万元加拿大鹅卖断货、排队3小时疯抢,他们是怎么“骗”你买天价羽绒服的?

万元加拿大鹅卖断货、排队3小时疯抢,他们是怎么“骗”你买天价羽绒服的?
2021年01月18日 11:57 金融八卦女

2020年秋天我的一位朋友一再跟我强调,今年是冷冬,还在秋天的时候就赶着跨季买好了羽绒服。没想到入冬以来,上海温度一直不低,这说好的冷冬呢?就这?

结果最近寒潮来袭,上海温度骤降到接近零下10度,我服了,真·冷冬!

至于为什么要跨季买羽绒服,实在是因为这两年羽绒服太贵了...

像羽绒服里面的LV,风靡全球的加拿大鹅,我两年前就想攒钱买一件,两年过去了都没攒够钱。

而另一个领先品牌Moncler,比加拿大鹅还有过之无不及,天生就是奢侈品定位,卖的就是欧陆血统。

越卖越贵的还有本土品牌波司登,连万元级的羽绒服都敢卖,实在是丝毫不讲武德。

所以今天,我想做一期节目,研究一下羽绒服为什么能越卖越贵?为什么价格越高,卖得还越好?

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先回答第一个问题,为什么羽绒服能越卖越贵?

当然是靠营销啦。

提到把羽绒服卖出天价,那绝对不能不提极地抗寒羽绒服专家、轻奢品牌、枫叶国品牌之光、时尚博主衣柜必备、加拿大-我就是这么贵-鹅。

在这么多title之后,我还可以给它加几个称号:溢价之王、打着鹅标卖鸭绒、营销小能手……等等等等。

如果拆解一下加拿大鹅的营销套路,就会发现,这是一个依靠营销,把屌丝包装成高富帅的典型案例。

一般的奢侈品的出身,不是皇室专用品,就是名流定制款,或者是设计大师亲手操刀。

不过诞生于1957年的加拿大鹅,最早是一家为加拿大安大略省警察,及需要在北极圈内工作的巡查员提供羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家。

说得不好听一点,大鹅最早的定位,接近劳保用品店里出售的大衣和工装。只不过做的更专业一点。

甚至很长时间内,它都没有一家自己的门店,走的都是经销商的渠道。

而且公司一开始也不叫加拿大鹅,而是Metro Sportswear,大都会运动服,生产的羽绒服品牌也不叫加拿大鹅,而是Snow Goose,雪鹅。

总觉得和国产品牌都市丽人、雪中飞什么的有异曲同工之妙。

就是这样一个屌丝品牌,如何逆袭成为起步产品500刀,主力产品1500刀,能和众多奢侈品相提并论的天下第一鹅呢?

这还要从三代目掌门人Dani Reiss的一个发现说起。

90年代初,当Dani还没有接手公司时,他是一个真正的文艺青年和嬉皮士。

正如诺兰在《追随》里调侃:一个二十几岁没有工作的年轻人,多半会把自己想象成作家。Dani就是这样,到处旅行,幻想自己能行万里路,写万卷书。

毕竟加拿大鹅一年的销售额也就几百万美元,这点钱,Dani Reiss连自称富三代的资格都没有。

但Dani比父亲和外公都强的一点,就是商业嗅觉。

在一次欧洲之行时,他来到了瑞典斯德哥尔摩。他发现,不止是科考人员,在寒冷的北欧,当地人日常也会穿他们家的羽绒服,并且在买手店里,自家羽绒服是和Gucci还有Prada放在一起的,倍儿有面子。

这趟欧洲之行给Dani三个启示:

1、羽绒服不止是专业人士的工作服,也可以是普通人的消费品。

2、欧洲人喜欢加拿大品牌,而且会把加拿大品牌与幻想中加拿大原始风光联系起来。

3、羽绒服完全有成为高端时尚奢侈品的潜力。

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2001年,Dani Reiss正式接手公司,开始了大刀阔斧的品牌革新。

第一刀,就是把傻乎乎的大鹅改造成时尚洋气,小姐姐们都爱穿的品牌。

要时尚,首先就是在设计上做减法。

大家都知道,一般在登山或极地探险中,专业防寒服的设计都非常鲜艳,能保证搜救人员能及时发现遇难者(或者他们的遗体)。穿黑白色羽绒服,遇到极端状况,会极大增加躺着回家的概率。

但为了讨好都市消费者和职场人群,加拿大鹅选择反其道而行,主打深色和黑色,设计也更加简约,并且增加女款。

Dani Reiss很清楚,真的要去攀登珠穆朗玛峰或者征服南极的人,谁会穿都市款的羽绒服啊?我们的产品,就是卖给那些上班通勤,下班逛街的都市白领的,专业性什么的,丢掉就丢掉吧。

改完设计以后,加拿大鹅开始把自己像一个奢侈品牌一样运作。一上来就搞限制产能+高价,直接把奢侈品运营的精髓学走了。

此外大鹅还积极参加买手店的订货会,赞助电影拍摄和文化事业,很努力地附庸风雅,提高品牌调性。

听起来像不像煤老板投资文化产业的感觉?

