一旦一个人宣布要减肥，那就表明，她要背着别人偷偷吃东西了；
同理，一旦你的朋友宣布不和你一起剁手，那就表明TA要背着你偷偷下单了。
1.
/ 做“社交减法”的天猫618 /
曾经，职场上的年轻人在购物上多多少少都有些社交压力。小到一份奶茶外卖，大到购物节时大几千的化妆品、乃至一台过万的美容仪，总有一些大家一起发车的活动。
例如办公室同事处于社交中心的大姐说：“这次购物节某大牌的赠品多，我们要不要一起凑高一级的赠品啦？”
这时候八成人可能带着一点点小心动，又带着一点点想和大家合群的冲动。但是你才刚毕业，工资不高、没什么积蓄，省吃俭用，每个月还要交房租水电。买这个大牌的价钱，都够你一个月一半的房租了。
购物原本是让人感到放松的，但强加进社交后，不会减轻焦虑和压力，反而会带来压力。
购物为什么会产生社交压力？这个“锅”其实来自一些电商平台通过营销“花活”让更多消费者一起上车，比如最典型的“砍一刀”，可以吸引很多新买家。
但当网购普及到一定程度、14亿人里有10亿人都会网购时，就意味着电商平台不能再绞尽脑汁拉新，而是得服务好老用户。
就用最近的天猫618来说吧，我们可以明显发现，购物节开始做“社交减法”了。
平台的社交减法怎么体现？天猫618超级喵运会今年没了拉人组队的任务，你发现群里没人发链接了；不用找人拼单了，也没有必要为了凑单“硬上车”，因为有了多地址下单功能，家人朋友就可以一起买。
商家的社交减法怎么体现？就是真正地把精力用在提供更好的商品和服务上。
有人看到618没了“几分几秒破几亿”这种激动人心的战报，甚至不适应地追问道：“咋回事，618是不是要取消了？”。
这并不是618的声量变小，而是618在发展到一定程度上，平台和商家都开始追求发展质量的表现。
很多人已经看淡了营销效应，转而变成了理性党。产品的营销手段并不能吸引他们，只有在各种测评中、攻略中看到实打实的成分和性能提升，才算钱花得值，买得高兴。
没有了购物社交压力后，618的“默默剁手”简直太爽了。
2.
/买买买还能更方便吗？/
小娅发现，自己在淘宝上买东西的速度越来越快了。客服响应越来越及时，有问必答。平台和商家似乎越来越纵容自己的“懒”。
今年618，淘宝开通了“多地址下单”功能，可以给一个订单里的不同商品添加不同的地址，省去许多麻烦。
参加满减凑单更简单了：在购物车勾选商品后，系统会主动提示满减差额。只要点击提示按钮，页面还会自动推荐符合凑单金额的商品。
在淘宝提交订单的页面，小娅还看见了一个“顺手买一件”的新功能，就像超市收银台旁边排队结账时，让她想起自己本来要买却一时遗漏的小物件。
下单快，还因为有反悔的机会。除了常规的七天无理由退货，淘宝更新了“未发货秒退款”服务，并推出“一键价保”，只要价保期间出现降价，商家就得在规定时间内自动退换差价，也不用担心自己买贵了。
虽然不用那么多时间来做购物决策，但小娅逛淘宝的时长却一点也没减少。
当平台开始主动“做减法”，消费者完全可以省下钱、省下时间来去考虑真正的需求，就像“骑着自行车去酒吧”，该省省、该花花。
现在年轻人的消费观改变了不少，怎么舒适怎么来，悦己即可。而年轻人为了“悦己”，可是真没少花钱。
八妹在天猫的618报告中发现，过去一年约300万95后在天猫入坑了钓鱼装备，今年618他们也没手软，又在继续追新装备。以渔轮为例，四五千元的纺车轮卖得相当火爆，因为今年的88VIP用户在满减的基础上还可以领两张合计520元的红包，很多钓鱼玩家们都在借此机会升级装备……
▲小红书用户们讨论在天猫618升级的钓鱼装备
要在野外钓鱼，就得配备露营装备吧？现在下单帐篷、天幕、折叠桌、折叠椅、防潮垫、营地车六件套那都是“基本操作”；已经有人配上了防风炉，钛制的锅碗瓢盆；更有不少人置办了户外电源、移动投影仪、户外防水音响，甚至还有户外空调，几乎要把家都搬到野外。
在家里，大家似乎也不安分，为了让自己更懒一点、更舒服一点，“洗碗机、智能马桶、电竞椅”成为中国家庭的“新三大件”，618第一波预热时，天猫平台上的电竞椅销量就达到近30万把。买了电竞椅的人会告诉你：”这种实用型家居产品，早买早享受！”
3.
