乐道是李斌的最后一张牌吗？
文｜《中国企业家》记者 孔月昕
编辑｜马吉英
头图来源｜中企图库
“SU7把Model 3应该已经PK下去了，你感觉乐道L60 PK Model Y有没有机会？”
面对蔚来创始人、董事长、CEO李斌这个问题，雷军没有正面回答。即便如此，李斌还是没忘让雷军给乐道打个广告。“祝蔚来的乐道大卖！”雷军说。
5月15日国际家庭日这天，蔚来发布了第二品牌“乐道”。作为蔚来创始人、董事长、CEO，李斌在台上只讲了20分钟，更多时间是乐道总裁艾铁成在分享品牌和产品理念。“最轻松的一次发布会。”李斌说。
有观点认为，乐道品牌发布会的风格很“迪士尼”，轻松、欢乐，即使是对竞品短板的攻击都没什么火药味儿。这跟艾铁成的从业经历有关。在2021年加入蔚来之前，他曾任上海迪士尼度假区市场部副总裁，是迪士尼工作过的职位最高的中国人，也是蔚来车主。
但乐道所在的家庭用车市场的竞争局面一点也不“迪士尼”，而是堪称“白热化”——相关产品扎堆，价格战频发。以特斯拉Model Y为例，4月21日刚下调了售价，后驱版降价至24.99万元。
从乐道首款车型L60的预售价21.99万元来看，已经考虑了特斯拉接下来可能会发起的新一轮价格战，但这对新品牌乐道来说，还远远不够。
乐道的推出被视为蔚来能否尽快扭转经营处境的关键一役。
2023年，蔚来全年卖出约16万辆新车，亏损超200亿元。新品牌的推出，让蔚来有了扩大销量规模、降低成本进而实现盈利的更大可能。在外界看来，压力之下的李斌“掀桌”了，蔚来打响了决战。
“乐道对蔚来，毫无疑问是至关重要的。”李斌说，“倒不是什么决战。我们一直说汽车行业是泥泞路上的马拉松，将来的路还非常非常长。”
和特斯拉“贴身肉搏”
5月15日，在乐道品牌发布会上，乐道首款产品家庭中型SUV L60出场后，李斌直接对标特斯拉Model Y和丰田RAV4，提出了所谓的家庭用车全新标准——家庭用车价值公式。
在发布会现场，乐道还学起了手机圈的发布会模式，对标Model Y各项数据。第一项拿出来对比的就是空间，乐道L60的长宽高分别为 4828mm、1930mm、1616mm，Model Y 的数据则分别是4750mm、1921mm、1624mm，李斌直接说出了：“比Model Y更长、更宽，空间更大。”
除了展现数据直观对比外，艾铁成在介绍产品时，还借助不同测试的小视频展现L60的安全、空间、隔震性等。此外，乐道L60的整车风阻系数为Cd 0.229，据称是全球最低风阻系数的量产SUV；加之配备FSD可变阻尼悬挂，隔震率达到96%。
同时，乐道L60的价格也比Model Y便宜3万元。艾铁成5月16日接受媒体采访时表示，乐道在做产品定义的第一天，就把特斯拉Model Y降价、降几次价都考虑进去了。“我们要后发制人，对后面几年的预期想得很清楚。”艾铁成说。
未来乐道也会推出BaaS（Battery as a Service）服务，这意味着相较于21.99万元的起售价而言，乐道L60的价格还会进一步降低，甚至下探到十几万元。
“微妙”的兄弟关系
让李斌有点后悔的是，在乐道发布会召开时，自己没有开直播。
今年以来，李斌活跃在各种场合，发布小视频和直播的热情不减。
3月14日，李斌首次尝试在抖音平台直播。整场直播持续了两个半小时，同时在线人数超10万，累计观看人数超1000万。到第二天，账号涨粉超18万，据称，这个数据已创下抖音汽车垂类账号的单日涨粉纪录。
