编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
随着严寒冬季的到来，火锅类餐饮行业迎来旺季，速冻食品得以大卖。尤其是在小年、除夕等传统节日的加持下，速冻水饺将进入销售高峰期。不过作为大众最熟悉的预制菜，近年在新消费浪潮下却逐渐失宠，许多速冻水饺企业也陷入了发展困境，比如大众熟悉的三全食品（以下简称三全）。
据2023年三季报显示，三全营收和净利润分别为54.15亿元和5.52亿元，同比上涨1.5%和5.05%。虽然实现了“双增”，但增长速度明显放缓。在二级市场方面，自去年8月开始，其股价便一路走低，全年累计跌幅已超25%。
种种迹象表明，三全的传统速冻业务已经开始失灵。从2021年起大力布局预制菜，2023年又涉猎牛羊肉业务，多元化发展成了近年三全的主旋律，只不过到目前为止，尽管三全业绩整体趋于向好，但在消费市场仍没有找到主力方向。
“宅经济”红利消退，业绩增速放缓
在疫情肆虐的三年里，大多数行业都惨遭冲击，然而三全所在的速冻米面领域却逆势增长。得益于“宅经济”引发的囤货潮，三全的业绩取得了史无前例的飞速发展，在疫情暴发后的第一年，三全净利润就飙升至7.68亿元，同比暴增249%。
对于2020年业绩的爆发，三全给出的解释为，受益于渠道优化整合，布局新零售、增加新产品所致。但实际上就是因为“疫情红利”，最明显的例子就是线上业务实现了质的突破。据2020年财报显示，三全电商营收2.96亿元，同比增长204.55%。
与此同时，销售费用的骤减也是三全利润大增的原因之一。例如2020年仅业务和市场两项费用就比2019年减少了5.86亿元。在疫情红利的光环下，三全业绩实现了提档加速。
2022年营收74.34亿元，比疫情前的2019年增加了14.48亿元；归母净利润8.01亿元，创下上市十五年历史新高。然而随着疫情消退，线下餐饮市场逐步复苏，三全高增长神话开始幻灭。
2023年前三季度，三全每个季度营收增幅均未超过3.5%，尤其是第二季度营收增幅仅为0.27%。在利润层面，虽然还保持着良好的增长势头，但主要是由降本增效所致，而非由营收驱动，上升空间已然不大。
例如截至去年上半年，其经销商数量为4502家，相比2022年底减少了421家。优化经销商所带来的效果就是，2023年上半年市场费用相较2022年同期减少了4834万元。
也就是说如果三全没有采取优化措施，那么2023年的盈利能力已经大不如从前。那么问题出现在哪里呢？从其财报中就可以找到答案。
2023年上半年三全综合毛利率相较去年下降了2.31%，但这不是重点，关键在于其速冻水饺、元宵业务出现了8.82%的下滑，而且是三大产业支柱中唯一出现下滑的业务。
从2020年起，三全在财报中便把汤圆、水饺和粽子营收汇总，不再单独分类。如果把时间线拉长，从2016年开始水饺、元宵和粽子业务营收早已疲软乏力。2019年点心面点营收首次超越水饺成为其第一大产业，这也就标志着三全的“老三样”已经退居二线。
换而言之，我们所熟悉的速冻水饺大王，近年来的业绩增速或许早已不是水饺。疫情的消退只不过重新把三全长久以来的产业困境拉回现实。传统速冻业务触及天花板，才是其业绩增长缓慢的根本原因。
速冻米面丧失活力，重营销之法失效
2021年，三全推出了30周年纪念版汤圆，不知不觉间速冻汤圆已经在国内发展了超过30年。而国内首颗速冻汤圆正是三全的发明杰作，三全凌汤圆也走进了千家万户。由汤圆到粽子再到水饺，三全一步步建造起庞大的速冻食品帝国。
尤其在十年前爆发的速冻水饺大战，三全作为最终的获胜者，以2亿元将龙凤收入囊中，实力大增，市占率远超湾仔码头和思念，坐稳行业第一的宝座。
不过随着新消费时代的到来，各种美食不断涌现，加上现包水饺、预制菜等行业的兴起，三全的发展早就陷入了瓶颈。
首先，汤圆、水饺等速冻食品经过几十年的发展，市场已进入成熟期，增量有限。据数据显示，2017年我国速冻米面市场规模为618亿元，2021年这一数据为782亿元，4年复合增长率仅为6.06%，年均增速均在9%以下。
