10月13日，格力电器再度抛出了最高60亿元的回购计划。
值得注意的是，这是格力今年以来第二次，也是史上第二次推出回购计划。
格力电器今年股价表现并不尽如人意，不仅跑输沪深300指数，也落后于其老对手美的集团。
截至10月16日收盘，格力电器股价报收在57.8元/股，年初至今更是下跌11.22%，而老对手美的较年初股价上涨32.68%，这意味着格力股价涨幅已经跑输美的超过40%。两个老对手之间的市值，有了近1800亿的差距。
因此，对于公司年内第二次进行回购，市场解读为提振股价之举。
而8月底发布的中报，也给格力的股价带来一层阴影。数据显示，上半年，格力电器收入706.02亿元，同比下滑28.21%；归母净利润63.62亿元，同比下滑53.73%。其中，空调业务收入413.33亿元，同比下滑47.89%。
这是格力电器上市以来最大幅度的下滑。
关键，老对手美的集团半年报在同一天撞车发布。其中，上半年美的空调业务营收达640.3亿元，单从收入上看，格力电器被甩下227亿元。
当然很多时候董明珠可以拿上半年市场不好作为格力财报的说法。问题是，今年上半年国内空调零售额确实同比下降26.9%，但格力电器空调销售额同比下滑47.89%，快到行业平均值的1.8倍了。
1.
/ 董小姐的秘籍不灵了 /
今年以来，美的的“大新闻”其实也不少。先是老板何享健在家被劫持，轰动全国。随后又有董事长方洪波“因个人资产配置需要”，减持套现13亿。
董小姐可能一直看不上方洪波，她觉得方洪波就是一个只懂得用价格说话的人。
但从2018年下半年开始，美的利用各种方式逐渐拉近了与格力的距离。数据显示，2019年美的全年销售收入是1196亿；而格力2019年全年是1387亿。
这意味着2019年美的和格力之间差了不到150亿。
而今年上半年的销售额对比可以看出，美的按计划完成了任务；而格力仅仅完成了计划的2/3。
如果仔细看这两家的销控表，通过销售数据统计可以得出一个非常有意思的结论：那就是格力的客单价高于美的，但同等款式的空调销售数量美的远大于格力。
这其实显示的是董小姐最大的问题。
曾经格力引以为傲的经销商体制，这会成了束缚。毕竟格力对线下渠道的依赖远超任何一个同行，疫情对格力的销售带来的是毁灭性的影响。
老对手美的，一直以来都是以电商玩家的面目出现，财报显示上半年全网销售额达到430亿元，比去年同期同比增长超过30%。
关键，美的为了线上市场早在2015年就花重金投入研发，推出自己的小家电产品，力图从高到低覆盖整体电商市场。而董明珠直到被疫情带来的影响触动才下决心进军小家电，已经落后五年的格力后续发力能否赶上，还是一个迷。
格力电器显然也意识到了线上渠道的重要性，在今年5月的格力电器2019年度业绩说明会上，董明珠称：
“不瞒大家说，我们的渠道（变革）是晚了一点，近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个，现在我自己亲自抓销售，又把它捡了回来。”
这点能看出格力和美的的管理风格截然不同。
董明珠通过十几年的努力，她在格力是一个集权式的管理，几乎形成“一言堂”，格力上上下下都以她的意志为核心，并推动工作发展。
但美的与其完全不同。也许是因为职业经理人身份，方红波特别喜欢授权，他要求人尽其职，每个人要有自己的岗位意识，这也让美的成了家电领域企业中人才最丰富的。当然，也是管理效率最高的。
格力这种“一言堂”有时候也会变好事为坏事。比如，因为董明珠沉浸在线下区域性销售模式的温床中，对线上渠道前期缺乏足够的重视和投入，就使得整个格力对于线上的建设显得颇为抵触且后知后觉。
现在是其还账的时候。
“线上消费成为主流还死抱着以往的线下渠道，格力的问题是管理。”香港股市分析师李振在接受采访时，针对格力上半年财报的不理想，表达了这样的观感。
数据显示，截至2020年上半年末，格力电器机构持股25.86亿股，半年间减持27.37%，而美的集团则出现机构持仓的仓位新高。
资本正在用脚投票。
2.
