SXO 解释：如何适应搜索新时代

上个月，我买了一台激光切割机。如果你曾经和我一样，你就会知道，不能简单地在 Google 上搜索“最好的激光切割机”，然后购买排名文章中推荐最多的那台。

作为搜索营销人员，我们通常认为这种情况会发生。但实际情况如下：

搜索引擎优化 (SEO) 中关注此类旅程的一个分支是搜索体验优化 (SXO)。它专注于让品牌在现代搜索旅程的所有接触点上都能被发现，无论他们从哪里开始或走哪条路。

搜索正变得越来越像一种“选择你自己的冒险”的体验。

乔·克林，SXO Rocket55总监

我采访了业内一些顶尖专家，并将他们的建议整合成一个流程，以优化如今人们在搜索时品牌的可见度。非常感谢：

专家如何定义搜索体验优化

SXO 旨在优化品牌在多个平台（而不仅仅是 Google）上的非线性搜索历程中的存在。

与传统上关注网站谷歌排名的搜索引擎优化(SEO)不同，SXO 融入了用户体验元素。它优先考虑用户从初始搜索到转化的整个体验。

例如，如果您销售激光切割机，则可以帮助潜在客户完成以下流程：

1. 弄清楚他们想做什么
2. 采购合适的材料
3. 向他们展示如何制作这些东西
4. 针对不同预算或用例推荐产品

这也需要在论坛、YouTube 以及他们寻找信息的任何其他地方（无论是在您的网站内还是在网站外）进行上述操作。如果您没有出现在他们搜索的地方，您将错失许多与潜在客户建立联系的机会。

SXO 的目标是打造从搜索到互动的综合体验。了解受众的搜索位置并确保他们的体验在所有这些接触点上都得到优化至关重要，这强化了这样一种观念：每一次互动都是一套连贯、综合的体验的一部分。

萨拉·费尔南德斯·卡莫纳，国际搜索引擎优化顾问

现在让我们将其付诸实践。以下是开始使用 SXO 的分步过程。

1. 将“搜索者”划分为受众群体

此步骤首先要了解寻找信息的搜索者与进入您的营销渠道并与您的网站互动的用户不同。

通常，搜索者是：

• 不了解你的品牌
• 积极寻找可靠的答案或建议
• 除非您提供他们想要的东西，否则他们对您的品牌不感兴趣

作为受众群体，搜索者最好根据他们的思维模式和寻找某些东西的动机进行细分。

这包括两个部分：搜索者的意图和他们的视角。

搜索意图是 SEO 中使用的一个概念，用于了解某人搜索特定关键字的原因。它侧重于微观层面，并逐个关键字进行考虑。

例如，搜索“购买激光切割机”的人可能具有交易意图，因为他们准备花一些现金。搜索“激光切割机项目”的人则具有信息意图。

在用户体验中，镜头的概念适用于整个旅程，并且与宏观层面有关。例如，对“制作很酷的东西”感兴趣的人可能会在某个阶段搜索上述两个关键词（或类似关键词）。

您需要考虑 SXO 的意图和搜索者的视角。

我喜欢首先使用 Ahrefs 的关键词资源管理器来了解微意图，然后查看匹配术语报告。

然后，我通过点击 SERP 下拉菜单并查看“识别意图”功能来查看与我的受众相关的一些术语的排名页面：

这样做可以让你了解人们寻找你的产品或服务的常见原因，例如：

• 45% 的人希望比较激光切割机
• 28% 的人想购买激光切割机
• 18% 的人想了解激光切割机
• 8% 的人希望观看评论或教程
• 2% 的人希望查看激光切割机的图片

这些是微观意图。你查看的关键词越多，你就越能了解宏观层面以及这些人最初搜索的原因。例如，很多搜索激光切割机的人都想制作很酷的东西。

花时间研究你的受众，了解他们的常见思维模式以及他们从搜索体验中寻求什么。

2. 弄清楚人们到底在寻找什么

当你理解到主要的驱动力是“制造很酷的东西”或者无论你的行业的等效视角是什么，你就能更广泛地了解人们在准备购买之前所经历的搜索历程。

例如，在购买激光切割机之前，我在 Google 上搜索了 195 个不同的关键词，在亚马逊、Etsy 等平台甚至特定的电子商务商店上搜索了无数个关键词。其中只有 20 个包含“激光”一词。

为了知道哪种激光切割机最适合我想要制作的东西，我首先需要知道：

• 我对做什么感兴趣？
• 制作这些东西需要什么材料？
• 我可以轻松获得这些材料吗？还是我需要寻找其他选择？
• 制作这些东西的具体步骤是什么？
• 哪种激光器适合我的预算并且能满足我的所有需求？

