编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
经济下行之下，2024年各行各业都很撕裂和魔幻。例如曾经爆火的化妆品赛道一下子就失去了热度。据国家统计局数据，今年前三季度化妆品行业总零售额3069亿元，同比下滑1%。
化妆品行业零售额“缩水”，日化企业的日子自然不会好过。有“国货老大哥”之称的上海家化就交出一份营利双降的三季报。1-9月上海家化营收44.77亿元，同比下滑12.07%；归母净利1.63亿元，同比下降58.72%。
其实今年上半年，上海家化就已经进入“双降”状态。对于业绩持续下滑，上海家化给出的解释为，受组织架构和战略调整，三季度营收和利润遭受了一定影响。
5月中旬，林小海接替潘秋生，成为这家百年老号的新掌舵人后便大刀阔斧地进行改革。不过这一剂“猛药”能否医好上海家化的“顽疾”还有待时间验证，至少以现在的业绩来看，上海家化想要重返王座并非易事。
业绩止步不前，管理动荡不安
作为国内历史最悠久的大型日化企业，无论是在业内还是业外，上海家化的大名早已如雷贯耳。营收规模连续20年位居行业第一，扛起了日化国货的大旗，然而这一辉煌纪录却在2023年戛然而止。
2023年珀莱雅营收89.05亿元，反超上海家化成为国内美妆第一品牌。在二级市场上，珀莱雅早在2020年就已超过上海家化，登顶A股美妆上市公司市值榜首。现如今，不管是业绩还是市值，二者之间的差距越来越大。
珀莱雅今年前三季度营收69.66元，比上海家化多了近25亿元。截至10月31日，上海家化总市值110.72亿元，还不到珀莱雅的三分之一。连后起之秀贝泰妮的市值都是上海家化的两倍，前三季度营收的差距更是缩小到了5亿元之内。
如果上海家化还不努力求变，可以预见的是，行业第二的位置恐怕也将不保。其实从2018年至今，上海家化业绩就已经进入停滞状态。为什么上海家化在消费市场失去“宠爱”？表面上看，是因为外部品牌的强势崛起。
从2016年起，花知晓、完美日记、花西子等一大批美妆品牌不断涌现。2018年借助国潮概念，这些新兴品牌迎来爆发式增长。例如完美日记从2017年成立到上市，仅用了三年时间。
对于女性消费者而言，新品牌的出现增添了更多的选择乐趣。但对于行业而言，毫无疑问竞争进一步加剧，作为头部的上海家化市场空间自然遭受蚕食。
可以说外部环境的骤变，让上海家化有些措手不及。但究其根本，上海家化业绩止步不前更在于管理层的频繁更换，导致发展战略一错再错。
2013年上海家化灵魂人物葛文耀离职后，原强生医疗中国区总裁谢文坚担任掌门人。在谢文坚上任期间，上海家化走上了“重营销轻研发”的路子，导致经销商和大量技术人员流失。
2016年原维达国际CE0张东方接棒，此时的上海家化已然是个烂摊子。在解决了内部混乱之后，张东方开始拓展母婴渠道，下沉市场，构建品牌生态圈。
当上海家化业绩出现回暖之际，2020年张东方因个人原因突然辞职，由日化老兵潘秋生接任。上海家化再一次进行组织架构调整，聚焦头部聚合，去掉长尾品牌。
然而不巧的是，三年疫情令改革受阻，效果收效甚微，潘秋生于今年辞去董事长一职。可以说近十年来，上海家化一直在解决老旧问题，缝缝补补。多次战略调整，旗下各大品牌发展早就一塌糊涂。
品牌老化，定价存疑
在2024上半年度报告业绩说明会上，上海家化公布了旗下主要品牌的财务数据，其中六神、佰草集、玉泽的收入分别下降了约2.8%、16%和22%。美加净和双妹收入则分别增长了42%和61%。
从品牌的销售情况来看，可谓是冰火两重天。事实上由于战略上的混乱，上海家化的核心品牌不仅面临着老化危机，同时也有各自的难言之隐。
例如被国人所熟知的六神，虽然在花露水市场占据主导地位，市占率遥遥领先，是单一赛道的王者。但在消费多元化的今天，六神的地位正在面临友商的挑战和消费者的背弃。
近些年，宝宝金水、榄菊、润本、青蛙王子等品牌已经逐渐被消费者认可。这些品牌成功的背后，很大程度在于瞄准了细分“新”赛道，也离不开六神的涨价策略。