/ 战场，远在数字之外 /
淘宝越来越好用，是因为服务已成为淘宝的一种思维方式。
现在淘宝天猫平台上有将近10亿消费者，如果想让10亿人持续把淘宝天猫当成一种普通的生活方式，那么平台所看到的“战场”就不能只局限于数字的增长，还需要做到两点：
一是给消费者的服务，让消费者买得快乐潇洒、买得值；二是给商家的服务，让商家做生意有奔头、更简单、更长远。
你觉得平台不再发起流量游戏，其实平台更想把精力放在支持商家上。
例如，淘宝天猫推出25条商家举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情专场、技术升级等5大领域，几乎是商家需要的方方面面都补贴到位，这些举措的数量，是去年天猫双11的两倍多。
令人惊喜的是，今年618中淘宝天猫还有超过10万中小卖家成交额增速超过100%。此前，购物节主要是行业巨头和大品牌的主场，今年中小商家逐渐崭露头角，可见天猫淘宝融合半年来成效也不小，无论大小商家，凡是想做点生意的人和小机构，抓好平台的扶持都能赚到钱。
你看到了现在商家之间不卷营销手段的表象，可不是对业务失去信心开始“摆烂”。
商家们在宣传上花得钱少你就偷着乐吧，因为他们可能花了更多的时间和精力，去生产线盯研发、选材质、定设计、推新品。
淘宝天猫618中有一组商家们推新品的数字就很直观，今年618有超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交额，其中不乏一些老字号，410个新品牌成交增速超过100%，其中214个老字号的成交增速就超过100%。可见减少营销推广的氛围，让商家静下心来去研发宝藏好物、提高整体电商生态的运营效率，这无疑是一个具有长期主义属性的规划。
另外，为了帮上海的商家们重拾信心，早在4月份，淘宝天猫就已经准备好在618时帮助上海纾困了，当时制定的“侬好上海”计划在618期间已经全部落地，特别是许多品牌在疫情结束后还被消费者“报复性消费”，光是一支面霜就能卖出数百万只。
最新的消息是，天猫即将为新商家上线多个新举措：从7月7日起新入驻的天猫商家，将以“季度分目标”的形式，对自己的全年经营进行分阶段规划。从“年”调整为“季度”为单位的清晰目标，让商家能更好地提升消费体验，本质也是为了共同提升消费者体验。
如今，淘宝天猫官方正在对消费进行更多理性引导、帮助消费者去发现真正需要的产品、帮助商家去提高电商生态的运营效率。用户快乐比销量增长更重要、商家有获得感比营销冲破天际更重要；修炼内功比低效竞争更重要。
服务的优化并不简单，费了大功夫却看不到短期效益，这背后，需要平台和商家坚持一种长期主义精神。
一个惊喜改变一时的感受，一连串的惊喜改变事物的性质。
虽然平台和商家看起来更“佛”了，但今年的618淘宝天猫还是实现了大盘的持续正向增长。
在淘宝天猫给商家的感谢信中，八妹也看到了这样一句话：“每一个品牌都在拼尽全力：一边蓄力、一边调整；一边创新、一边坚持。”
在这个618，消费者、商家、平台都在告诉我们，美好生活的追求、商业创新的进程、中小企业壮大的路途，并没有因为各种不确定因素而停止，反而从供给端到消费端，大家都理性的开始计划如何好好经营、好好生活。