您所在行业的人们很可能也会问很多问题：

我喜欢按术语查看集群，看看会出现哪些主题和一般模式。然后，我会分别对每个集群进行关键字研究。

例如，人们在购买激光切割机时通常会搜索与材料相关的短语，如丙烯酸、木材、金属和乙烯基。

他们还会搜索自己可以制作的东西，比如耳环和拼图。在这个例子中，我会对任何具有 DIY 意图的东西进行关键字研究，这些东西与人们搜索的与激光相关的内容重叠。

内容可以是任何内容，从“如何制作木制拼图”到“购买散装椴木板”。

在搜索这些关键词时，我还喜欢查看按域名划分的流量份额报告，以了解搜索者可能访问的网站和平台。例如，我在购买激光切割机之前检查了所有列出的网站，你的受众可能会遵循类似的模式：

让我们仔细看看这个问题。

3. 找到受众寻找信息的平台

搜索行为正在发生变化。Google 并不总是现代搜索者的首选平台，越来越多的人选择在其他地方满足自己的好奇心。

例如，Gartner 预测由于人工智能聊天机器人的出现，未来搜索引擎使用量将下降 25% 。

目前，搜索最多的五类平台包括：

• 搜索引擎
• 社交媒体
• 市场
• 论坛 + 讨论主题
• 生成式人工智能 + 聊天机器人

例如，在我购买激光切割机的过程中，6% 的点击通过了 Google，38% 通过了市场，57% 通过了各种零售商。然而，就时间而言，我花了 41% 在社交媒体（尤其是 YouTube 和 TikTok）和论坛上。

以下是如何在每个类别中找到适合您的 SXO 策略的正确平台。

搜索引擎

今天，在撰写本文时，Google 上的搜索次数已超过 10 万亿次（并且还在不断增加）！

如果 Gartner 是正确的，我们确实看到搜索引擎使用量下降了 25%，那么仅 Google 每天的搜索量就高达 7.5 万亿次。更不用说 Yep、Bing、百度和 Naver 等其他搜索引擎了。

搜索营销是一个强大的渠道，不会在一夜之间消失。

要了解搜索引擎在你的行业中的受欢迎程度，请查看关键词分析中的概览选项卡。

例如，对于关键字“万圣节服装”，我们获得以下统计数据：

注意估计的每月搜索量（本地和全球）、流量潜力和预测搜索量。这些数字越高，从您所在行业的搜索引擎收集流量的潜力就越大。

预测量图表还可以指示一段时间内的总体趋势，以便您可以发现对您的行业的兴趣随着时间的推移是上升还是下降。

社交媒体

继谷歌之后，第二受欢迎的搜索引擎是社交媒体平台 YouTube。

人们搜索信息的其他社交平台包括 FaceBook、LinkedIn、Twitter/X、TikTok、Instagram 和 Pinterest。

社交媒体平台擅长提供替代内容格式。例如，喜欢短视频内容的人更有可能在 YouTube 或 TikTok 等社交平台上搜索，而不是谷歌。

我喜欢使用 SparkToro 来了解某个主题最受欢迎的社交平台。

例如，继 YouTube 和 Facebook 之后，对内容营销感兴趣的人更有可能使用 LinkedIn。

然而，对舞蹈感兴趣的人更喜欢使用 Instagram、Reddit 和 Twitter，而不是 LinkedIn。

它可以消除您对行业中优先考虑哪些社交平台的猜测。

市场

市场是人们搜索产品的常见场所。例如，许多人不会求助于 Google，而是直接去亚马逊或 Etsy 寻找他们想要的产品。

与您的行业相关的具体市场可能有所不同，您可以使用 Ahrefs 来发现它们。

例如，让我们看看关键词“amigurumi”（一种钩针编织工艺品）。在关键词分析中，您可以查看按域名划分的流量份额报告，以了解排名靠前的网站。

在这个例子中，排名前两位的行业特定网站（amigurumi.com 和 amigurumi.today）是提供来自不同艺术家的钩针图案的市场。

这是 amigurumi 艺术家可以展示其设计的行业特定市场的简单示例。您的行业可能也有利基市场可以展示您的品牌。

专业提示：

您可以使用诸如亚马逊的 Helium 10 或 Etsy 的 EverBee 等工具收集特定市场的关键字数据。如果您想在不同平台上找到更准确的搜索模式，这些工具值得一试。