今年夏天，六神花露水涨价的话题再度冲上了各大媒体热搜。195毫升经典花露水零售价已经冲到18元，相比十年前，价格几乎翻了一倍。当然由于原材料、人工等费用的上涨，适当提价情理之中，但六神涨价幅度是远高于同类型品牌。
花露水作为大众日化产品，走的就是薄利多销的路线。六神涨价背后自然是想提升利润空间，但这一措施不仅会让消费者敬而远之，也会对其品牌形象产生损害。毕竟除了花露水，六神还有香皂、沐浴露等产品。
同样的问题也发生在佰草集和玉泽两大品牌上。2016之后佰草集市场份额一降再降，据中怡康数据，2023年佰草集在百货渠道护肤市场品牌份额仅为0.6%。
近些年佰草集的日子并不好过，不仅在于品牌和产品的老化，也因为其高昂的售价。不少消费者直言，一套佰草集护肤品的价格接近千元，比某些海外大牌还要贵。
玉泽是国内第一批专注皮肤屏障修复问题的药妆品牌，赢得了很多国人的认可，在院线有着不错的销售成绩。但老旧的包装风格、翻倍的价格也让消费者难以接受。
别看美加净今年取得了不错的战绩，在膏类市场保持着领先优势。不过毫无争议的是，美加净品牌已经不再年轻。更何况由于管理层的更替，美加净品牌定位模糊，目标人群不清晰的问题一直存在。
纵观上海家化的这些核心品牌，每一个都有卖点，在细分赛道上都有较强的市场壁垒，然而发展势头却软弱无力。很大问题都出在了定价策略上，很显然上海家化太高估了自己。
产业“大手术”，还要看渠道和技术
在林小海上任后，上海家化迎来了又一次大变革。首先业务组织机构调整为美妆、个护、创新和海外四大部门，并且对全部品牌进行重新梳理规划；其次是管理团队大换血，引入外部人才，提升管理决策效率。
具体而言，确立六神、玉泽为品牌第一梯队，佰草集和美加净为第二阵营。通过内部轮岗方式让人员动起来，保持品牌常新状态。无论从产业结构还是管理方式上，上海家化正在经历一场“大手术”。不过这样就能让上海家化容光焕发吗？显然短时间内并不可能。
从品牌布局看，由繁化简，聚焦核心品牌是上海家化的基本出发点。然后兵分三路，做好六神、美加净大众路线，稳固个护赛道。通过玉泽、佰草集、双妹把美妆专业、高端市场做强。最后培养启初、高夫等三线品牌，做好创新。
想法虽好，但是未来能不能实现，还要看上海家化在渠道、营销和产品上的功力。近些年珀莱雅、花西子等品牌的发展壮大，线上电商渠道功不可没。今年上半年珀莱雅线上渠道销售占比为93.69%，而上海家化这一数据为37%。
当然渠道全部依赖线上市场，会有一定的风险性。但不可否认的是，在电商经济大行其道的当下，上海家化对线上市场的开发明显欠缺。今年上海家化明确表示要发展新兴电商、重点突破兴趣电商。电商渠道搭建容易，不过适合线上市场的产品内容才是关键。
例如完美日记等新兴品牌往往只依靠一个爆款就能让业绩起飞，上海家化想在线上实现突破，就必须在产品内容上做一番调整。实际上不仅是线上，在线下市场，产品力仍然是复购的重要因素。
提起上海家化的各个品牌，消费者都很熟悉，但是给人的印象就是“吃老本”。众所周知，上海家化最开始的立足之本就是重研发的轻资产模式。可惜的是，在多次管理动荡后，上海家化的研发能力明显下降。
2021—2023年，其研发费用分别为1.63亿元、1.6亿元和1.47亿元。今年前三季度贝泰妮、珀莱雅研发费用分别为1.99亿元和1.42亿元，增长幅度都在10%左右，而上海家化只有1.04亿元，还出现了8.75%的下滑。
尤其现在想要借玉泽和双妹突破专业、高端市场，上海家化就必须提升研发实力，才能和贝泰妮、丸美、羽西、兰蔻等国内外品牌一较高下。
结语
作为百年企业，上海家化在品牌内容、原料配方上都有着独到的优势。可以说在差异化赛道上，上海家化走在了行业前端。只是过多过长的品牌战线，也导致其架构和渠道的臃肿。如今化妆品行业处在深度调整期，这是上海家化的机遇也是挑战。
调整定价策略，维护核心品牌的国民度，利用线上平台打开新兴品牌的知名度，加大科研力度提升高端品牌复购率，都是上海家化必须攻克的难题。只有让品牌焕发全新的生命力，才能让上海家化找回灵魂。
