编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
受原奶价格倒挂影响，今年奶企的日子可谓是“度日如年”。在近期公布的前三季度财报中，大部分奶企的业绩都出现了“双降”情况。尤其在“奶周期”之下，地域奶企更是承受着史无前例的冲击。
例如被誉为首都人民“奶瓶子”的三元股份，就交出了一份不怎么亮眼的三季报。今年1-9月，三元股份营收53.97亿元，同比下降11.96%；归母净利润1.03亿元，相较去年直接缩水一半。
今年初三元股份迎来新帅，袁浩宗接替于永杰成为公司董事长，开始执行精简SKU战略。上半年三元股份砍掉了20%单品，继续提升高端产品占比。那么业绩的下滑可以理解为战略调整所致。
不过“瘦身”下来的三元股份，就能在乳业赛道中跑出速度吗？作为国内最早一批成立的奶企，如今在营收上早就被伊利、蒙牛、新乳业甩在了身后。营收何时突破百亿，依旧是三元股份跨不过去的难关。
多元投资，反伤自己
2015年6月6日，三元股份总市值来到225.68亿元的高位，不过谁也没有想到，在接下来的九年时间里，三元股份一直没有打破这一记录创造辉煌。截至11月5日，其市值仅为66.4亿元，还不到巅峰时期的三分之一。
自2018年至今，三元股份的股价走势可以用“波澜不惊”来形容，一直在5元左右徘徊。很多投资者都说，在上市乳企中三元股份被严重低估了，然而果真是如此吗？
资本市场向来都是以业绩说话。2018年三元股份营收在迈入70亿元大关后，便陷入了增长困境。近5年其营收复合增长率仅为1.01%，伊利、蒙牛、光明和新乳业这一数据分别为9.67%、7.41%、4.76%和17.19%。
从数据上看，三元股份可以说是毫无作为，是业绩增速最缓慢的奶企之一。但实际上，近些年其在市场运作方面却是耗费了大量精力，动作不断。
2016年以13.05亿元收购艾莱发喜90%股权，2018年和复星集团联手以6.25亿欧元收购法国百年健康食品企业St Hubert100%股权，2021年以11.29亿元控股北京首农畜牧，2022年又花费7005.4万元购得太子奶剩余40%股权。
在一路买买买之下，三元股份由传统的液态奶生产商逐步扩展到冰激凌、涂抹酱、植物酸奶、甜点、乳酸菌饮料领域，并且进一步向上游畜牧业布局，解决产能问题。
很显然，三元股份的目标是成为一家大型综合性食品公司，而不是拘泥于乳制品赛道，也不甘于做一个地方乳企。有想法有行动，但并不代表有好结果。
在一通收购后，很多投资者以及业内人士都认为，三元股份营收突破百亿轻而易举，然而现实是其营收连90亿的门槛都没有触碰到。之所以会形成这样的局面，原因就在于多元投资的失利。
首先在财务数据上，多次并购导致三元股份负债和商誉激增。2020年其商誉高达17.2亿元，而2016年这一数据仅为2094万元。资产负债率也由2016年的35.33%攀升至2022年的56.39%。
其次在产业结构上，虽然扩大了经营范围，但并购而来的St Hubert、首农畜牧和太子奶都不算是好生意。St Hubert在疫情暴发后营收极速下滑。首农畜牧因养殖成本上升，在并表后就出现了亏损。太子奶更是“徒有其名”。
在大举扩张之下，三元股份很明显是“消化不良”。所以能看到，近两年三元股份一直在忙于“甩包袱”，早就没有聚焦在主业赛道上，这也让其陷入了被动局面。
强敌环伺，阵地不稳
2009年三元股份以6.165亿元成功将石家庄三鹿8家核心工厂收入囊中，此举被外界认为三元股份迈出了全国化征程的第一步。从战略角度，并购三鹿不仅能够进一步开发河北市场，巩固京津冀地区优势，还能依靠三鹿工厂和渠道优势将奶粉做大做强。
然而十五年后的今天，三元股份仍然只是个区域性品牌。2023年北京以外地区营收28.59亿元，营收占比36.46%。而2013年这一数据为18.96亿元，和北京市场平分秋色。十年间京外市场营收只增加了不到10亿元。
雪上加霜的是，北京大本营的市场已经出现了颓势。今年前三季度北京地区营收26.7亿元，同比下降了30.22%。实际上从去年开始，三元股份北京市场营收就出现了0.41%的下滑。
对于区域乳企来说，稳定大本营必须是第一位，只有将核心市场做好才能有精力开拓全国市场。很明显现在的三元股份“里子”和“面子”都没有做好。
