我们是不是对人工智能过于焦虑了？让我们来讨论一下

对话

以下对话经过编辑以提高清晰度和篇幅。

Shelby Blackley：那么，朋友们，我们先从这里开始：出版商现在对人工智能的关注是不是过于紧张，还是说已经足够关注？

巴里·亚当斯：除了少数例外，我认识一些出版商都非常理性地推进，而且这些出版商通常是做事正确的。过去几年，他们专注于打造高质量的新闻报道。权威能传递忠实受众的信号。他们其实并没有真正崩溃。他们看着它，就像一只眼睛、挑一边眉毛，说，“谷歌，这可不好”，但他们并没有陷入存在主义的恐惧。

而那些多年来有不良习惯的出版商——说实话，确实有不少——会感到担忧。这也是理所当然的，因为无论人们怎么说，“别做标题党。不要只为了点击量而写作。“不要追逐算法”，出版商们仍然这样做，因为它一直有效。

而现在，人工智能真的在给它最后一根钉子。你不再为点击量而写作。除了谷歌发现——那是完全不同类型的门，我现在不会打开——标题党时代已经彻底死去。

那些现在才真正转向品牌权威性新闻的出版商会遇到困难。还有很多事情需要补上。

所以，我能理解从这个角度看大家的恐慌。但如果你花了这个才改变方向，那你这几年其实没怎么关注，可能自2018年这个趋势刚开始出现时你就没怎么关注。当时谷歌正在缩小新闻搜索结果的空间。

所以，是的，他们确实太慌了。不过，部分惊慌是有道理的，但也有些太晚了。

谢尔比·布莱克利：我接触过的很多出版商——甚至是新闻行业的工作人员——多年来一直注意到那些为了获得点击量而侵占他们版面的媒体。写那些不完全符合他们擅长的垃圾内容。有些体育刊物写着“奥斯卡几点开始？”并且表现非常好。现在，他们要么被淘汰，要么遭遇垃圾邮件警报和手动作。

让我觉得有趣的是，有些出版商认为AI的答案就是那些垃圾——那些只是回答这些问题的内容。我很好奇你怎么看，巴里。因为，是的，我见过一些出版商非常坚持品牌权威，但也有一群选择性出版商仍然在追逐烂片。

Barry Adams：我理解他们为什么这么做，因为这有点像你想优化引用和大型语言模型时可用的策略。但我认为，如果你是一个依赖流量来实现盈利的内容驱动网站，你就不想为大型语言模型优化。你为此付出的努力并不会带来回报。如果你幸运的话，流量中只有个位数百分比来自大型语言模型——通常是不到百分之一。

你可以玩点心理上的技巧来证明这一点——我们会获得品牌提及、品牌显著性或在漏斗前方的可见度。但你卖的不是该死的产品，你卖的是内容。所以你需要有人阅读你网站上的内容。针对大型语言模型优化意味着人们会阅读你的内容，但不会在你的网站上——而是在大型语言模型中读取。你他妈为什么要这么做？这对我来说毫无意义。

如果你是电商，是的，针对大型语言模型进行优化。去吧。最大化这一点，因为人们会通过向聊天机器人提问开始电子商务之旅。你必须进去。

但是，如果你的变现依赖于访问者访问你的网站，那么为大型语言模型优化可能是你能做的最愚蠢的事情。你的资源和精力有更好的利用方式，而不是去追逐那些大语言模型算法——顺便说一句——它们过于简单且容易被垃圾信息发送。如果你认为解决烦恼的办法就是制造更多垃圾信息，你猜怎么着？你会过得很糟糕。

杰西·威尔姆斯：太棒了，我真希望我们做《短片》，因为那句台词会是完美的短片。

我想问你，巴里，因为我认为在一些新闻编辑部，有高层和高级管理人员负责制定战略决策，而真正负责执行战略的人则是这样。

如果你是一名受众或SEO编辑，而你的核心任务之一是寻找热门故事来撰写——这要牺牲投入时间在更大、更长期的投资上——那么你如何为编辑团队争取聚焦长期战略的理由呢？你如何引导方向发展话题权威，展示E.E.A.T等内容？

其次，如果你必须继续快速完成交通流量，有没有办法让它转化为长期努力？

Barry Adams：我来回答第一个问题。我理解那些陷入这种困境的SEO编辑和记者，他们知道自己做的事情对雇主长期没有好处，但却有非常紧迫、短期的必要性。我说，你只能照老板的要求去做，因为你知道，我们生活在资本主义社会，但一定要把这些记录下来。同时反问一下，“我被用哪些KPI来评判？谁负责真正完成这些KPI？”因为不应该是你，也不应该被迫写垃圾邮件来获取点击量。

