2次进化,3大品牌,市值755亿的棉花王国是这样建立的……

2次进化,3大品牌,市值755亿的棉花王国是这样建立的……
2020年12月24日 14:54 中国企业家杂志

文|《中国企业家》记者 李秀芝

编辑|米娜

头图来源|被访者

新冠疫情暴发,让很多人“发现”了稳健医疗,其董事长兼总裁李建全也成功“出圈”。

最开始,人们感受到的是电视机镜头下医护人员口罩上频频出现的“winner”商标;

接着是李建全在2020年1月27日发出的那份广为流传的微博公开信:《这些天,稳健医疗做了什么》;

到了9月17日,稳健医疗登陆创业板后,其市值一路高歌猛进,靓丽的财报业绩吸引了无数投资人艳羡的目光。

乃至到2020年年底,各种奖项袭来,李建全却出乎意料地选择了低调。对于过去的这一年,在接受《中国企业家》专访时,他只说了一句:“能平安渡过2020年的企业,都是很幸运的。”

有人说李建全“大器晚成”。现年67岁的他,在近30年创业的创业生涯里,一直慎始而敬终,将“稳健”二字淋漓尽致地展现出来,直到2020年才“出圈”。

但李建全认为自己是革新者,他说,“不要去红海里拼命厮杀,要靠技术和模式,不断创造更多的蓝海。”

从1991年成立稳健医疗;到2009年推出新品牌全棉时代;再到2019年,李建全又亮出了第三个新品牌——“津梁生活”。尽管十年磨一剑,但每一次转身李建全都踩准了时代的节拍。

在一些投资人眼中,常年坚持跑步,吃饭只吃7分饱的李建全,是一个自制力很强的人。而在稳健医疗的很多同事看来,整天吃公司食堂、穿公司制服、背着双肩包自己开车上班的李建全,朴素得简直不像一个上市公司的大老板。有员工吐槽他,“每天从早到晚都在工作,他唯一的休闲就是跑步。”

在接受这次采访之前,李建全的行程安排非常满,会议与采访的时间精确到分钟,李建全也对《中国企业家》说,“假设我哪一天休息,我也要让自己赶快找点事做。万一找不到什么事做,面试一个人也可以啊!”

每年李建全都会带领员工去深圳周边进行十公里翻山跑。对于稳健医疗的高管来说,他们的压力在于,面对一个年龄比自己大许多的老板,如果每天上班的精力比不上,那跑步总不能也跑不赢吧。

十年磨一剑

摄影:米娜

从深圳北站出发,往东北方向驱车20分钟左右,就能到达位于龙华区的稳健工业园,李建全创办的稳健医疗总部就在这里。龙华区地处大湾区腹地、深圳中轴,是有名的制造业中心,富士康、利亚德长安汽车都在这里投建了工厂。

从外观来看,稳健工业园与上述其他制造业工业园并无二致:每栋楼的楼层不高,四周环绕着南方特有的高大棕榈树。全棉时代和稳健医疗的办公楼位于同一栋,楼的左右两边分别展示着这两个品牌的标志。在2020年双11电商购物节中,全棉时代线上线下全渠道成交额突破6.6亿元,比去年同期增长近60%。

创立于1991年的医用敷料品牌稳健医疗,和创立于2009年的日用消费品牌全棉时代,都是稳健医疗用品股份有限公司(即“稳健医疗”公司”)旗下品牌。不同的诞生年代和品牌定位,造成了两个兄弟品牌的强烈反差。

2019年7月,稳健医疗还推出旗下第三个品牌——“津梁生活”,意在打造覆盖美妆、个护、运动等的健康美丽生活需求的一站式零售平台。

成立近30年,稳健医疗发生了上述两次重要的进化:从2B到2C、从自营到平台。2020年9月,这家公司在创业板实现上市。截至12月23日,稳健医疗的股价达到176.96元。按此股价算,稳健医疗的市值超过755亿元。

稳健医疗的招股书显示,该公司的发展路径与强生云南白药颇有相似之处,强生起步于外科手术耗材,凭借婴儿爽身粉切入到消费品领域。云南白药凭借伤科中药的品牌优势,通过与止血愈伤定位相契合的牙膏切入日化领域。

云南白药的市值约为稳健的2倍,强生的市值则已高达近4000亿美元。稳健医疗是在对标云南白药和强生吗?