从内而言，组织臃肿管理冗余直接拖累了三元股份的全国化脚步。例如接管三鹿本来是一步好棋，但直到2011年才将发展思路捋清楚。2013年三鹿工厂的产能还没有完全释放，而在此期间，君乐宝、伊利、蒙牛、天香等品牌早就把河北市场瓜分殆尽。
与此同时，被寄予厚望的奶粉业务因为内部混乱彻底掉队。2014年三元股份在石家庄和新乐两地建厂，用于婴幼儿奶粉项目，也就是现在的河北三元。当河北三元奶粉业务步入正轨时，2018年却爆出了内讧事件。
起因是唐山三元以低价抢夺了河北三元的渠道，导致河北三元业务遭受重创，最后落得个两败俱伤的局面。2020年为三元奶粉立下汗马功劳的吴松航离职后，河北三元和唐山三元纷纷陷入亏损状态。
对外而言，缺乏足够的知名度是三元股份全国化最大的绊脚石。2016年三元股份相继和步步高、苏果达成战略合作，进入湖南、江苏市场，开启南下征程。
布局华中、西南市场，三元股份也是迫不得已的选择。东北市场是完达山、辉山的地盘，华北地区早已被蒙牛、伊利、君乐宝瓜分，华东向来是光明、卫岗的舒适区。华南市场又鞭长莫及，只剩下西南和华中还可以闯一闯。
不过即使在这两个大区，三元股份也没有占到便宜。一方面布局时间太晚，渠道铺设不及时，另一方面没有过硬的大单品让其无法在市场立足。或者说在产品内容上，三元股份还没有达到一线奶企的标准。
缺乏爆款， 副业乏力
想成为全国性奶企，奶源、渠道和产品三者缺一不可。三元股份背靠首农食品自然在渠道和奶源上没有后顾之忧，不过在产品内容上，三元股份欠缺的是没有爆款大单品。
例如提起伊利，消费者会想起金典、安慕希、优酸乳等产品。蒙牛也有纯甄、特仑苏。三元股份的产品线非常丰富，涉及低温奶、巴氏奶、酸奶、调制乳等多个细分赛道，但关键是没有消费者能叫出口的大单品。
事实上多次并购之后，三元股份的产品线已经非常臃肿。加之其产品内容本身也存在诸多问题，导致品牌认知、产品定位都不够清晰。
例如今年三元推出了一款巧克力牛奶，被消费者指出抄袭天津海河可可牛奶包装设计；平价系列的小方白，虽然迎合市场推出了脱脂、全脂、低脂高钙三款产品，但相似的外包装很难区分产品的差异性；大众系列的经典款纯牛奶还要分普通和特品。
除此之外，三元股份还要解决品质不一的刻板印象。在传统认知里，三元牛奶一直戴着“特供”的帽子，品质自然有保证。不过随着在天津、石家庄、唐山、新乡等地建厂，很多消费者都认为只有北京产地的才是真正的三元，其他产地的品质都不够优秀。
尤其现在三元股份正在发力高端领域，打造极致系列大单品，刻板印象不除无疑对其高端市场开拓造成一定阻力。当然除了液态奶、奶粉业务，三元股份还有冰激凌这个副业，但是这条曲线想要发展壮大并不容易。
2021—2023年冰激凌业务营收分别为13.22亿元、14.41亿元和16.97亿元，营收复合增长率为13.3%。相比液态奶，这个数据可以用优秀来形容。只是虽然冰激凌已经成为其第二大产业，但同样面临着地域性难题。
据《2022中国冰激凌&雪糕行业趋势报告》显示，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢四家占据了行业51%的市场份额。三元股份旗下的八喜市场份额仅为6%。
与此同时，近两年冰激凌市场扩容之下，中街、东北大板、马迭尔等品牌纷纷开始全国化、电商化，这无疑挤压了八喜的生存空间。而且在产品定位上，八喜专注中高端市场。虽然用户群体粘性十足，但也将销售范围框在了一二线城市。
更何况冰激凌、雪糕由于产品特性，需要建设配套的冷链物流，对于三元股份来说又是一重考验。即使借助线上渠道，八喜业绩有进一步扩大的可能，但增量空间确实已然不多。
结语
2024年前三季度，上市乳企业绩分化加剧。在竞争激烈的乳制品赛道，未来只会是强者更强，弱者更弱。市场格局的变化迫使地域乳企必须加快转型节奏，三元股份目前的“瘦身”也是在迎合市场趋势，进行战略调整。
上个十年三元股份已经错过诸多机会，在乳业进入下半场的当下，如何精简产品内容、重新梳理产品线、打造爆款明星产品、维持北京大本营的优势，都是三元股份必须解决的问题。只有将核心产业做好，才有冲击全国化、进入百亿俱乐部的希望。