/ 直播救命的董明珠 /
第一季度格力的销售数据异常不好看。那时候在接受记者采访的同时，董明珠承认在当前情况下完成2019年定下的2,000亿的销售目标，确实有困难。
但她依然豪言壮语满怀。在抛出要给员工加薪和招聘更多的实习生言论之后，董小姐决定用电商直播带领格力继续发展。
但没想到的是，第一场像专访更甚于卖货的直播，彻底翻车，最终销售额仅有23.25万元。
时隔半个月之后，在整个平台当晚倾注资源的情况下，董明珠在快手开始了第二次直播。这一次3个小时创下了3.1亿销售额的记录。董明珠就跟喝了一杯冰水一样，爽到家。
她开始频频接触媒体，并对外表述自己对直播带货的看法。
两天后董明珠现身京东，直播成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。
董明珠觉得找到了格力转型的方向，毕竟直播不到一个月的带货金额，就远远超过自己那家线上店去年的销售额。
算上昨晚在澳门的直播，格力今年的11场直播累计销售额达425亿。
尝到甜头的董明珠表示要“把直播常态化”：“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”
她认为如果所有的经销商都能转型线上，那就相当于把格力3万多的经销门店变成了3万多个在网上直接推广的电商窗口。
“作为格力电器来讲，我认为线上线下结合就是我们格力的新零售模式。”
但让董明珠没有想到的是，她认为的苦口“良药”，却在经销商那里变成了“毒药”。
先是网络上疯传在董明珠开播之前，格力市场部门给经销商打电话，要他们上网拍货支持老板的直播。
接下来，据说由于董明珠在直播之中给出的价格太低，这些认为自己收益受损的经销商给格力市场部打电话，态度强硬的要求董明珠给予补偿。
这一点董明珠其实有苦说不出。
为了照顾经销商的利益，原本格力电器2016年接触各大网络平台开辟电商通道以来，各个电商旗舰店其实是没有库存的。电商平台销售的所有产品，都是由各地的经销商去送货乃至安装的，所有的销售也会算到经销商的销售总收入中。
“很多电商平台想要与格力合作，最终需要从格力下面的经销商手中拿货。”
由于格力跟经销商的考核是年度销售的任务制，完成任务的第2年奖励分成金，而这些分成金只能抵扣当年的购买格力相关产品的额度，因此经销商其实对于完成的销售额非常敏感。
因此，在做了几场后，就闹出了山东格力经销商集体转投美的旗下的新闻。
而就在董明珠结束“618”直播的第二天，京海担保就宣布大幅减持格力电器4288万股，减持金额约为25亿元。资料显示，京海担保背后是格力电器在全国最大的十个区域经销商，这是其近5年来首次减持。
3.
/ 又见逼宫 /
董明珠能在2012年战胜了珠海国资委当时提交的人选，格力各级大型的经销商在中间出了大力。
之后，董明珠也基本上是站在经销商阵营决定格力的相关销售政策，以示回报经销商。而且她还为了保护各级经销商的利益，建立了庞大且复杂的渠道管理体系。
“其实经销商在格力体系之中，是一个很特殊的存在。一方面每年格力为了冲业绩，一定会要求经销商在一定时间内压货，另一方面每年又要帮助经销商去消化库存，格力还会想尽一切办法去出台各种各样的促销。”
已经退出格力经销商团队的小王接受采访时认为，这样的管理体系其实给经销商的压力很大，但经销商所要求格力付出的东西也很多。
没有付出就没有收获。想要在年初就从经销商手中拿到货款，董明珠不支付一定的利益是绝对不可能的。
而通过这种方式格力可以不设库存，直接将生产出的产品就拉到经销商的手中，经销商也可以通过这种方式跟格力深度捆绑。
另外，前文提到的京海担保依然是格力电器的第三大股东，持股8.2%。
这意味着，董明珠的格力电器与经销商之间已经是利益共同体。而现在，这个利益共同体成了格力进军线上的最大阻碍。
原因其实很简单。
一方面空调是一个不会经常更换的电子产品，所以每年新增和发生的市场需求是几乎固定的。因此，本身这些经销商就跟格力的电商化战略有着不可调和的矛盾。
另一方面，在2018和2019年年底为了完成任务格力疯狂向渠道压货，据说很多经销商现在还没有完成2019的库存清理工作。
毕竟现在的情况下，按格力在电商和直播中提出的价格，经销商去销售一定是稳赔，但如果不那么做，就会被线上乃至其他品牌的促销拉走流量和顾客。
这成了一个死结。
4.