当《中国企业家》把这个问题抛给李建全时,他给了否定的答案,“我们不对标。到目前为止,也没有哪家企业跟我们的商业模式一模一样。我们就是要做成不一样的企业,不去红海里拼命厮杀,而是靠技术和模式,不断创造更多的蓝海”。

两次进化

稳健医疗以医用敷料业务起家。医用敷料作为伤口处的覆盖物,在伤口愈合过程中,可替代受损的皮肤起到暂时性屏障作用。该领域的产品包括伤口护理产品(如纱布、绷带)、感染防护产品(如口罩、防护服)及消毒清洁产品(如棉签、棉片)等。

在此次上市之前,稳健医疗的医用敷料同行——振德医疗奥美医疗,已分别于2018年在上交所、2019年在深交所上市。在盈利能力上,稳健医疗远超后二者。以2019年为例,稳健医疗、振德医疗、奥美医疗的营收分别约为45.7亿元、18.6亿元和23.5亿元,净利润分别约为5.5亿元、1.6亿元和3.3亿元。

这背后最关键的原因在于,与振德医疗和奥美医疗不同,稳健医疗早已不再是一家单一的医用敷料企业。在招股书中,稳健医疗对自己的定义是,以棉为核心原材料,主要从事棉类制品的研发、生产、销售,覆盖医疗卫生、家庭护理、家纺服饰等多领域的大健康领军企业。

除了医用敷料,稳健医疗近年来还有两大收入来源——健康生活消费品和全棉水刺无纺布。前者包括棉柔巾、服饰等纺织类消费品;后者则作为工业中间品向家庭护理、医疗器械、工业擦拭等领域的下游生产商进行销售——这正是全棉时代品牌旗下的产品。

李建全将全棉时代视为他的第二次创业,创业契机是他在创立稳健医疗后遇到的痛点。

彼时,纱布一直是医用敷料中最头疼的产品。因为纱布是由经纬线编织而成,在裁剪过程中不可避免地会产生纱头和绒毛,即便是一根小小的纱布线头掉进患者的器官内也会引起不同程度的疼痛甚至感染。

“医疗产品出现问题都是不应该的。对公司来说,产品出问题的概率可能只是万分之一,但对受害者来说,却是百分之百”,李建全说。

2003年,稳健医疗启动相关技术研究项目。研发团队走访了法国、意大利、德国等欧洲国家,发现一种化纤水刺布技术能够做到不产生绒毛,把该原理运用在医用产品上,完成了中西结合的技术和设备研发,开发了“全棉水刺无纺布”的专利技术。后来,该技术在全球30余个国家和地区获得了专利授权。

然而,“全棉水刺无纺布”在推向医疗市场时,遇到了医疗法规难题:医疗产品在所有国家都要有明确的药典标准和相关法律规定。比如医用纱布药典规定了经纬密度和纱支,而全棉水刺无纺布是一次成型,根本不用纺纱和织布环节,因此在没有修改标准前根本就不可以对医用销售。

在国内做技术推广的过程中,李建全发现,卫生用品、家庭护理用品同这项技术和产品结合的可能性很大,这类产品对污染菌的控制、产品柔软度有一定的要求。而稳健医疗的全棉水刺无纺布每一个生产过程都在医用生产车间完成,确保没有杂质,初始污染菌量也控制在低水平。

