2023年玩具内销总额740亿元人民币，同比上升12.7%，国内潮玩产业产值有望超过千亿元规模。一些大IP崛起，2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%。潮玩以高调的姿态，坐实了“00后的茅台”之称。
文丨刘忆
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1.
/ 从摆地摊到年入数千万 /
章霆今年32岁，16岁那年辍学，曾经负债百万，如今靠创业身价过亿。
这样的传奇经历，很少集中出现在一个90后身上。2008年，在安徽老家读到初二，他就去了浙江工厂给人当学徒，一个月工资只有三百块。做模具学了两年，厨师学了三年，他觉得是时候出师了。
也才21岁。年轻，志在四方，但为了谋生，他拉得下来面子。他去网吧卖过炒饭、摆过地摊卖女士内衣、当过厨师。最体面的一次，是跟人合伙开饭店，但还是由于大家都太年轻，分工、分红总惹出矛盾，只营业了半年就歇业倒闭。
▲摆摊创业的年轻人命运的转折点出现在2017年，他到南京投奔朋友再次创业，不到两年时间就赚到几百万。
“那时候没有见过那么多钱，花钱大手大脚。”2019年，好光景戛然而止，创业失败，资金周转不过来，“还倒欠100多万”。
卖了挣来的车和房子，他消沉了快半年。这期间，妻子和他离婚了，父母也埋怨他，为什么不找个稳定的工作。但他没有动摇过创业的决心。他坦承，“上班是绝对不可能的，除非真的没有饭吃了”。
一次偶然机会，他发现了新的创业门道。他在抖音上分享金融科普视频，浏览量达到1700万。有人气就能做生意。恰逢抖音推出抖店，能像其他电商平台一样卖货。他敏锐地预感到这是机会。
2019年，揣着从信用卡套现的5万块，把孩子托给老家的父母，他和朋友只身前往义乌。不知道卖什么，就打开抖音销量榜单，选择了前三名之一的品类，女生发夹。
▲章霆重新创业初期直播间有一回，他在义乌进货，看到一款树胶盲盒，一个可爱的小女孩形象，他随手买了一些。当天晚上，一上链接就被粉丝们买完。第二天，他又进货几十个，库存继续被迅速清空；第三天，再翻倍进货，再一扫而空……
堪比黄金的机遇再次被他识别。他决定转向卖潮玩盲盒。此前卖发夹等品类积累的粉丝与盲盒受众正好高度重合，他顺利转型，成立了自己的公司，起名大漂亮。名字是粉丝取的昵称，来源于他给自己的承诺，“负债时发誓不成功不理发，头发一度很长像个女人”。
早期直播间，他只找来一个临时工当主播，200块播三个小时。对方直播的时候，章霆经常在后面学习模仿他的话术、动作和节奏。一个多月后主播也请不起了，他就自己当主播。当时，抖音平台直播时间越长，权重越高，越容易被更多用户看见。没钱投流，他就熬时长，每天都直播十多个小时。那会儿他和朋友租了一间门市，楼下做直播，楼上可以睡觉。好多次，直播结束后筋疲力尽，他连爬楼的力气都没有，就打个地铺凑合一晚。
他还不断创新直播内容，前两年就推出了盲盒隐藏款和集齐几款产品赢周边的形式，积累了一批黏性强的粉丝。
抖音开店这条路走对了。依靠直播间吸引流量，就仿佛有一个开在市中心商业街的店铺，每天都有很多粉丝前来买盲盒。短短三个多月，他挣了三十多万。
▲章霆公司盲盒直播间，实时在线人数过万人潮玩领域从来不缺年轻创业者。另一位90后老板徐豪则有着更高的起点，一度拿到千万融资 。
2020年，尚在香港中文大学攻读计算机图形学博士的他和另外两位朋友一起，组建团队参加了由创新工场创办的全球AI创新大赛，一举拿下第一名。当时担任决赛评委的李开复称赞他们的项目“可以直接拿投资”。
有奖项铺路，更早就萌生的创业心绪不断翻滚。
2020年8月，“方仔照相馆”诞生在一个普通的居民小区里。简单来说，产品主要是将AI应用于传统的积木产品，根据用户照片可自动生成个性化方脸形玩偶。
▲徐豪凭借“方仔照相馆”的人工智能系统获得“2020年全球高校学生DeeCamp AI训练营”总冠军。（图片来源：香港中文大学）
团队里，有人放弃百万年薪，从知名企业离职，有人从清华休学。徐豪回想起那个时候，有种“整天不知道在干什么”的恍惚。
最早，公司只能通过朋友圈卖产品。号召亲朋好友转发表单，一天能卖出五六单，这也是他们的最大产能。“一个月卖几千块，几个人都没有工资，你根本不知道是产品的问题还是哪儿的问题，团队协作上也有问题，反正到处都是问题。”
无论如何，创业已经开始了。
▲“方仔照相馆”粉丝返图2.