论坛 + 讨论主题

Reddit 和 Quora 是两个最常见的平台，提供用户生成的答案。它们是有关某个主题的第一手经验和众包知识的重要来源。

很多时候，人们希望听到其他人的故事、建议和经验，而不是阅读博客文章或消费社交媒体内容。

您可以通过两种方式使用关键字资源管理器快速查找论坛中有关您的主题的特定对话。

第一种是使用 SERP 功能过滤器，仅包含“讨论和论坛”：

通过这样做，您将获得与您的行业相关的人们对用户生成内容感兴趣的关键字列表。

您还可以查看此列表中特定关键字的排名页面，了解哪些主题或对话有排名。加入这些对话并接触更多对该主题感兴趣的人是理想的选择。

以下是关于“水培与水耕”主题的相关讨论示例：

第二种方法是查看页面流量份额报告并查找特定的子版块或论坛主题。例如，Reddit 在“ChatGPT”相关搜索中获得 3% 的流量份额：

生成式人工智能 + 聊天机器人

生成式人工智能是新兴事物，但所有迹象都表明它会持续存在。

人们正在使用这项技术来寻找各种各样的东西，一旦 SearchGPT 向公众开放，这种技术可能会增加。这就是为什么大多数大型科技巨头都以某种方式采用了人工智能技术：

• 微软对ChatGPT进行了巨额投资
• 谷歌打造 Gemini
• 苹果的 Siri 利用了 Gen AI
• Meta AI 和 LinkedIn AI 也是如此

你明白了。

然而，就搜索体验而言，最让我着迷的是这一点。如果你能很好地出现在上述所有平台上，那么你很有可能也会出现在人工智能工具和聊天机器人中。

想想他们用什么数据进行训练。

例如，Bing 的搜索索引为 ChatGPT 提供支持。Google 已与 Reddit 合作训练其 AI 模型。

因此，要想出现在人工智能答案引擎的答案中，您首先需要出现在他们用来填充知识库的平台中。

我也非常喜欢 Wil Reynold 对此的看法。他已经通过 ChatGPT 获得了线索，并正在跟踪搜索引擎和 LLM 之间的品牌知名度差异。看看吧：

4. 绘制常见的搜索旅程

了解了受众是谁以及他们在哪些平台上搜索后，就该绘制他们的搜索历程了。这将帮助您确定可以填补的内容空白和尚未开发的机会，以提高品牌的知名度。

为此，我们将借用用户体验中的旅程地图概念。我们将研究漏斗前的旅程以及搜索者访问哪些平台来获取他们想要的信息。

重点不在于以线性格式映射精确的步骤，因为这在当今几乎是不可能的。

现在的搜索旅程太复杂了，很难真正准确地归因。对于“搜索旅程的开始”之类的事情，归因就变得更加困难了。外面有太多的信息。事情不是线性的。我们不知不觉地被广告和社交内容轰炸了。在这样的体验中，除了它是用户旅程的一部分这一事实之外，没有哪个特定的渠道可以归因于任何其他东西。

山姆哦，Ahrefs营销副总裁

相反，它是关于了解不同的镜头如何影响人们在搜索时采取的步骤和做出的决定。

让我们通过这个示例场景来实践它：

设想

Jane 是两个小学孩子的母亲。万圣节前一周，她忘记订购服装了。她想购买最后一刻的服装，最好是能快速送货的。

她的搜索重点全部集中在最后一刻的购买行为上。

现在，假装你是 Jane，在上面步骤中列出的每个相关平台上寻找最后一刻的服装。对于每个平台，评估 Jane 找到她想要的东西的难易程度。注意可能影响她下一步行动的情感体验。