/ 没下定的决心 /
如何改革，格力董明珠现在恐怕都没下定决心。毕竟，格力现在的困境很大程度是制度的困境，真想下手的话，那需要承担很可能失败的责任。
因此，开通直播意味着董明珠只是在营销层面做了一些依靠线上工具的销售工作，是一场不伤筋动骨、从销售手段上调整的改良，做的都只是一些治标不治本的活。
格力要想真正电商化，所要做的工作还很复杂。
如果董明珠想彻底把格力转向线上，那么还需要形成一整套行之有效的潮汐式动态生产调度体系。否则一旦消化完当前的库存，瞬间涌来大量的线上订单，格力僵化的生产能力无法满足需求。
相关专家介绍，目前格力的生产计划还是以季度作为调整时间轴，这意味着别说按天去变更，按周去变更生产计划在当前的格力都几乎不可能。
原因非常简单，因为经销商都是按季度提供订单，格力的厂家可以通过订单的统计来决定下一个季度的生产任务，但这样的操作模式在电商为王的背景下就并不适用了。
而作为格力在空调领域的竞争对手，美的从2015年开始先后收购日本工业机器人制造商安川、德国机器人巨头库卡等一系列国际工业自动化的核心企业，依靠不停的投入和搭建的一整套数字化的生产体系，取得了空调线上电商市场的领先优势。
另一个让董小姐感到棘手的问题是，去年珠海国资委放弃了自己在格力电器的股权，只保留了投票权，将这些股权出让给了高龄资本的张磊。
去年高瓴资本一共出资418亿元战投格力，资金成本接近52.55元/股。恰恰在投资格力之前，高瓴资本退出了美的前十大流通股股东名单。而其去年三季度持有的30亿元美的集团股票，如今按实际成交价计算已超42亿元。
对张磊来说，这快成了一笔糊涂账。但对董明珠来说，大股东的压力恐怕不得不防。
而也许是为了安抚经销商的情绪，也许是要给上半年的财务不稳找替罪羊，更可能是给大股东高瓴资本进董事会腾位置，8月17日跟了董明珠18年的忠心老臣、主管财务的董秘望靖东离职，被认为是董明珠对外表达的一个态度。
毕竟，这位曾经被认为是董小姐最合适接班人的离去，可以带给各方一个体面的台阶。
另外，最新消息显示，曾被认为是珠海国资委在格力代言人的原监事会主席李绪鹏突然于10月16日离职，而后者火速就在珠海另一家上市企业出任总裁。
这被看作是董明珠对背后还在伸手的其他利益方一次警告。
但在股权转让之后，张磊可能才是珠海国资委的格力B计划。
自从2019年高瓴资本入股格力以来，董明珠一直没透露过合作细节，只是说：
格力电器管理层谈不上满不满意，任何谈判过程不可能顺畅，顺畅就不叫谈判。
而到了最近一次专访，董明珠又否认了高瓴干涉了董事会的变动：
“根本不存在，张磊也不是这种人。
只不过，颇有意思的是，最新的回购公告中提到，这次回购是由高瓴资本授意推动的。
面对这样一个强人，董小姐心里恐怕没有底。