/ 来路曲折 /
成功者的故事总显得顺理成章，但细细回顾，放手一搏的未知带来的恐惧也如影随形。找到合适的同行人，是90后创业者遇到的一大门槛。
尽管有丰富的社会经验，章霆还是踩坑了。
2023年，随着产品的进一步迭代，章霆发觉，义乌的工厂工艺已经无法满足更高精度产品的需要。经过行业里朋友推荐，东莞进入他的视野。这里是玩具制造产业带，具备比较完整的产业配套，不缺原料、设备和技术，也有经验丰富的工人。
但即便有产业基础，工厂仍然良莠不齐，还得筛选。章霆曾经遇到过工厂收定金后跑路，“80多万，估计追不回来了”。还有更闹心的情况，收到的产品货不对板。如果不签收，拿不到尾款，“工厂也很可怜，他们工资也发不出去”，但签收了产品又卖不出好价，这时就需要在人情和利益中把握平衡——少赚一点，让工厂返工重做。但并非每回都能顺利解决，他至今还有一批瑕疵产品积压在合作工厂里，局面僵持，工厂拿不到尾款，他也亏了定金。
▲章霆直播间发货的区域徐豪同样走过识人不清的弯路。他今年刚跨入三十岁，身上有着名校博士、程序员、老板三重身份，说话时喜欢笑，表达直接，身上没有商人的圆滑气质。
招聘是徐豪面临的棘手问题之一，前期他在面试上花费了不少精力。
徐豪形容这是一个“必经的大浪淘沙的过程”。后来复盘发现，最常见的坑是候选人项目经历“注水”。
裁员，则是他面临的“最大挑战，没有之一”。倒不是情感上难以开口，仍然出于理性——“你没法判断是事情的问题还是人的问题。”
他曾经招过一个名校毕业的大学生做客服主管。对方每天会发来详细的汇报，文档和培训资料都写得漂亮，但一去客服部门深入问一圈，就会意识到东西没有落地，“他的话术人家根本不用”。那时，由于业务增长，客服人数也急剧增加，他又会犹豫，是不是换一个人也是同样的结果。
资金也是问题。一家公司要跑起来，技术、运营、销售和工厂就好比胳膊和腿，缺掉哪一块都会陷入不平衡。2021年拿到投资人的钱后，很长一段时间，徐豪只顾埋头写代码，他不断招募研发人员，迫切想提升产量。
▲“方仔照相馆”粉丝返图研发和资金消耗速度在赛跑，徐豪每天看到账户数字一点点变小，直到某一天，惊觉没钱了，“公司要活不下去了”。等到从代码中抬头，想再去融资续命，市场变天了，投资人手里的钱捂得紧了，尤其消费品类不被看好。
缺钱、缺技术、缺合适的人才，徐豪度过了艰难的两年。“创业一直都特别难，难到你根本看不到希望。”
即使集齐了几大基本要素，要做成事，品牌和工厂端还得历经一番磋磨。44岁的鲁波涛几年前在东莞开了一家潮玩代工厂，他有不少客户都是90后年轻创业者。他的一项重要工作就是精进公司管理，与品牌端销售做好衔接。备多少货、卖哪种款式能火、精细度达到什么水平，没人知道精确答案，都只能靠预判。
▲鲁波涛的工厂误差时有发生，销售端的情况也倒逼工厂端动作不断改进、优化。
2023年，通过抖音直播间带动，鲁波涛旗下合作的品牌销量高速增长，几个系列的产品，都在不断加单。尤其在2023年年底订单量激增。恰逢工人们回家过年，工厂一时之间接不住这样的产量，管理跟不上，当时“整个生产线直接瘫痪了”。
那批货最终延迟了几个月才交付。后来，鲁波涛紧急招募了一批工人，从原本的300余人扩充到600多人，又购入上百台设备，增配两个车间，才维持了工厂订单架构的生产平衡。
盲盒产品有其特殊属性，IP更迭快，制作要求高。一颗小小盲盒摆件，要经历数道工序——注塑成型、打磨抛光、喷大色、小枪喷油、移印、画油、组装、包装，每一步都需要人工参与。
工人数量翻倍，对工厂管理也形成考验。一个系列三十几款，每一款再拆出5个件，就有超过15000个零件，再乘以50万只，总量庞大，每一个件都要经过人手操作。“这需要有匠人匠心的工作心态，不焦不燥还原设计。”鲁波涛说。
3.