然后，绘制每个平台的体验图。我真的很喜欢 Georgia Tan 的模板；现在我也添加了表情符号作为我自己的旅程地图的评分机制！

例如，假设 Jane 首先在 Google 上搜索“最后一分钟的万圣节服装”。

使用 Ahrefs 的识别意图功能，我们可以看到 51% 的搜索结果是关于 DIY 服装的，27% 是带有想法的列表（也用于 DIY）。

如果 Jane 的意图是购买一些服装，她可能觉得 Google 的搜索结果并不是特别有用。她可能还会感到有些沮丧，因为搜索结果并不像她预期的那样。

因此，在我们的旅程地图上，我们可能会根据这次体验满足 Jane 期望的程度，将其评为 2/5。然后，考虑她在旅程中的下一步，并重复该过程，直到到达终点。

5. 为人们搜索的每个平台创建内容

在每一步考虑搜索者的情绪和心理状态的好处在于，您可以深入了解您的内容可以帮助解决哪些问题。

我喜欢根据人们在平台上搜索的可能性以及结果对搜索者的满意度将每个平台绘制在矩阵上。

它有助于了解内容计划中应优先考虑哪些平台。它还可以帮助您发现尚未开发的机会来提高品牌知名度。满意度最低的平台通常存在内容空白，您可以快速轻松地填补这些空白。

您需要创建的内容类型取决于矩阵第一象限和第二象限中的平台。通常，您需要考虑涵盖各种内容的内容策略：

• 内容类型：如视频、社交帖子、博客帖子或网站登陆页面。
• 内容格式：如操作方法帖子、列表文章、问题答案或产品评论。
• 内容角度：如观点文章或分享最新数据。

如果可能的话，最好在多种内容类型和格式中涵盖同一主题。例如，我们以链接建设策略和战术为主题。

我们发表了一些涵盖不同角度的长篇博客文章，例如：

• 9 种简单的本地链接建设策略
• 9 种简单的链接构建策略（任何人都可以使用）
• 4 种策略助您打造优质反向链接

Sam 还制作了一个视频，但他选择了一个更适合 YouTube 观众的角度： 没人谈论的链接建设策略

此外，我们还发布了许多有关它的社交帖子，调整内容以适合每个平台的本土受众，例如这篇简短而甜蜜的LinkedIn 帖子：

我喜欢先写一篇长篇内容，然后以多种方式发布。对我来说，先写一篇帖子，然后将其转换成图片、视频、音频剪辑等，这样比较容易。如果你觉得视频比写作更容易，你也可以先写视频。

Joe 的专业建议：

查看每个平台上的创作者见解，了解哪些方法最适合其他创作者，以及如何优化您自己的内容。您将获得大量可供学习的信息，还可以获得有关解决方案或产品供应的热门话题的新想法。

6. 优化网站内外的转化率

SXO 的最终目标是提供从搜索到转化的无缝体验。在大多数情况下，您的网站将成为人们最终购买您所售商品的中心枢纽，因此我建议加倍努力改善其用户体验和转化潜力。

优化诸如核心网络要素和网站速度之类的内容，可以为 SEO 和 UX 带来显著的收益。您可以使用 Ahrefs站点审核中的性能报告检查这些内容：

然而，你需要的不仅仅是关注技术方面的东西。

您需要考虑每个页面上的设计和内容传递的有效性。无论访问者通过什么平台找到您的网站，它们是否都能提供无缝体验？

关于改善网站的用户体验和优化转化率，我可以说很多。但没有什么比实际从用户那里获得反馈更好。因此，尝试使用 usertesting.com 之类的网站，获取关于哪些有效、哪些无效的客观反馈，然后不断改进。

在可能的情况下，还值得优化 SXO 策略中的每个平台以获得本地转换，这样人们就不必离开或通过离开平台而中断他们的旅程。

例如，如果您经营一家电子商务商店，则可以将产品添加到：

• 您所在行业的热门市场
• Google 商家中心
• 具有购买功能的社交平台，例如 Facebook 和 Instagram

如果您为 SXO 策略优化的平台不提供原生商店功能，您可以利用付费广告来帮助搜索者在进入您的网站之前更深入地了解您的渠道并更接近转化。

7. 尽可能衡量成功

在零点击的世界里，追踪人们如何发现你的品牌变得越来越困难。但你仍然可以通过几种方式衡量你的 SXO 工作是否成功。

首先，在一段时间后回顾一下旅程地图绘制过程，并记录搜索者满意度因您的努力而发生的任何变化。例如，如果您在第一象限（高搜索潜力，低满意度）的平台上添加了内容，并收到了许多积极的评论，那么这就是成功的标志。

如果您需要更自动化的解决方案，那么挑战在于没有一种工具可以准确跟踪您在整个网络上的品牌知名度。但是，您可以使用 Whatagraph 等仪表板平台：

它与所有流行的社交媒体平台、搜索引擎和网站分析工具集成，以获取本文中提到的大多数平台的性能数据。

我非常喜欢Georgia对此的看法，因为它结合了对 SEO、用户体验和转化优化至关重要的指标。它与我为客户衡量的指标非常相似，例如：

根据你可以衡量的内容，有三个主要方面你可以改进：

1. 流量获取：通过获取更多流量和内容展示来增加品牌接触点。
2. 用户体验：在与您的业务相关的任何平台上提供从搜索到转换的更令人满意的用户体验。
3. 转化：通过在您看到可见性增长的平台上使用更多原生功能来提高转化潜力。

关键要点

搜索体验优化是指优化从搜索到转化的整个过程，无论人们在此过程中访问什么平台。

最终，通过在正确的平台上、在正确的时间提供人们正在寻找的解决方案，您的品牌将更加引人注目。

搜索的未来不仅仅是排名靠前，而是要创造一种搜索引擎和用户信赖的体验。SXO 是确保品牌未来存在的关键，确保在 AI 继续重塑我们搜索信息的方式时，品牌仍然可被发现、具有吸引力且值得信赖。

Georgia Tan， Switch Key Digital联合创始人