料之中”:“可以肯定的是,我们全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。”由此可见,亏损属于瑞幸特有的“营销运营一体化”的正常结果。

营销总是烧钱的。新品牌上市,冷启动,基础设施建设、营销拓展、服务运营、订单履约费用等几方面费用不可避免。瑞幸是将营销和运营费用一体化,才让这种亏损数字显得夸张。

前不久完成B轮融资后,瑞幸咖啡的账面现金还有4亿多美元,现金充足。一般而言,花巨资对市场进行补贴,认为是为了培育消费习惯,这在瑞幸几位创始人所经历过的神州优车方面,更是驾轻就熟。但未来这种烧钱的补贴方式,或者说是‘赔钱’,会持续到何时?

按照瑞幸咖啡创始人钱治亚的说法,用户补贴是短期占领市场的既定战略,未来相当长的时间仍需要采取补贴策略,但会适度调整力度。

另一方面,瑞幸新一轮的战略部署,也从一定程度上暗示:未来可以盈利。

首先,“补贴”不会无限持续,并且目前已经开始收缩。2019年瑞幸咖啡会停止充5赠5的补贴,改为充2赠1政策,随着用户消费习惯的逐步培养,高额的补贴逐步减少是必然趋势。

其次,瑞幸正在从源头上降低成本。目前瑞幸已经开启“蓝色伙伴计划”,上游议价能力和地位越来越强。截至目前,越来越多的世界级供应商不断加入“蓝色伙伴计划”,如瑞士咖啡机雪莱、新西兰恒天然乳业、意大利法布芮糖浆等;轻食领域的中粮、百卡弗、百麦等。仓储物流方面与DHL(敦豪物流)、美国Havi(夏晖)、韩国CJ达成合作,为运营系统提供有力支持。

第三,以线下门店扩张提高自提数量,减少外卖送餐成本。2018年瑞幸咖啡仅用一年时间即在全国22个城市开出了2000多家门店,覆盖了一线城市的全部核心区域。核心区域基本5分钟的时间可找到瑞幸咖啡的门店。在门店设计方面,设置多元场景,既有故宫景区主题店,也有开在奔驰总部、高校等的内部店,并佐以价格不高的配餐甜点,吸纳客户到店。

同时,瑞幸通过将外卖业务免配门槛提高至55元,鼓励消费者到店自提购买,能更多的培养消费者自提的习惯。对于瑞幸来说相较于配送而言,同样的商品,自提能够减少约6-8元/单的配送成本,对应约10-15%的费用率。

瑞幸CMO杨飞曾在接受采访时说,瑞幸的核心优势是商业模式根本性不同带来的高性价比壁垒。即比传统门店更便捷省钱,比商超咖啡更有品质。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上,相比之下,中国市场700亿元规模看起来微不足道,但是从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%增长率。客户群体未来可期。

生意的驱动力就是盈利。我们有理由相信,瑞幸不可能做“赔本”的生意。

03

咖啡界的“鲶鱼”

一杯好咖啡,有2个关键因素:一个是原料,一个是机器。基于此,大部分好的咖啡总是价格高昂。

智能搜图

瑞幸似乎给出了一个“悖论”:好的咖啡,也可以物美价廉。其咖啡豆在国际大宗贸易交易市场上比星巴克的咖啡豆贵20%-30%;咖啡机器也是瑞士最顶级的咖啡机器,SCHAERER和FRANKEE。但瑞幸的价格则明显低于市场均价:比如行业价格30元左右的拿铁,瑞幸只卖24元,同时还有各种买赠活动。

自2018年1月1日开始试营业起,瑞幸咖啡快速成长。截至2018年12月底,瑞幸咖啡已销售超过8968万杯,跃居中国第二大咖啡供应商。

为何会这样?可能得益于几个方面,首先,开启新颖的线上营销:APP、小程序、美团合作等,保障20分钟送到;其次,制作过程不断优化,大数据助力配送效率提升。瑞幸咖啡上线之初就有规定:凡是在下单30分钟内没有送到,就向客户全额退款;第三,门店数量迅速增加,覆盖多场景经营, “无限场景”。

由此也促使了国内咖啡销售模式的变革:比如本来主打线下社交场景的星巴克也开始发力线上业务,与阿里巴巴集团于2018年8月2日在上海宣布达成新零售全面战略合作,联手开创全新的星巴克线上新零售智慧门店。

“所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍”,瑞幸的这一创始理念,俨然开启了国内咖啡销售的世外桃源。

04

瑞幸的竞争对手是谁?

瑞幸的对手是谁?有人说是星巴克,也有人说是711。有人质疑瑞幸的实力,称其不如星巴克品质好,也不如7-11价格实在。然而,就像“木桶理论”,一个品牌的实力永远要看各维度整体水平。不可否认,如果从单一某个维度看,瑞幸在价格、味道、便利等方面都不是最好的,但结合起来,则成就了这个“新新人类”。

瑞幸的消费者是谁?普通用户还是企业?是高端研磨咖啡的粉丝还是速溶的消费者?

瑞幸咖啡董事长陆正耀曾在今年年中时说过,“瑞幸咖啡主要不是抢星巴克现有的用户,而是用更高的性价比、更到位的服务吸引新用户,预计瑞幸咖啡2018年底超过星巴克”。

新用户在哪里?

中国市场上70%多的消费者喝的是速溶咖啡,但大部分速溶咖啡使用的咖啡豆并不太好。虽然市面上有一些自动售卖的咖啡机,但咖啡都不是纯牛奶配的,咖啡豆品质也不太好。luckin coffee要做的,就是要改变这种现状,要以规格和原料制程改变咖啡的消费品质。简而言之,瑞幸要做的,是以优廉价格和便捷购买方式,让习惯了速溶的中国咖啡消费者开始习惯研磨咖啡。

同时,瑞幸页面有个选项是“企业用户”,瑞幸咖啡的大部分行为和特征,也就都具有了逻辑性和关联性。瑞幸咖啡看重2B的生意,拿的是B端的数据,而这对于用户群体同样是企业用户的神州专车来说,肯定具有比咖啡本身更大的意义。

总之,正如马云说的一句话:任何一次商机的到来,都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。眼下,与其人云亦云的唱衰瑞幸,不如好好看看人家是怎么做起来的。

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