当技术、配置和体验被迅速追平，中国汽车还能靠什么持续向上？
作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
130多个在售品牌、600多款新车密集入场，配置表越拉越长，终端价格却一降再降——这是2026年中国汽车市场最直观的写照。技术快速迭代、产品加速上新，但高度同质化的竞争，也让行业再次陷入内卷。
值得肯定的是，部分中国汽车品牌已经突破价格天花板，在30万元以上乃至百万级市场站稳一席之地，并开始与BBA等传统豪华品牌正面竞争。但进入高端市场，并不等于真正建立了高端品牌。当技术、配置和体验被迅速追平，中国汽车还能靠什么持续向上？
“身心”很强“灵魂”很弱
“机械素质和制造水平，我们能做到95分以上；智能化可靠性可以打80分，但品牌塑造目前只能打60分。”在马振山看来，技术与产品的进步有目共睹，品牌建设的缺位，却成为中国汽车继续向上的最大短板。
近日，中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长、车壹传媒品牌研究院院长马振山接受车壹传媒联合创始人杨小林专访，从“身、心、魂”的关系出发，剖析中国汽车为何容易陷入配置与价格竞争，以及品牌向上究竟该从哪里破局。
中国高端汽车品牌到底成色几何？马振山用“身心魂”来举例并打分：
所谓“身”，是指机械素质、制造工艺等硬实力，这方面中国车企经过二十多年积累，已经完全追平甚至在某些维度超越了外资品牌。
“心”则是智能化能力，智能座舱、自动驾驶、人机交互，这是中国品牌当前最引以为傲的长板。但马振山提醒：“不能说走到高速上就停摆了，走到海外就停摆了，我们必须消除智能化问题的发生概率。”
而最难啃的骨头是“魂”。“魂是什么？它是有品牌人格的。也就是说，它有它的价值观、品牌主张，有独特的魅力、独特的故事、独特的叙事逻辑。”马振山说，“身心魂三者合一，这个难度挑战是很大的。”
同质化“内卷”背后是品牌战略迷失
在他看来，中国汽车目前的状态是身强体健，心智初成，但魂还没立起来。这正是当前中国汽车行业内卷的根本原因。车企没有各自独特的“魂”，就只能在“身”和“心”上下功夫，在同一条赛道上拼参数、拼配置、拼价格，最终陷入你有我也有的同质化泥潭。
马振山直言不讳地表示：“我们现在copy成为习惯了，但是我们能不能独创一种风格，与其他的不同？”
这就要求中国汽车品牌做好取舍的工作。“技术领先，是不是意味着所有技术都要用？要看你的目的是什么。”他的答案很明确，要让新技术为品牌服务。
“不是什么新的技术都往上怼，这样就会变成万花筒，变成大家很雷同的东西。”马振山说，“一定要克制，品牌才能与众不同，才有差异化。”
在他看来，技术的取舍本身就是一种品牌态度的表达。什么都往车上装，看似诚意满满，实则模糊了品牌的性格边界。用户记住的不是“这辆车有什么”，而该是“这辆车是谁”。
这个观点在当前配置竞赛愈演愈烈的背景下，显得尤为清醒。
技术是底座，是入场券，但真正决定品牌高度的，是它能否与特定的人群产生深度的精神共鸣。这需要企业真正理解自己的用户是谁，他们相信什么、向往什么，然后用产品和品牌语言给出回应。做好技术的取舍是初级手段，马振山认为，中国汽车完成品牌向上，最根本的是要将品牌战略放在第一位。
抓紧机会窗口做有“活人感”的品牌
他强调：“品牌是跟人强相关的，不把客户放在第一位，企业想要达到全球第一，那只是一厢情愿。你的企业要服务哪些人群，你的品牌对应哪些人群，这是车企必须要思考的。”
在这个前提下，产品战略、技术战略、营销策略、渠道布局，统统要从属于品牌战略。“企业的整体运营架构要改变，”马振山说，“现在（不少本土汽车企业）的品牌战略已经成为二级、三级，甚至没有品牌战略。这是最大的一个问题。”
马振山鞭辟入里地分析中国汽车品牌向上的问题，是因为在他看来，中国汽车品牌历经几次高端化尝试，终于借助新能源和智能化的载体完成了初步突围，赢得了难得的窗口期，中国汽车品牌必须抓住这次机会。
“在智能化时代，豪华车的定义现在没有形成一个共识，还在重塑中”，马振山表示。
这意味着，游戏规则还没有被任何人写死。传统豪华品牌在燃油车时代建立的叙事体系，在智能化浪潮中正在被解构。谁能率先建立起“品牌与人”的情感连接，谁能率先讲出独特的故事，谁就有可能重新定义“豪华”的内涵。
写在最后：
从“中国制造”到“中国品牌”，从技术输出到价值观输出，这条路注定不会轻松。但正如马振山所言，豪华车的定义正在被重写，这场牌局还没打完。谁能率先完成“身心魂”的统一，谁就能在下一阶段的全球竞争中，真正站稳脚跟。
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