那些令人尴尬的迷惑国潮

那些令人尴尬的迷惑国潮
2019年10月23日 17:24 金融八卦女

文|麦可

来源 | 本文经授权转载自横发会(ID:xrich666)

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大家好,今天咱们继续聊#百潮大战#。

上回咱们研究过把国潮玩成功了的李宁,不过那只是特例。大部分的老品牌“国潮”营销真是意义不大,有些甚至非常辣眼。

今天我要开启吐槽砸挂模式,说说“迷惑国潮”。

先界定讨论范围:只聊老国货品牌为了出圈所做的潮流化营销,具体手段以跨界联名为主。国产潮牌之类的,咱们回头再说。

现在开始。

1.

能看得下去的老字号跨界,其实是少数。

我对上个月出的一个跨界产品有点意见。就是下面这个泸州老窖酒心冰棍。

▲雪糕名叫“断片”

老字号想用猎奇产品打进年轻消费者群体,这个我能理解。

不过在雪糕这种食物里加上52°的白酒,是不是有点过了?虽然部分广告上注明了“未满十八岁人群禁止食用”,但小朋友要从超市里、电商平台上买冰棍,恐怕很难监管。

更何况这款雪糕不单独售卖,而是与其他常规口味的成套搭配卖。万一家长没整明白,一块买回家放冰箱里,保不齐就会被未成年人误食。

泸州老窖之前还出过白酒味香水,这事你大概也听说过。

据网络传言,这款香水的气味有点像纪梵希,而且突出了一个少女心+白酒味,又甜又辣。

市场反响怎么样呢?我从一大堆疑似软文里淘出一些真实的用户评价,基本可以用三个字概括:太廉价。

香水零售价139元一瓶,不过目前在电商平台已经没有单独售卖版了,都是搭着女士酒一起卖的,每套189元。可以脑补这个溢价空间有多大。

大白兔奶糖也出了香水,和白酒找的是同一家香水合作品牌。

我亲自去柜台闻了闻味儿,奶味很淡,比吃糖还是差点意思。挎包做工挺好,不过很难背上街,挂墙上当装饰品还行。

从营销角度看,上边这些跨界还是有逻辑可循的,起码是抓住产品的重要特性做文章。

更迷的在后头。有一类比较尬的,整体共性是爱生拉硬拽。就说下边这几个,我看到之后的反应是:行吧……

下面这瓶是让你肚子里更有墨水的鸡尾酒。Rio以前还跟六神联名出过花露水味的酒。

▲“钢笔墨水鸡尾酒”,蓝莓口味

冷酸灵×小龙坎,火锅味牙膏能练牙口,辣辣辣辣想吃就吃。

用福临门联名卸妆油卸妆,素颜经得起煎炒烹炸的考验(并不)。

对这一路的营销吧,我其实是比较同情的。这属于典型的“没话找话”,品牌方肯定想,别人都跨界国潮了,我们也得搞,不然就落后了!老板一声令下,市场部忙成一团,乙方加班加点……

但是这么整对品牌真的没意义,无非就是花钱听响,大家凑个热闹罢了。

还有一路品牌强势插入潮流圈,然鹅衣服本身实在是不太好看。

正向我们走来的是干妈和正太。

袖子上印着“国民女神”四个憨厚的黑体字,这谁顶得住啊。

▲还能来一套(图源:老干妈天猫旗舰店)

下面模特戴着的帽子,不知道的还以为是买旺旺大礼包送的赠品。

刚才说的这些跨界起码给人留下了印象。更多“国潮”连水花都没有,一发布就被遗忘,毕竟互联网的记忆只有七秒。

跨界营销做得不怎么样,原因在于企业只把货当成了营销宣传载体,没老老实实打磨产品,形式大于内容也是必然的。

买单的消费者也就图个新鲜,嘛质量不质量的,乐呵乐呵得了。当然,他们不会为次等货二次传播,也不会重复购买。对品牌的好感度更谈不上有什么提升。

这么一来,许多“跨界”也都成了作秀。

2.