彼时市场的情况是,卫生巾、婴儿尿裤、湿纸巾等产品都打出“棉柔”的标签,但多数用的是化纤无纺布做材料,高品质的全棉用品领域存在市场空白。

李建全决定将“全棉水刺无纺布”这一专业医疗领域技术,用于民用消费领域。2009年,全棉时代诞生,成为国内第一家也是目前唯一一家拥有医疗背景的全棉生活用品公司。

摄影:曾靖

招股书显示,全棉时代已完成主要包括天猫、京东在内的第三方电商平台布局,并重点打造了全棉时代官网、APP和小程序等自营线上渠道。同时,截至2019年末,全棉时代已在全国50余个重点城市的中高端购物中心开设247家线下门店,棉柔巾等核心产品已进驻华润万家、永辉超市沃尔玛等主流线下渠道的约5000个网点。

在完成2B到2C的业务拓展后,稳健医疗在2019年再次迎来重大进化——创办津梁生活,从自营模式延伸到平台模式。“我们希望从全球甄选一些天然和舒适的产品,为消费者实现健康和美丽的有机统一”。李建全称。

目前,津梁生活已经在4个城市布局了6家线下门店,涵盖美妆、洗护、香氛、运动、家居、食品、保健、茶饮八大产品专区和4000多个品类。同时,这些产品也在线上官网渠道进行销售。不过,津梁生活业务尚处于起步阶段,其营收没有计算在2019年的财报中。

保守和克制

2019年底暴发的新冠疫情,让所有人始料未及。加上相关工厂因春节放假而停产,一度产生巨大的抗疫物资缺口。

在此情况下,各大企业纷纷增产或转产防疫物资。如比亚迪广汽集团等生产口罩,美联新材安诺其生产消毒液等。其中,比亚迪仅用一个多月时间,就建成了130多条口罩生产线,口罩日产量达到500万只,成为全球最大量产口罩工厂。

这多少让人意外。与比亚迪相比,人们对全球最大量产口罩工厂的期待,显然更容易出现在稳健医疗上——它才是在口罩领域深耕了数十年的行业龙头。

李建全向《中国企业家》坦陈,从疫情暴发至今,稳健医疗在产能扩充上比较保守,产能仅扩大了10倍。在他看来,这种保守是出于“真正的责任和担当”。

“如果我们不把质量控制得那么严格,产能肯定可以扩更大。但我们毕竟是‘稳健’医疗,‘稳健’医疗一定是确保能救死扶伤的。一旦质量出了问题,我们的品牌也完了。”他说。

这种出于质量考虑的保守和克制,始终贯穿于稳健医疗的发展。

李建全回忆,2009年全棉时代创立后,先在深圳开了3家线下门店,但生意都不太好,主要原因是产品价格太高,消费者难以接受。

2009年~2010年,正值中国电子商务快速发展的一段时期,线下品牌建设电商渠道正在成为趋势。李建全也看到了这个趋势,并在全棉时代品牌建立伊始,就定下了要做电商的想法。但具体怎么做才是正确之道,和大多数在电商领域刚起步的传统品牌一样,李建全也不知道。

为此,李建全曾聘请了一位电商专家给自己上课。对方建议他,“你应该针对电商专门设计差异化的产品,包装、数量、甚至质量,都可以和线下门店不一样,这样成本不会太高,方便打折。”

李建全听后很吃惊:“如果消费者在线下看你的产品觉得好,去线上下单,结果你线上线下的产品质量不一样,这不是欺骗消费者吗?这是不负责任的!”

