文｜金融八卦女作者：林sir
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2018年5月，海口市一场百度重磅级大会——联盟大会生态峰会上，李彦宏没有来，这是13来年的首次缺席。
▲图片来自：雷锋网
唱主角的是时任百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙，就在向海龙风光演讲的几天前，百度的另一号核心人物，被认为是能拯救百度的陆奇宣布离职。
如此暧昧的节点，没有人跟向海龙争“男二号”，甚至男一号的光环也黯淡了许多。
▲图片来源：雷锋网
在外界看来，向海龙这人个子不高、不苟言笑，下属称他从不与客户应酬，加入百度十四年来也从未主动接受采访，像隐形人，或者说幕后操盘者。
而在这次峰会结束后，向海龙却大大方方地接受了八十多家媒体的群访，谈陆奇、谈竞价排名、谈AI，侃侃而谈，俨然把自己当成了百度的“代表”。
很多人都说，陆奇和向海龙“斗法”输了！而当时很多人以为走的是他。
▲图片来源：鞭牛士
当时他或许想不到，一年后，处于巅峰的他却走下了舞台。
1.
在那天的采访中，向海龙有不少令人为之一震的回答。
有人问陆奇是不是想砍掉包括医疗在内的百度搜索业务部分垂直领域的竞价排名功能？
向海龙连连摆手说，没有，从来没有，百度内部其实从未讨论过此事。
没有提及陆奇的字眼，强烈否定的口吻，似乎外界的传闻只是天方夜谭，毫无根据。
当人谈起百度要All in AI……
向海龙耐人寻味地说，百度自成立之初就是AI公司……不是换了搜索赛道到其他赛道，搜索是百度的基石，是AI最重要的AI驱动和落地的产品。
似乎在影射陆奇去留对百度AI并无影响。
而另一方面，陆奇从来是把AI作为百度其他业务的并列项，为了呼应它，李彦宏连愿景都改了，从“简单可依赖” 到“用科技让复杂的世界更简单”。
敢情向总心里从来不认可百度为了AI的这个改变啊。
这一切自然是在维护和强化自家的业务地位，搜索。
说起陆奇和百度搜索，据36氪报道，陆奇曾表示，为了百度的名声应该坚定干掉某些垂直行业的竞价排名广告，这不会有什么太大问题，只会有收入上的影响。然而遭遇四位百度高管联合抵制。
而且确有一例，那就是百度医疗事业部被他整体裁员了。
很多人说，所谓百度医疗事业部和竞价广告半毛钱没关系，人家做的是挂号业务。前百度医疗事业部总经理李政2015年时是这样提及它的：
医疗健康占百度收入的35%，虽然之前的商业变现模式广受诟病，但医疗依然是百度输不起的行业。将来不是更多的在广告上取得收益，而是希望通过把患者导流给医院或者药商，从中取得分成。
这段话可以看出至少两点：
1、医疗事业部因竞价广告而生，原计划的变现模式将会改变；
2、不否认之后做竞价排名的可能，并且这两点息息相关。
陆奇的决策是，百度摈弃医疗搜索领域，以后就All in AI。
搜索业务心里想：你陆奇想搞我？
2.
/ 向海龙的诚信和执行力 /
陆奇走后，医疗广告卷土重来。
所谓整改后的医疗广告变得更五毒俱全，“价高可得”的竞价机制没有变，甚至民营医院可以“仿冒”公立医院链接。
之前整改承诺的“每页面商业推广信息条数所占比例将低于30%”。即每个页面上、下和右侧的推广信息合计起来不会超过4条，到这全是泡影。
下面这满屏的广告，还以为百度被这些医疗机构给收购了。
▲图片来自：新京报
2016年5月，“魏则西”事件爆发，李彦宏道歉，调查组进驻百度，百度搜索总裁向海龙表态坚决拥护调查组的整改要求，并承诺六个方面全面落实。
比如对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制；
比如控制商业推广结果数量，对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制，每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%；
前后一对比，还是很讽刺的，怎一个敷衍了事！
最可笑的是，最后一条是：增设10亿元保障基金，对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。
莆田市委书记梁建勇2013年说百度2013年广告总量260亿，莆田民营医院就做了120亿，到2016年才拿出九牛一毛的10亿。
这么好的洗白机会，后续却一溜烟似的全没了，请问有谁获得赔付吗？难道做好事不留名？
2016年9月，距承诺时间的半年后，魏则西律师方致函百度称，至今没有拿出一分钱去抚慰魏则西的父母？！
我信你个鬼……
3.