我们必须按照不同的规则玩一种不同的谷歌游戏。我们不能只是走垃圾信息的路线。尽量指向数据和数字（有意义的内容）。确保数据有意义，而不是凭空拿出来的数字，比如“我们因为这个提示被ChatGPT提到了17次”。一个有意义的数字，有助于实现业务目标。这有助于创造清晰度。

而且你不需要成为经理。你可以直接问你的经理，“短期和长期的KPI是什么？”如果是你不同意的KPI，也要确保有书面说明。你仍然会尽最大努力完成那个KPI，但现在它已经有文档记录了。领导者不一定有答案，但至少这让他们多思考一下，而不是盲目跟风说“我们必须这么做”。

如果你写了这些内容，并且试图满足这个理由并构建E.E.A.T信号，那就很难做到。但你得自己为自己找理由。引用来源。链接到可靠的来源。尽量用那些恰好处于好奇心差距但又不至于吸引点击的措辞。其实，用那些不明显垃圾的标题，尤其是搭配那些让人不会被吸引浏览、不会被吸引点击的优质图片，你其实可以实现相当多的效果。

文章本身不一定是垃圾信息。如果你有一个好的标题和配套的图片，你仍然能获得点击，文章本身质量也可以很高。另外，别害怕把你的名字写上去。《E.E.A.T》的作者身份部分起到了作用，你可能会为写这些内容感到有些羞愧，但同时，如果你的出版商写得非常出色，你会很高兴自己的名字出现在上面。

在你被赋予的限制范围内工作，尽可能在文章中注入高质量、原创性和权威性，同时满足高级经理对你的需求。

谢尔比·布莱克利：我想很快回到你刚才说的第一部分，那是个很好的观点。这在我们《竞技报》和许多其他媒体身上都发生了类似的事情。我们正在进行内部对话，比如“人工智能如何融入我们的工作流程，或者说人工智能如何融入我们的世界？”领导层对这件事的表现提出了一些质疑，我们也进行了更坦率的对话，如果不合逻辑也会提出反对。我们希望让它变得有用，而不仅仅是“我们为了人工智能而用AI”。

我的一些下属一直在做的事情之一，就是和我坦诚地对话，提出这些问题。“这有什么意义？公司关注哪些关键绩效指标？《The Athletic》如何设想这件事？”

我认为即使是和你的经理进行这些对话也非常重要，但我觉得这也是很多出版商现在在努力解决的问题。我们经常这样做——我总是会回想起2017年Facebook Live和平板时代的例子。我们总是在为下一个大项目进行军备竞赛。

我们总是希望成为第一个接触或先做实验的出版商。但出版商了解它如何融入他们的世界也极为重要。如果没有，也没关系。

回到你之前的观点，保持搜索现状。Barry，你昨天发帖说SEO流量整体只下降了2.5%。其实这已经很小了。

巴里·亚当斯：是的，新闻出版商受到的冲击更严重一些。具体来看行业，新闻和出版业下降了11%。有趣的是，媒体公司的流量——包括CNN、福克斯新闻等频道，这些频道以电视频道为网站的次要产品——正在增加。

我们无法回避新闻流量再次下滑的事实。但我听到幕后消息，有不少新闻出版商并没有看到同样的下滑趋势。而且据我所知，这些人往往是按正确方式做事，没有追求点击率的人。

我已经说过这点十几次了，我还会再说一次——市面上有太多出版社，他们很容易被遗忘，与直接竞争对手毫无区别。比如，我和某个体育细分领域的出版商合作——我不会说是哪一家——但我有时得通过看logo来确认自己在哪个网站，因为它们看起来非常相似，而且做的事情都一样。比如说，好吧，我到底在看哪一个？如果你有五个这样的网站，其中四个消失了，除了员工，没人会注意到。

你需要在网站上建立一定的联系，这样更有可能被点击。如果谷歌发现功能对用户开放，甚至可能关注你。他们可能会直接访问你的网站，绕过搜索生态系统的中介。但如果你不这样做，如果你没有任何独特之处——而且市面上有很多不同领域的网站，却没有任何独特的特色——那么你为什么一开始还要做生意？

你其实并不是真的来创作高质量的新闻报道。你在那里是为了赚钱，而这不是谷歌想把新闻业联系在一起的客观。具有讽刺意味的是，尽管新闻业确实需要赚钱，出版商却把变现放在首位，新闻业则排在第二位。这也是我自2018年以来看到的一个主题。你得把车放在马后，说我们需要先从新闻业开始，然后再想办法把它变现。

