“一个外国老头叼着一只烟斗”，这是慕思床垫给人留下的洋品牌印象。
然而，10月29日，证监会发布“慕思股份申请上市的反馈意见”第26问揭露：慕思广告中的外国老头名为TimothyJames Kingman，慕思与其签订了《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。
对此，证监会要求慕思说明Timothy James Kingman的基本情况，与慕思产品的关系；慕思是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传。
这也意味着，一旦证监会公布慕思的回复内容，其假洋品牌的谜底将被彻底揭开。
售价上万的床垫是智商税？
根据慕思招股书披露，2018-2020年，公司分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元，分别实现净利润2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元。
受益于“慕思”品牌影响力和精细化生产成本管控，报告期内（2018-2020年），公司综合毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%，一直保持较高水平。不过，慕思在招股书中坦言，若公司不能保持市场竞争优势，或不能有效控制成本，将面临毛利率下降的风险。
以2020年为例，假如公司营业规模不变，按综合毛利率下降1%、5%、10%，利润总额将分别下降4453万元，2.23亿元、4.45亿元。
事实上，为了提高整体毛利率，慕思可谓挖空心思。
据慕思前西昌市经销商爆料，同样都是意大利进口睡眠枕头，礼盒包装的品牌为舒达，拉杆箱包装的品牌为慕思，两款产品几乎完全相同，但礼盒包装的舒达标价3980元（折扣后售价2000多元），而拉杆箱包装的慕思标价8250元。换句话说，同样的枕头增加了一个拉杆箱，售价却翻了一倍。
（舒达枕头）
（慕思枕头）
招股书披露，2020年慕思床垫的单位只有855元，但慕思京东旗舰店乳胶床垫标价10999元，双12到手价5999元。
2020年的广告费达3.96亿元
与此同时，慕思持续加大广告投入，不断强化其洋品牌形象。
慕思招股书披露，公司广告宣传方式主要包括全国性的央视广告、机场和高铁广告为核心载体的投放，电商、互联网等网络宣传，举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。
新经济IPO注意到，慕思还是中国女排的官方赞助商，在慕思之前，互联网金融企业——善林金融曾高调宣传赞助中国女排。
2019年，公司广告费较2019年同比增加了29.20%，当年营业收入同比增长21.16%。2020年，受新冠肺炎疫情影响，公司广告费用较2019年同比减少了11.05%，当年营业收入同比增长了15.28%。
证监会在“反馈意见”中指出：报告期内（2018-2020年），慕思的销售费用金额分别为9.796亿元、12.095亿元，11.052亿元，销售费用率高于同行业可比上市公司约8%-14%左右。请慕思补充披露报告期各期业务推广费的具体构成、主要支付对象、推广的方式、结算和支付方式、计价标准、金额。
招股书披露，2020年，慕思广告费3.96亿元，占销售费用的36%。
慕思招股书披露了同行喜临门、梦百合、顾家家居的2020年综合毛利率、广告费用占销售收入比、研发费用占销售收入比：
对比发现，四家家居公司中，慕思的综合毛利率最高，广告费用占销售收入比最高；慕思研发费用虽然不是最低，但2%的研发费用，实在是“少的可怜”。
虽然研发费用“少得可怜”，但慕思在招股书中披露，公司及其子公司在境内拥有500项商标权，在境外拥有119项商标权；在境内拥有658项专利权，在境外拥有5项专利权，部分商标和专属于受让取得。
对此，证监会在“反馈意见”中要求慕思说明拥有的境内外专利、商标等知识产权的权属是否明确、有无瑕疵、有无被终止、宣布无效以及侵害他人权利的情形；专利技术的形成过程、取得方式，各专利发明人与发行人的关系，是否存在权属纠纷。
被经销商举报不开发票
据慕思经销商微博爆料，2019年，慕思启动了上市计划，为了冲刺业绩，慕思开始疯狂给经销商下提货指标，不管你有没有钱，不管你库房大小，完成不了“指标”就罚款或淘汰。
据慕思前湖北省襄阳市经销商郑某爆料，其经营13年累计从慕思提货3000余万，但公司只向其开具了100余万的发票，剩余部分（约2900万）均以“开不了票”为由未开发票。
郑某向新经济IPO透露，慕思方面曾与其联系，表示愿意向其补开发票。但郑某表示，慕思全国1400余家经销商，平均每家每年罚款10万元，而这些罚款都没有开具发票。另外，2020年疫情期间，慕思曾高调宣称总部2亿补贴经销商和消费者，但实际没有看到任何补贴，涉嫌虚假宣传。
另据慕思前四川省西昌市经销商柳某的爆料，其经营三年累计从慕思进货480余万，但慕思销售在此期间未向开具一分钱发票。注：提货款由个人账户或经营部（企业账户）付给慕思销售
慕思招股书披露，报告期内东莞慕思寝具销售有限公司（简称“慕思销售”）所得税税率为25%。招股书显示，2020年，经销渠道贡献了69.03%的收入，电商渠道、直营和直供渠道，以及其他渠道分别贡献的收入为13.71%、16.53%、0.74%。