/ 风口上的年轻人 /
回顾这几年创业路，章霆觉得自己很幸运，先是早早在抖音直播间积累粉丝，又及时赶上了盲盒快车。最让他感到振奋的一次卖货，一天就发了6000箱盲盒，用了几十辆半挂车来装。
当了两年盲盒主播，他保守统计，经他手拆过的盲盒数以万计，“任何盲盒拿到手上，我就能知道用户喜不喜欢”。练就了这种判断力，他决定自主研发盲盒。不懂设计，就一遍遍找设计师磨，把自己想要的样式用语言表达，再让设计师画图，反复修正。第一款由他自主设计的产品形似一个三岁的小娃娃，章霆把这系列盲盒命名为“娃三岁”。
▲“娃三岁”第一代产品磨合过程花了三个月，生产花了两个月，等待没有白费，这批货只花了不到一周就被粉丝们买到下架，直播间粉丝实时在线人数一度破万，收益达到200万。后来“娃三岁”也成长为颇有名气的IP，目前已经更新到第三十多代，连泰国知名运动员晒出来的图片，都有“娃三岁”玩偶出镜。
赚到钱了，他第一时间还了欠款，在老家修建了四层小楼，给父母和孩子提供了更好的生活条件。
章霆的财富故事只是潮玩领域的一个缩影。那几年，行业里每个人都能感到一股热情在蹿腾。2018年，鲁波涛还在一家玩具公司做市场销售，他敏感地察觉到，找上他聊合作的人越来越多。各种设计师、大大小小的工厂都在寻求产能，想第一时间挤进池子里分一杯羹。
2019年年初，他决定从公司离职单干，开一家潮玩代加工工厂，定址东莞，他看重区域本身的行业基础。“东莞以前就有很多做手办的企业，才能跟得上爆火的节奏。”
▲鲁波涛的工厂，工人正在手绘加工据新华社和中科院数据显示，2023年玩具内销总额740亿元人民币，同比上升12.7%，国内潮玩产业产值有望超过千亿元规模。一些大IP崛起，2024年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%。潮玩以高调的姿态，坐实了“00后的茅台”之称。
在鲁波涛印象中，前几年最火热的时候，只要有个公仔形象，做出成品，都能走向市场产生销售赚取利润。一单就能挣上百万，成功的诱惑就像一颗唾手可得的甜美果实，一拨又一拨人寻过来。有人找到他，开口就是“我想成为下一个泡泡玛特”。
资源有限，涌入的人太多，市场也展露了残酷一面。这两年，再遇到盲目投资者，他会劝对方三思，“一旦失败，起码东莞一套房子的首付就赔进去了”。分化逐渐出现。他见证过一些老板，刚来东莞，“三个月、半年，工厂就倒闭了，存了一堆库存”。
创业很难逆风而行，更大的气候也预示着种种风险。徐豪对市场环境变化有更直接的感知。
▲ “方仔照相馆”粉丝返图以前投资人隔三岔五登门拜访，加他微信的更是天天不断。一年后，他再去联系昔日热络的投资人，往往只能被派发“好人卡”——项目很好，但我们没法投。他也能理解，“资本不看好消费市场，虽然具有科技属性，但归根结底属于消费”。
尤其是，跟投资人聊了一圈发现，对方更像是来完成kpi写行业月报的，自那以后，他减少了拉融资的念头。
只能断臂求生。公司一度从百余人裁员到二三十个，他用个人征信贷了300万，供应商和房租也都拖了几个月，才给公司争取到喘息时间。2022年，自动化技术取得了突破，产能翻了数百倍。加上团队找来一位擅长营销的帮手，渠道打开，产能跟上，他“赌赢了”。
现在，“方仔照相馆”把研发部门和直播运营部门放在人才集中的深圳，把生产部门落到产业优势明显的东莞。其开发的积木玩偶生产工序尤其讲究精细，“总共有1600多种标准件，每款产品可能只用到了其中100至120种，要把所需配件精准取出，还要对应个数”。
▲“方仔照相馆”粉丝返图靠传统人工，这将是巨大的工作量，“方仔照相馆”引入了自研设备替代。目前已在东莞拥有4000平米的自有供应链工厂，自主完成所有产品的研发与生产。单日最大产能达到8000件，从最开始长达15到20天的交付周期，到如今缩短至2到3天，用户下单后一周内就能收到成品。
4.