几轮辩论下来,这位专家不仅没能说服李建全,还被气跑了。

在这个过程中,李建全也逐渐认识到,在电商这块,平台商和品牌商的不同之处:平台商可以烧钱,而品牌商逐渐建立起自己在消费市场的信誉才是长久之路。于是,李建全为全棉时代定下了“坚持线上线下同款、同质、同价,并以线下店带动线上流量”的发展策略。

亏损4年后,全棉时代终于在2014年首度实现盈利。同年年底,稳健医疗引入了红杉资本作为战略投资者。

“全棉时代经过前几年的打磨,已经逐步成形,我们认为它会是一个可以引领消费升级的新品牌”,红杉资本中国基金合伙人刘星告诉《中国企业家》。对于李建全坚持的“质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值”的经营理念,刘星也表示高度认可。

曲折上市路

“把公司带上市一直是我的愿望”,李建全告诉《中国企业家》。在他看来,一家公司变成公众公司后,员工就不会认为是在给老板打工,而是为社会打工。尤其是当员工持股后,他们也是在为自己打工。

当稳健医疗走过初创期进入第二个十年,李建全觉得,是时候实现上市愿望了。但彼时稳健医疗营收规模小、利润也低,很难在中国境内上市。于是,李建全决定寻求国外上市路径。

招股书显示,2005年,稳健医疗通过与OTCBB(美国场外交易系统,由全美券商协会管理的一个交易中介系统)挂牌公司LVRC换股,得以在OTCBB挂牌。2009年和2010年,稳健医疗先后转板至纽交所和纳斯达克,是中国医用敷料行业内首家获得国际主流资本市场认可的企业。

“资质审查严格,对市场监管较为规范,在美上市让我们学到了不少法人治理机制、国际化企业管理一类的知识。保持接触国际先进管理理念以及资本运作方式,对于规范公司治理和公司的长远战略发展都有不少益处。”李建全称。

从大环境来看,中概股在资本市场并非一帆风顺。2010年6月开始,浑水、香橼等做空机构频繁发布对中概股的质疑报告并大举做空。同时,财务造假丑闻引发美国证监会展开对上百家中概股的调查。

一系列事件的持续发酵使中概股遭遇近三年的信任危机。2010年~2012年,尽管有优酷、土豆、世纪佳缘、搜房等公司登陆美股,但主动私有化、被并购和被迫退市的中概股多达36家。

另一方面,随着改革开放的不断深入,中国资本市场相关政策日趋利好中小企业。2012年,李建全又做了一个重大决定:让稳健医疗退回国内上市。“越早从国外退市,付出的代价越小。”

在纳斯达克短暂上市2年后,稳健医疗于2012年底私有化退市。

2016年3月,稳健医疗向上交所递交了招股书。2017年9月,证监会主板发行审核委员会(简称“发审委”)会议召开,宣布稳健医疗首发暂缓表决。一个月后,证监会再次宣布稳健医疗首发未获通过。

这让市场颇为震惊。此前,因2016年净利润达到4.1亿元,稳健医疗一度被市场寄予较高期待。

证监会公告显示,发审委较为关注该公司在美国终止上市及私有化交易中,实际控制人用于收购股权的资金来源是否合法合规,以及私有化回归A股的具体原因及其商业合理性等问题。发审委还指出,稳健医疗在规范运作与内控方面存在问题,存在较多会计差错,报告期内接连受到十六起行政处罚。

2017年10月31日下午,在证监会发布稳健医疗上市被否公告之前,李建全就得知了消息,心情沉重。“过去的三年,我们许多同事为上市的工作,做出了巨大的努力,付出了巨大的艰辛”,他称。

作为公司的创始人和领航员,李建全很快调整了这种负面情绪。“企业的本质是能够为股东、为社会创造价值,具有核心的竞争力、生命力、创新力。企业要永续经营,上市不是唯一途径”,当天晚上,李建全在写给全体同事的邮件中强调。

李建全这么说,或许是出于稳定军心的需要,但他最初的上市愿望没有动摇。

2019年12月,稳健医疗再度向证监会提交申请,拟在深交所创业板市场IPO。直至2020年7月,创业板上市委的审核结果显示,稳健医疗符合发行条件、上市条件和信息披露要求。

尽管李建全如愿再次实现上市愿望,创立的三个品牌也渐入佳境,但这位企业家仍有着强烈的危机感,生怕自己落后了。李建全说,无论公司发展到什么阶段,自己的这种危机感始终都在。

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