/ 竞价排名的最大推手 /
百度的竞价排名业务起始于2001年，据说向海龙成了该项目最大推手。
比起29岁就当上百度副总裁的李明远，向海龙29岁的时候才刚刚创建上海企浪，比起资历深厚的“海归传奇”张亚勤、陆奇，向海龙不过是“小兵”。
百度竞价排名业务起步的那一年，向海龙刚创立的上海企浪成为百度竞价排名上海地区总代理。
据悉，企浪连续三年保持200%以上的高速成长，成为上海地区最大的网络营销机构，向海龙也成为百度渠道商中最有实力的代理商。
话说这个上海企浪，原来的主营业务是虚拟主机，和百度关系还不大，但向海龙十分擅长搜索排名的套路，也就是如今俗称的SEO，使得企浪在搜索排名中位列前列，于是被百度看上了，向海龙也觉得竞价广告这事有利可图，于是做了排头兵。
当时，百度之中缺少向海龙这种在广告方面具有天赋的人才，2005年，百度收购了企浪，两年后，向海龙带领百度北上又拿下了北京市场。
2007年4月，向海龙直接负责竞价排名在全国的销售任务。
随后，百度营收节节攀升，向海龙也一路高升，两条爬升曲线趋于一致：
2005年百度营收为3.1亿，同比增长171%，2010年，一下子蹿到79亿，五年涨了25倍。
2011年，百度总营收145亿元，网络广告营收占比近100%。向海龙任百度商业运营体系副总裁。把向海龙当成竞价排名的最大推手毫不夸张。
有网友说：“表面上，百度是一高大上的科技公司，背地里其实就是卖小广告的。”
2013年，向海龙兼任搜索业务群组总经理。2015年，向海龙还是三大业务群组之一的搜索业务群组（SSG）的负责人。2016年，SSG和移动服务事业群组（MSG）合并为搜索公司，向海龙成为CEO，再度晋升。
搜索公司在百度内部素来较为独立，向海龙几乎一手建了一个“竞价排名的王国”，掌控着百度八九成营收。
所以，百度来来去去的“陆奇们”敌不过向海龙没什么可惊讶，强龙压不过地头蛇，百度广告的竞价排名制度深入骨髓，就连李彦宏也一是扭转不了。
十年如一日干的事怎么可能在一朝之夕改变，赚了10年快钱怎么可能去赚慢钱？
4.
/ 结语 /
把医疗竞价广告推给向海龙当然是不妥当的，毕竟竞价广告业务是李彦宏力排众议开展的，而医疗竞价丑闻也是他眼皮底下发生和持续的。
但没有向海龙，可能也没有百度竞价排名的辉煌。如今，搜索这项业务已经没有上升空间了，向海龙没有更多利用价值了。
▲百度搜索市场占比70.3%
几天前，向海龙离职。很多人都说被“开“的。
与向海龙紧密联系的是百度一季度财报，向海龙辞职声明就出自和财报一起发布的内部信，仿佛刻意为此事加上一个标记。
财报显示，第一财季净亏损为人民币3.27亿，是上市以来第一次出现季度亏损。当然，首次亏损显然不会是老臣辞职的原因。
看看营收变化图，2018年广告业务占比为80%，下滑明显，陆奇走后的第二季度则为82%，今年一季度占比更降至73%，而非广告业务去年增速高达74%。向海龙的时代一去不复返了。
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