/ 在直播间找新出路 /
潮玩是典型的情绪消费品类，池子里所有人都不得不思考一个问题：风口过去后，怎么办？
盲盒尺寸不断缩小，对精细度的要求越来越高，损耗也相应增加，这些都考验着工厂的管理效度和品牌的抗风险能力。
章霆在东莞自建了工厂，以保证稳定出货。还有一个办法是尽力打造品牌IP，赋予产品更长远的生命力。要养成品牌，必须投喂流量。
▲“大漂亮”公司旗下产品今年4月把公司搬到东莞后，章霆把更多精力放在了研发IP上，一度暂停直播，把产品批发给朋友的直播间。但不到半年，他还是决定筹建一个新的直播团队，以起到品牌宣传、库存释放作用。同时，直播间还能验证IP是否有长远的生命力。目前他和他的团队共设计出了十多款IP，哪款最受喜爱，哪款回购率最高，只要看看直播间销量和互动就一目了然。
不同于传统行业几代人积累，新时代的风口称得上转瞬即逝。只有被更多人看见，才能在风吹来的时候顺势而行。
今年夏天，陆续有很多泰国、越南的客户找到章霆，想下订单，后来他才知道，有渠道商在抖音海外版做直播带货，让他们的产品径直火到国外。那段时间，起码有几千个国外涌来的订单，每天都有业务员联系他，总销售额达到几个亿。
▲今年夏天，“娃三岁”在泰国参加潮玩展会直播间这种扁平化的销售模式也触发了产业的多米诺骨牌，品牌火爆，订单量激增，又传递到工厂端。鲁波涛的工厂在这两年的激烈竞争中存活下来，直播红利也蔓延到他的工厂，“以前的小客户慢慢变成了大树，这种直面消费者的方式，让好的设计遇到好的生产工厂快速彼此成就，双向奔赴走向深远”。
徐豪也意识到抖音直播间巨大的流量优势。去年十月，公司开始进军抖音直播间，由于缺乏经验，先试水外部代运营，但投入了大量资金，只能维持盈亏平衡。今年七月，公司自行组建直播团队，目前仍在摸索前路。
回归产品本身，每个创业者对潮玩的理解都经历了变化。直到创业入行，徐豪才后知后觉认识到这是潮玩行业。原先，他对潮玩的理解就是“好看的摆件”，他一度不能理解为什么有人愿意花钱买这些“美而无用”的东西，直到他给自己养的猫咪做了一款摆件，才明白其中寄托着的情感。
▲“大漂亮”公司旗下产品盲盒厂家老板鲁波涛自称“有一副农民面相”，很难将软萌可爱的摆件与这样一个中年男人联系在一起。他是学美术专业出身，入行时在画廊工作，多年的艺术熏陶，让他对潮玩风潮有自己的独特见解。
“就像老一代人爱收藏瓷器、茶壶，只是换了一拨年轻人，有不同的审美需求而已。”他觉得，这种收藏意识刻在国人记忆深处。他在农村长大，小时候看大人们把稻谷和玉米收起来存放，长大后自己也爱收藏茶具和字画。
每代人都有愿意收藏的事物，“有一个心里可以安放的地方，独处也乐在其中。”鲁波涛说。
潮玩到底是什么？到底有什么吸引力？所有理解都指向一个共性——人们在萌趣摆件上寄托着专属心情和情感。章霆当主播带货潮玩那两年，有的粉丝几乎每天都来直播间看他拆盲盒，“这个过程能缓解他们生活的无聊，这样就很好”。他对潮玩前景很乐观，相信“能够给人情绪价值的事物都会有无穷潜力”。
本文转载自【凤凰WEEKLY】
