波司登们越卖越贵，消费者却并不买账。
撰稿氢小妹，全文3500字，读完约需要5分钟。
这个冬天，羽绒服越卖越贵了。
前不久，一则有关“国产羽绒服卖到7000元”的消息登上了热搜，引发了大量讨论。
网友们纷纷喊话：“月薪2万也买不起羽绒服”、“凛凛寒冬，羽绒服刺客又来了”、“我们消费是理性的，商家定价是盲目的吧！”
一搜价格不难发现，SKYPEOPLE售价最高的是一款羽绒风衣，卖到7200元；国民羽绒服品牌波司登一款7800元的羽绒服没卖出几件，但这价格却纷纷引人侧目……
这样让人意外的定价还有很多。
与此同时，跟7000元贵价羽绒服一起升上热搜的，还包括“波司登平均价格已升至1600元”。
不知不觉间，曾经那个你“看不上”的波司登，竟然变得“攀不起”了。
在很多消费者追求高性价比、消费降级的时候，羽绒服凭什么敢越卖越贵？消费者真的会买账吗？
1
越卖越贵
毛利却下滑
羽绒服的确是越卖越贵了。
一组来自中华全国商业信息中心的数据显示，2015年到2020年间，中国羽绒服均价从438元升到656元，其中大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
而近两年，羽绒服的价格更是水涨船高，定价几千甚至近万元的品牌比比皆是。
代表品牌波司登当然也不例外。
此前，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰就曾在2021年底透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。
实际上，早在2019年，波司登就推出了11800元的登峰系列羽绒服，价格直逼加拿大鹅等国际大牌。
贵价背后，是波司登的“品牌高端化”策略。
2017年，波司登正式进军高端羽绒服市场，并通过赞助国家南极科考队珠峰登山队获得品牌背书；2018年，波司登羽绒服首次亮相纽约市装周，以《富春山居图》为背景展示东方服饰魅力。
自那时起，波司登羽绒服吊牌均价就开始连年上涨，从2017年的1000元涨到了2020年的1600元，如今均价又涨到1800元，涨幅高达80%。
高价，当然并不能直接代表就是“高端”。
波司登开始寻求与奢侈品牌联名来凸显：2022年，波司登玛莎拉蒂合作推出联名系列羽绒服，售价在4299元到4999元不等；今年又和Burberry设计师合作几块风衣羽绒服和滑雪服，产品定价均在5000元以上。
一切商业策略都是为了最终的盈利，把羽绒服卖的贵一些，让波司登赚的更多了吗？我们不妨在财报中寻找答案。
11月27日，波司登正式发布2023/24上半财年业绩。
数据显示，2023/24上半财年（3月—9月），波司登集团收入约人民币74.71亿元，同比增长20.9%；净利润约人民币9.18亿元。
2023/24上半财年，主品牌波司登收入44.21亿元，同比增长25.5%；贴牌加工管理业务收入20.42亿元，同比增长7.8%。
看起来一片向好，但更需要注意的是：
第一，报告期内波司登整体毛利率为61.2%，同比下降了2.4个百分点，其中波司登主品牌同比下降了1.1个百分点，雪中飞下降2.3个百分点——价格一路飞涨，波司登的毛利率却下降了。
第二，贴牌加工管理业务收入20.42亿元，占据了总营收的27%。如此高的占比意味着压缩了高端品牌的比例，或者反过来看，高端羽绒服的市场空间毕竟有限。
贴牌虽然可以放大品牌体量势能，创造更多营收，还不可避免带来一个问题——品控管理。作为一家知名品牌，稍有不慎便会遭到质量反噬。
曾经的亲民品牌想要高端化，波司登仍有很长的路要走，光靠涨价，恐怕是圆不了波司登的高端梦的。
2
疯狂砸钱
多产品矩阵尚未成型
与波司登售卖价格一起水涨船高的，还有其营销费用。
财报显示，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销开支水涨船高，从34.4亿元上涨到61.25亿元，5个财年度的广告营销开支高达248亿。
如果再加2023/24上半财年的20亿，5年半的广告营销开支高达268亿。
为推动转型升级，波司登营销也紧跟时代，向年轻人喜欢的新媒体倾斜，涉足抖音、小红书等新渠道，开展跨界合作。