何况汤圆、粽子节日属性明显，水饺虽然是全国性美食，但不具备较强的快销品特性，也不是必备品，传统米面速冻食品的发展早已站在了十字路口。
其次，在经历了和湾仔码头、思念的价格战厮杀后，三全虽未伤及根本但也元气大伤，加上并购龙凤后资源整合不及预期，并没有实现1+1>2的效果，导致2014年至2017年期间归母利润均在亿元以下，三全也痛失了宝贵的四年发展良机。
更加糟糕的是，在此期间三全在速冻市场的战略打法也开始失效。三全能够保持数十年行业第一的位置，离不开两大法宝：一是全国性的渠道，二是庞大的市场营销。而这些都需要耗费大量的资金，换而言之，三全的经营策略是重金砸出高营收。
例如2014年三全销售费用在突破10亿元之后，便逐年递增，2019年销售费用更是上涨至15.91亿元。2014年至2019年，三全6年销售费用累计高达70.48亿元。
然而在新消费浪潮下，高昂的销售费用并未让三全的传统业务取得实质性改变，反而收效甚微。例如2019年其水饺业务营收18.48亿元，相比2018年还下降了3.89%。
从这些数据上可以看出，在疫情之前，三全的日子并不好过，一边要承受着行业之困，另一方面速冻水饺大战后，对市场放松了警惕。作为传统速冻巨头的三全已经有些不太适应现在的赛道打法。尤其近年来餐饮行业多元化爆发，更是令其措手不及。
多元布局苦寻增长点
从近十年的发展历程来看，三全并不是个思想陈旧的企业，相反一直在紧跟市场风向不断推陈出新。例如推出了私房水饺、果然爱等畅销产品，2014年布局餐饮O2O、鲜食贩售，2015年牵手饿了么发力外卖领域，2018年布局新零售新电商。
不过三全想进行多元化转型并非易事。目前三全的产品体系主要为速冻米面、速冻调制和冷藏短保三大类。其中速冻米面的营收占比在85%以上，产品结构调整难度颇大。所以近年来三全的发展战略主要放在了两个方向：一是发力B端市场，二是寻找新赛道。
从2017年开始发力团餐和早餐市场，拓展了海底捞、呷哺呷哺、永和等餐饮客户，营收和利润才开始有回暖迹象。2019年至2021年，三全餐饮市场营收分别为7.84亿元、9.39亿元和11.71亿元，已经成为其营收不可忽视的力量。
不过从现在的情况看，B端市场虽然小有成就，但强敌环伺。众所周知，三全在C端的地位无人可以撼动，但在B端却没有绝对的统治力。
脱胎于思念的千味央厨近年来开始攻克B端市场，对于三全来说无疑是巨大的威胁。更何况在B端领域，安井、海欣等企业的实力更是不可小觑。所以能看到在2021年之后，三全的B端业务开始降速，2022年B端营收12.13亿元，增幅仅为3.56%。
为什么会出现这一状况，不仅是因为竞争加剧，还在于三全的产品结构。速冻米面食品无论在B端还是C端，进入降速期是不争的事实。近年来安井食品的快速崛起，离不开火锅食材的功劳。而三全的强项却是小笼包等面点类产品，完美避开了火热的涮锅赛道。
尽管近年来三全开拓了全新的涮烤类产品，尤其在2023年开始涉猎牛羊肉业务，并且和美利华等全球知名肉企建立了合作关系，确保货源质量，满足了商用和消费级市场的需求，但不得不面对的事实是，其涮烤业务仍处于起步阶段。
2022年三全速冻调制类产品营收仅为8.38亿元，尚未给其业绩带来强大助力。而在预制菜方面，三全早在2014年就推出过“三全鲜食”项目入局预制菜，不过以亏损告终，2021年又重新加码，但这次能否脱颖而出依旧未知。
这是因为预制菜行业虽然火爆，但缺乏严格的统一标准，消费端声音两极分化。而且这个万亿大赛道，入局者非常多，不仅有安井、春雪、龙大等传统食品企业，也有盒马、叮咚等线上电商入局。只能说三全的预制菜有了眉目，但离成功还很遥远。
结语
古语有云：“三十而立，四十不惑”，三全在三十周年之际迈入了业绩新高峰，但同时也面临着发展上的疑惑。新消费时代下，产业转型迫在眉睫。不管是预制菜还是牛羊肉，本质上反映的都是三全在产品上的忧虑。
好在得益于全渠道和工厂优势，三全还有很多选择。例如投资锅圈布局新餐饮，推出空气炸锅等新兴小家电食材，努力摆脱速冻老三样的束缚。不过随着新一轮速冻大战的到来，三全也应该做出正确选择，优化产业结构来迎接全新挑战。