传统品牌搞潮流化营销,是因为捉急。不管做联名还是走潮流路线,都是为了抢年轻客群,促进营收。

毕竟年轻人兜里揣着的是未来的钱,还有能够继续增长的消费力。

那想干的都干了,咱看看业绩怎么样吧。

先说老干妈。最近Euromonitor发布了数据,显示老干妈的市占率在行业内只排第三。

▲老干妈市占率低于海天、李锦记(图源:界面新闻)

电商销量方面,老干妈在京东卖得还不错,但在天猫,2019年9月辣椒酱品类销量TOP 10里都没有他们的产品。

品牌老化,产品缺乏升级、不够吸引新消费者,是营收下滑的老国货们的核心难题。不是走走秀就能解决的。

至于泸州老窖之类,其实并不愁卖。你可能觉得年轻人不爱喝白酒,这块市场好像没那么热。

事实上,由于行业发展时间长、积淀深厚,中国酒类流通市场在2018年已经突破了1.5万亿元大关,未来几年内预计能突破2万亿元,并成为全球最大酒水消费市场。

具体到泸州老窖这一家,今年上半年营收超过了80亿元人民币。

那它干嘛也搞国潮呢?也是为了抓住年轻人,不过是从长远考虑的,不图短期拉营收,但求在年轻群体里混个脸熟。

但说实话,泸州老窖这几次猎奇联名更像凑热闹,没有形成声势。同样是白酒搞营销,跟江小白的成套策略相比,就像手榴弹和火箭炮的区别。

▲江小白已经把YOLO音乐节做成了品牌,横发会也介绍过江小白,你可以去历史信息里看看

江小白有一以贯之的年轻化逻辑,从品牌创立到今天一直沿用执行。但老字号要想半道岔到年轻人的轨迹上,就没法照葫芦画瓢了。

老国货“尬潮”到底尬在哪儿了?

大致一看,它们搞跨界,基本瞄准了年轻人最爱的几种消费品类——化妆品、食品饮料和服装。但亲爱的老国货啊,并不是年轻人喜欢这些,就会接受你出的这几样东西。

就算是不求卖货、只想混脸熟,这一套操作又对品牌力能有多大好处呢?

比如皮炎平和马应龙都出过口红,虎扑直男却只想把它们送给前女友。

太平鸟和宝洁出过联名款卫衣,被吐槽像超市工作服。

▲生无可恋的眼神

这些跨界营销动作错在逻辑不合理,忽视了受众长期以来对品牌积累的感受。再加上产品本身不够硬,最坏的结果可能是败光品牌原本攒下的好感度,成为不伦不类的笑话。

既然聊的是品牌营销,咱们有必要回归一下营销的本质。这里就要介绍一位👨🏻‍,“现代营销学之父”菲利普·科特勒。

▲菲利普·科特勒

科大爷重新阐释了营销 Marketing:

市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

他老人家还有句名言:优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。

在科大爷的理论走红之前,商界普遍把营销当作企业的一种边缘活动。举个栗子,很多企业家到现在也还把营销和传播画等号,认为“让消费者知道我在卖什么就是营销”。

但科大爷觉得这不够。他推崇罗姆·麦卡锡在1960年提出的4P理论(产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion),并在麦卡锡的基础上给这套理论升级了两次。

具体的就不展开说了。简言之,科大爷认为营销是企业战略级别的事,是企业组织运营的核心。产品生产、定价、渠道建设、推广销售,都是营销的组成部分,而且应该是一套完整动作,不能单拎出某个环节孤立地搞。

拿老国货的品牌营销操作来说,既然要搞个潮的、跨界破圈的,就得想好这个动作对品牌是不是真的有帮助;如果觉得能行,则必须从产品、定价等等各个方面协同着做。

而不是顾头不顾尾地出个猎奇产品、发发宣传片就完事儿了。货的质量不好或者定价过高,消费者不仅不买账,还要骂你呢。营销卖点没抓对,也会被人认为是铁憨憨,日常销量照样不会好,品牌该老化还是老化。

如果想拥抱年轻人,真不能只看表面。年轻的精神,其实是坚持自我,是不随波逐流。跟“讨好”恰恰完全相反。

老国货如果能找准自己真正的品牌精神,坚持下去,反而会收获更多来自年轻群体的respect。

老黄瓜身上的绿漆是刷出来的,漆掉光了就会原形毕露。

要想结出人见人爱的新鲜果实,还是要从根上想办法。

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