【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】2026年开年，宝马的“降价”就给豪华车市场带来了一丝寒意。
2026年1月1日起，宝马中国对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，目前，20万出头已经能按照官方建议零售价拿下宝马225L运动套装版。这一价格已与不少合资品牌旗舰轿车或自主品牌SUV差不多。
尽管宝马中国方面回应，这不是“价格战”，但“降价提振销量”的逻辑已深深烙印在广大网友心中。“只要降得足够多，肯定会提振销量”，不具名汽车工程师对《财圈社&道哥说车》编辑表示。
值得一提的是，开年降价对于宝马来说不是单纯能否依靠降价提振销量的问题，而是如何权衡长期发展中量与价的关系，以及如何提升产品竞争力等问题。“如果宝马降到奇瑞吉利一样的价格甚至更低一点……”，上述不具名汽车工程师未讲完的话隐藏着宝马后续的危险。
同时，降价就算提振销量也非长久之计，有多年豪华车经销商从业经验专家对《财圈社&道哥说车》编辑表示，降价短期内可以消化已有潜在客户，但长期来看，扭转不了萎缩的颓势。
“降价”背后的寒意
根据建议零售价调整清单，其中24款车型的降幅超10%，5款超20%；宝马iX1 eDrive25L降幅最大，达24%；宝马i7 M70L的降价金额最高，达30.1万元。这31款宝马车型中，调价前只有3款的建议零售价低于30万元，调价后增至10款。
因此，“宝马开年引爆价格战”的话题也成了网友在元旦假期中的讨论焦点。不过，宝马方面否认这是价格战，并强调“是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。”
事实上，在不少合资品牌以及豪华品牌的销售环节中，建议零售价即官方指导价与终端成交价虽强关联，但却不能混为一谈。据界面新闻报道，此次调价行为是宝马调整了部分产品的官方指导价，终端价格还是由经销商自行决定，所以并不是宝马陷入价格战。
一定程度上来说，宝马的指导价调整更接近此前凯迪拉克的“一口价”，使指导价更接近终端售价。但无法否认，这仍是一种以价格调整意图换取市场销量的行为。不具名汽车工程师对《财圈社&道哥说车》编辑表示，“竞争白热化了”。
值得关注的是，与鸿蒙智行以及部分造车新势力、自主高端品牌在电动化、智能化助推下高歌猛进不同，宝马在华存在实实在在的市场压力，2025年前三季度，宝马在华累计销量46.5万辆，同比下降11.2%，这不仅远逊于其全球市场前三季度2.4%的微增幅度，更成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。
“年销量不足10万辆的跨国车企，退出中国市场的概率超80%，预计将有5～6家”，2024年，车百会理事长张永伟抛出了一个“骇人听闻”的论断。“淘汰赛”也是在华跨国车企的另一重压力。
量与价的平衡难点 竞争力如何重塑？
2024年，宝马几度因“降价”成为行业焦点，但也有一次因“涨价反而销量上涨”成为车圈之光。不过，涨价带来销量上涨显然未能持续，而降价或许能带来一定的增长，但对于品牌的伤害却并不能忽视。
“只要降得足够多，肯定会提振销量，难是难在找到量价的平衡点。如果宝马降到奇瑞吉利一样的价格甚至更低一点……”，不具名汽车工程师对《财圈社&道哥说车》编辑表示，在他看来，量价难以平衡，对豪华品牌的品牌力有很大的削弱。
那么如何重塑宝马等豪华品牌在华的竞争力呢？讨论这一问题要先分析原因，有多年豪华车经销从业经验的专家对《财圈社&道哥说车》编辑表示，传统豪华品牌受新势力的冲击非常大，倒不是说新势力一定抢了它的份额，而是因为对比之下，传统豪华品牌的智能化表现太差了。
并且，宝马等传统豪华品牌，目前仍以燃油车为主要销量来源。在他看来，豪华品牌燃油车对比新势力车型有些像功能手机与智能手机的对比，体验差距很大。所以，不少豪华品牌，包括宝马、奥迪、奔驰也都在寻求与本土智能化供应商的合作。
值得一提的是，强化智能化表现对于豪华品牌来说也许会有奇效，不具名汽车行业专家对《财圈社&道哥说车》编辑透露，据其2024年调研，如果智能化跟上，82%的现有自主用户会回到德系三强。
不过，燃油车相比新能源车在智能化方面有先天劣势。有多年豪华车经销从业经验的专家表示，其电瓶容量太小，很难支撑智能化系统的供电，但加了大电池，又会不伦不类。目前，宝马等传统豪华品牌也正在等待新技术平台车型发力，以宝马为例则是以iX3为代表的新世代车型，届时是否会带来更大的惊喜呢？
宝马集团齐普策曾对宝马在华发展有一个相对“悲观”的论断，“至少在2026年和2027年，宝马集团在中国市场的销量不会实现快速增长”。而这句话，也体现出了传统豪华品牌在华发展的窘迫境地。