杰西·威尔姆斯：我觉得这里面有很多值得探讨的地方。有很多网站似乎就是“用内容淹没区域”策略的例子。

但是，如果你不是领导层，但你看着你所在的组织，意识到“我们做了很多通用内容”，我想知道，如何制定一个从通用内容转向独特内容的战略。

你会看谷歌搜索控制台的数据，说“我们在这五个话题上排名不错。我们先把这些作为初始支柱，然后再围绕这五大支柱来制定内容规划，最终实现变现策略。”还是你会采取不同的策略？

巴里·亚当斯：我采取了不同的策略。引用我好友安迪·贾维斯的话，他是一名营销策略顾问，他的座右铭是：“与你的客户对话。”

我觉得出版商不会和客户沟通。有时候，我觉得很多出版商并不清楚他们的真正客户是谁，因为他们认为广告商才是客户。他们把读者当作产品，把广告商当作客户。我理解原因。我理解这种战略视角的经济学。但这完全错误，是灾难的配方。

你的读者是你的客户，你的读者是你的受众，你的读者是你作为出版人最珍贵的东西。你需要和你的读者对话。“你们想从我们这里得到什么？你喜欢我们什么？你不喜欢我们什么？我们还能做得更好吗？”进行这些对话。它们不一定是你战略的指导原则，但它可以影响你的策略，成为非常重要的数据点或多个数据点。

定期做。欢迎回来看看。很多出版社对自己在读者眼中的形象有一种内在看法，这不一定和读者对出版社的真实认知一致。你必须更好地与之对齐，把它作为第一个接触点。

然后，你看看搜索控制台。哪些主题做得好？你也可以查看Discover的数据，了解哪些标题最有效。但这更多是战术问题。这不是战略问题。这更多是关于战略层面最大化战术。你需要了解自己想成为什么，现在是什么样的人，以及如何实现。我认为如果你不与你的读者——也就是你内容的真正消费者——沟通，就无法以正确的方式做到这一点。

Jessie Willms：如何将新闻业真正转化为商业，确实是我们在2025年以及展望2026年时都看到的趋势。让我们来谈谈我们对这一领域未来一年将会发生什么的看法。

Shelby Blackley：尤其是在体育出版物工作时，这对我来说是非常重要的一年。搜索领域依然有很多机会，尤其是那些将参加大型赛事（奥运会和世界杯）的出版物。这些不仅仅是体育赛事——更是将真正影响全世界的国际性事件。地缘政治新闻涉及许多因素，不仅影响体育媒体，几乎影响所有其他媒体。

所以我认为，出版物有很多机会回归他们真正著名的领域。以现场、现场、详尽的方式报道这些时刻。随着内容生产的提升，出版物们更多是在坐在座位上写作，而不是走在前线。如果媒体能先发力，不仅仅关注比赛，还有很多现场活动，能对媒体大有裨益——通过直播博客报道现场，包括影响，报道这些运动员的动态，尤其是因为这些奥运会地理上也非常奇特。

事情远不止于此。如果出版商敢于冒险，这将是非常激动人心的一年。但很多新闻媒体害怕冒这个险，害怕看到亏损，但这也是找到真正适合自己的方法。

巴里·亚当斯：是的。人工智能无法复制的一点是直播报道。他们可以在事后总结，但无法在现场直播中完成。这是一个差异化因素——对于人为本质来说是无可争议的。

我也认为AI泡沫会在2026年破裂，而不是更晚。（谢尔比：我也是！）我希望这能为出版社高层和其他企业的讨论带来一些理智。人工智能非常强大，绝对如此。但我不认为它像硅谷科技界的兄弟们所说的那样是改变世界的范式。这是一个非常有趣的工具，但它不会在任何有意义的范围内让人类变得多余。

我也认为我们会看到一些相当不错的出版品牌消失——可能被收购、与其他公司合并，或者干脆彻底倒闭。这是不可避免的，但从长远来看，我认为这对出版业可能有利。有太多网站在边缘徘徊，实际上没有带来任何有价值的东西。有些曾经是强大的出版品牌，但在过去几十年中失去了焦点，或做出了战略决策，使他们处于高度脆弱的位置。

所以，是的，我们会看到一些品牌消失。我觉得我们不会看到太多新创业公司，因为取得进展实在太难了。但今年将会是非常多事的一年。我总觉得我们高估了一年内会发生多少变化，回头看，有时又低估了一年内实际发生的变化。我不想做太多激进的预测，但这肯定又会是一场疯狂的旅程。

杰西·威尔姆斯：今年出版界充满了恐惧和焦虑。但只要发行商专注于他们擅长且无法复制的核心领域，他们就没问题。那些做得非常扎实、对流量和收入机会以及读者有清晰头脑的报道者，才会成功。