同时，波司登还签约杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人，不断增加品牌曝光度——每一项都价格不菲。
纵观这两年的消费市场，消费降级是一个绕不过去的话题。一路向高端化转型的波司登也不得不考虑适应多维度的市场。
首先，先从羽绒服这个品类来看，中低端就没有价值吗？
实际上，在业绩沟通会上，波司登集团总裁高德康这样说的，“我们会抓住中高端羽绒服市场的机遇，也关注到了中端和高性价比羽绒服市场的发展机会。未来将面对细分市场，拓展市场份额，实现羽绒服市场的全面覆盖。”
细分波司登品牌羽绒服矩阵，除了波司登品牌，还有冰洁、雪中飞两大品牌。其中，波司登定位运动羽绒服，雪中飞、冰洁则聚焦中低端男士和年轻时尚女士羽绒服市场。
波司登的计划是，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价比羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局——趁机把雪中飞捡起来做大，成为高德康眼里最大的机会。然而，雪中飞体量并不大，财报显示营收仅2.65亿元，与主品牌相去甚远。
其次，除了羽绒服产品之外，其它多元化产品表现差强人意。
在是否聚焦羽绒服的问题上，波司登曾反复“建立又推翻”。
2007年，为打破单一业务依赖，波司登成立了非羽绒服事业部，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并大力扩充品牌矩阵。
彼时，公司高层喊出几年内“将非羽绒服比例增加到40%以上”的口号。但并未如愿。
2014年后，在眼见多元化发展无望之后“迷途知返”，不得不选择重新“聚焦主航道”，再次将公司发展重心放在羽绒服市场上。
如今，波司登多元化战略又“重出江湖”。为了不再只成为一个季节性玩家，波司登从2022年开始拓展防晒系列，甚至卖出了千元防晒。
有网友感叹，“波司登的防晒服，卖出了羽绒服的价格。”不过，从财报中看，贡献并不高。
3
过度涨价
消费者不会买账
交出一份还算满意的财报，但市场对于波司登似乎热度不高。
截至2024年1月3日，波司登收于3.36港元，市值不足370亿，相比开年的3.57港元基本滞涨，相比2021年9月的6.57港元高点，几乎腰斩。
这一定与市场表现息息相关。
回到我们最初讨论的问题，羽绒服凭什么越卖越贵？
曾几何时，羽绒服在大众的认知里，不过就是一件冬季保暖的必备单品，可能会有人花多一点的价格，为的是买到一件能足够暖和的衣服，无论如何羽绒服和万元的奢侈品也搭不上边。
但现在，羽绒服早已脱离单一保暖功能，消费者不仅仅要为羽绒服面料、颜色、款式本身、甚至科技属性付费，也要为品牌的附加值来掏腰包。
羽绒服价格飙升，一个关键的原因是原材料价格的上涨。
根据GB/T 14272-2021《羽绒服装》的新国标，羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”，与国际市场接轨，但这两年鸭绒、鹅绒的价格上涨了近20%。
源头涨了，下游也要涨。但对于波司登的涨价，消费者似乎并不十分买账。最明显的是，波司登的登峰系列羽绒服卖得并不好，在一些电商平台已下架。
或许是为了平息“贵价羽绒服”的舆论风波，波司登在财报会上解释，要加大对普惠羽绒服赛道的布局。
实际上，当拼多多的市值一路超过同行、甚至一度超过阿里巴巴，下沉市场的魅力愈发体现出来。
不仅如此，今年以来，降价、平价策略成为很多消费企业的必经之路。
例如以喜茶为代表的新茶饮，再如赵一鸣零食、零食很忙等在三四线城市狂奔的县城小店……他们的日渐火爆，正是如今消费大环境的真实写照——不需要奢侈，只求性价比。
反其道而为的羽绒服们一再涨价，这并非完全不可，只要价值足够，消费者依旧会愿意买单。但为了定位高端而刻意提高价格，一定会遭到反噬。
曾几何时，波司登也是国货品牌典型代表——1976年，24岁的波司登创始人高德康靠着替品牌代工发家，创业早期全部家当只有8台缝纫机；1999年，波司登羽绒服已经远销瑞士；2007年，波司登成功登陆港股市场……曾经的风光让国人感到扬眉吐气。
当国产品牌开始向高端市场进军，试图与国际知名品牌竞争高低，消费者的国货情结一定会带来一些正向反馈，但前提是不要想着割韭菜——
不如想想，还记得翻车的花西子吗？