加拿大鹅只花了不到十年,便成功改头换面走上了轻奢路线。甚至不少影视圈名人都成了加拿大鹅的带货大使,例如007丹尼尔克雷格,贝克汉姆一家等等。

当然,专业性可以丢,但是牌坊还是要立住的。

加拿大鹅还很努力地包装自己专业户外防寒品牌的设定,号称可以抵御零下30摄氏度的严寒。这个品牌最有辨识度的臂标logo,使用的便是北极地区的轮廓。

从80年代起,大鹅就开始为南极科考队、加拿大航空公司专供防寒羽绒服,第一位登顶珠峰的加拿大人Laurie Skreslet,登顶时穿的就是鹅。

有了时尚的设计和专业的品牌形象,加拿大鹅还需要一些特别的东西。于是Dani Reiss用尽各种办法,让自家羽绒服和“加拿大”联系起来。

他把原先Snow Goose品牌改为了Canada Goose。从此,加拿大鹅这一品牌正式诞生。

在纺织业高度全球化的背景下,Dani Reiss坚持,加拿大鹅羽绒服必须100%产自加拿大。尽管加拿大地广人稀,人工昂贵,但Dani Reiss相信,品牌溢价可以轻松地把人工成本赚回来。事实上也确实如他所判断的一样。

他还在原来的设计基础上,为羽绒服加了一层毛皮帽檐,选用的都是当地常见的郊狼毛皮。这一设计,不仅是为了产品更有辨识度,更是为了突出加拿大的品牌身份。

Dani Reiss说:

“人们热爱加拿大的一切。他们喜欢加拿大的自然,热爱加拿大的形象。”

在他的设想里,加拿大鹅会像日本的白色恋人巧克力、北欧的家具设计、瑞士的高级手表一样,变成独一无二的加拿大特产。

一手专业牌,一手时尚牌,一手民族牌,加拿大鹅也成功解锁了财富密码。

2001年,加拿大鹅年收入仅300万美元,而到2019年,加拿大鹅的营收已经达到8.31亿加元。从2014财年开始到2018年,加拿大鹅收入复合增速达到惊人的40%。

此外,加拿大鹅的海外销售额占比已经接近7成,无论是日本、美国还是中国,大鹅都成为了最受追捧的当红炸子鸡。

2017年加拿大鹅同时在纽交所及多伦多交易所上市,今天,它的市值已经达到了30多亿美元,而持股24%的三代目掌门Dani Reiss的身价也来到了8亿美元以上。

当你走在寒风凛冽的城市里,看到那些穿着大鹅的都市人,不要羡慕,也不要嫉妒,记住,是他们成就了一只鹅的财富梦想。

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至于为什么羽绒服可以一边涨价,一边还涨销量?

因为很简单,降价可以用来做促销,涨价可以用来做营销。

在营销界,有个名词叫做锚定效应,大概意思是人们判断一件商品的价值时,需要一个先入为主的印象作为参照,来判断商品值不值这个价钱。

锚定效应,是低端商品想往高端走最大的阻力,但如果成功锚定一个高级概念、高端的对标品牌或者高溢价的品类,这个效应也能帮助品牌咸鱼翻身。

比如波司登。

这几年,加拿大鹅带起了一波贵价羽绒服风潮,成功刷新了消费者的认知:原来羽绒服不止有几百块的优衣库和雪中飞,也有人傻钱多的土豪花几万块钱买鹅啊,学习了学习了。

可以说,加拿大鹅凭一己之力把羽绒服的价格锚点,往上抬了一大截,以至于不少品牌开始“摸着加拿大鹅过河”,做起了高端化。

其实前两年,波司登过得实在是要多惨有多惨。

可以说在2018年之前的10年,过得都挺惨。

从2011年开始,波司登的净利润从14.51亿元一路跌到2014年的1.38亿元,营收从2012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元。股价甚至一度跌至1港元以下。

2013年,波司登的门店数量达到了最高峰13000家。不过仅2015财年,波司登就关掉了5000家左右的门店,到2017年波司登门店仅剩4292家。

惨的也不止是波司登,整个2010年代的前5年,老牌的本土服装企业都过得特别艰难。

内有借助新渠道崛起的电商和淘品牌,外有以优衣库为代表的海外快时尚品牌在内地横行无忌,快速变化的市场让老玩家们措手不及,江湖风云突变。

而波司登恰恰在新的风暴来临之前,宣布启动“四季化”战略,推动业务的多元化,摆脱对羽绒服业务的过度依赖。包括推出波司登男装,收购大量女装品牌以及推出童装品牌。甚至把男装门店开到了伦敦最高端的商业街。

产业越铺越大,期待中的高营收,盈利却没有出现,反而是产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化、库存积压、营收下滑等问题接踵而至。

最后,波司登不得不砍掉大量业务和门店,重新回归主航道羽绒服。

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波司登能够成功逆袭,还是要感谢加拿大鹅。

加拿大鹅在人们的认知里种下了“高价羽绒服”的概念。

这几年,波司登做的事情几乎就是顺着杆儿爬,不停地把自己和加拿大鹅绑定在一起,并且在战略上全面模仿十几年前的大鹅。

首先是时尚化的改造。

波司登从2018年起参加时装周频繁地像在集邮,已经集齐了四大时装周之中的三个。这份作业,很明显抄的是加拿大鹅用时尚元素来支撑品牌溢价的逻辑。

另一个和加拿大鹅类似的手段,是赞助专业运动员,用运动员为自己的产品进行背书,让自己卖溢价卖得有理有据。

去年,波司登更是推出了“登峰”系列羽绒服。这个系列以世界著名山峰为创意灵感,每一款代表一座山峰。其中价位最低的5800元一件,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,售价高达11800元。有人甚至开玩笑说这羽绒服价格高得像珠穆朗玛峰一样。

正是靠着处处模仿大鹅,波司登一路乘着电梯走向了一个我买不起的价格。

2018-2019财年(2018年4月1日-2019年3月31日),波司登千元以下产品销量占比由48%下降到了12%,而1800元以上的产品销量占比由5%上涨到了24%

没攒下加拿大鹅的钱就算了,眼看着我都要穿不起波司登了,这是我万万没想到的。

可惜的是,市场并不认可“登峰”系列。即使价格飙到了奢侈品的档次,在消费者心目中,波司登的优势依然是性价比,最多只能是中端羽绒服。名噪一时的登峰,根本就卖不动,万元档干脆就直接下架了。

即使如此,为什么波司登还要心心念念高端化?

原因很简单,这就跟当初波司登采取“四季化”的原因一样,羽绒服本身是一个强季节性服装,完全靠天吃饭。

一年只有四分之一时间能售卖不说,销量还要取决于冬天够不够冷。我甚至充分怀疑会不会有羽绒服厂家资助专家,表示每年都是冷冬。

羽绒服作为偏功能性的服装,在加拿大鹅之前,品牌溢价向来不高。最惨的是,因为“厚”这种特性,羽绒服往往就显得臃肿,并不好看,所以也难卖出品牌溢价。

因此一家羽绒服厂商要想多挣点钱,要么就开发新产品线,一年四季都卖衣服;要么只能在羽绒服这个单品上,提价捞更多钱。

四季化的失败,逼迫波司登只能选择第二条路。

这里说一下羽绒服面对的选购问题。

即使是品牌溢价再高的羽绒服,防寒才是其基础。这也是为什么包括加拿大鹅在内的高端羽绒服,都喜欢拿南北极做文章。

问题是大部分人这辈子都不可能去南北极,也就是说压根用不上这么好的羽绒服。

顺便说一句,国产羽绒服品牌还是太年轻,老喜欢跟着去凑什么南极北极。其实你去淘宝各种羽绒服商品底下的问题看看,问的最多的明明是“在东北穿会不会冷?”

但凡这羽绒服能在东北保暖,全中国就平趟,比南北极直观多了。

尤其我国南方许多地区,一两千以上的羽绒,保暖能力绝对是溢出的。非要说南方魔法攻击,那保暖内衣的实用性也绝对大于羽绒服。

其实就我观察,很多人买鹅这个等级的羽绒服,并不是为了保暖,而是为了里面少穿点。常见的就是里面一件单衣,外面一件大鹅。

问题是北方这么穿没问题,有暖气,南方室内有时候比外面还冷,里面还得穿个几层衣服。

所以面对国内市场,波司登服务的人口、时间,其实都是有限的。而优衣库之类的羽绒服就足够南方撑过冬天了,一万块的羽绒服大概率会太热了。

所以我想跟看到这里的朋友说,不管羽绒服厂商怎么营销,始终记住羽绒服根据自己需求来就行。

你面对极端天气的概率非常小,如果没有专业需求,最多两三千,甚至千元内的羽绒服,足以让你在国内大部分地区过冬。

除非你确实挺有钱的,不然没必要看着明星穿鹅,也花上万块买只大鹅。

毕竟现在满大街的鹅,即使你穿真的,也是薛定谔的真假,对吧。

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