事实上，在李斌通过个人账号直播之前，他已有过两次小规模的直播尝试。第一次是在2023年12月，李斌和蔚来能源副总裁沈斐驾驶一辆装有150度电池包的ET7，在全程不充电不换电的情况下，一口气从上海开到了厦门，完成了历时13小时、距离1044公里的旅程。
另一次则是在今年2月份，蔚来汽车与南网在广州签署合作协议的当晚，蔚来广州区域负责人杨波进行了一场即兴直播，李斌也被邀请参与，与粉丝进行在线交流。
3月14日的个人号直播首秀大获成功后，李斌频繁地以直播或短视频形式展现自己的工作和生活。接下来，如何快速打开乐道的品牌知名度，或许是李斌在社交平台上的重要任务之一。
“乐道还是一个全新的品牌，我只能自己发一些小视频，主要推广乐道。没办法，要让更多人知道第二品牌。”李斌说，“蔚来现在已经有一定的基础，特别是在高端市场上。乐道肯定还是需要一个过程。”
但作为蔚来定位不同的两个品牌，如何让早期乐道在借助蔚来体系资源的同时，又保持两个品牌的区隔，也是李斌要面临的挑战。
一方面，乐道被定义成一个“生而成熟”的品牌。李斌认为，基于蔚来的研发投入、充换电服务体系等，乐道的优势会非常大。“有谁在品牌发布第一辆车的时候，就有1000个换电站等着它？蔚来从交付第一台车以后两年才建成200座换电站。乐道在很多体系上成熟程度超过想象，我觉得乐道是全链条端到端的体验上的成熟。”蔚来总裁秦力洪表示。
但另一方面，也有蔚来用户担心，乐道销量上规模后，在跟蔚来品牌共用换电站时，会影响蔚来用户的使用体验。“蔚来是一个高端品牌，专属服务方面肯定不能打折扣，这是毫无疑问的。大家最看重的换电服务方面，我们有专项网络和共享网络。乐道销量有爬坡过程，开始占用共享网络的量是非常小的。我们换电站单个投资成本不算特别高，乐道单量真的上来了，非常容易去增加供应，增加服务基础设施。”李斌回应。
李斌认为，第二品牌乐道存在的好处还在于，可以促进团队内部高效竞争。“我现在经常内部说，你别跟我说别人，内部都PK不过，还PK外部？蔚来团队告诉我，他们从乐道的发布会学到了很多。”
在秦力洪看来，适度内卷是好事。“压力不来自于内部，就来自于外部。如果能够提前从内部感知到压力，毫无疑问会提高整个公司的紧迫感和水平。”他还表示，蔚来第三品牌也将在一年内推出。
“对于一家公司来说，处理好多品牌之间的互相促进的关系，毫无疑问是一个重要问题。”秦力洪表示。
新故事的新挑战
在李斌看来，蔚来在2022年、2023年“整个节奏有点不太对”，但2024年的节奏已经调整过来了，“如果从马拉松的角度来讲，最好最舒服的赛段就是节奏顺了”。
今年4月份，蔚来的交付量是15620辆，对比一季度的10055辆、8132辆、11866辆，环比有所增长。1~4月，蔚来总销量45673辆，同比增长约21%。但跟友商相比，蔚来的行业地位还难言稳固。今年1~4月份，拥有问界、智界两个品牌的鸿蒙智行总销量达120069辆；理想汽车共交付新车106187辆，同比增长约36%。
在20~30万元价位区间，是新能源汽车厮杀最激烈的市场。除了乐道直接对标的Model Y外，还有24.98万元起的问界M7、26.39万元起的小鹏G9、24.98万元起的理想L6等。此外，还有小米SU7这一新晋营销王，正式发布后24小时内的大定数量达到8.8万。
至于特斯拉，虽然其市场表现在近期出现动荡，4月份，特斯拉Model Y的中国销量从3月的47917辆大幅下滑为26356辆，但仍然连续第3个月问鼎SUV销量榜首。
由于今年特斯拉销量表现不佳，作为公司二号人物的朱晓彤也被传将回归中国业务，重新担任副总裁职位。在外界看来，马斯克通过高管持续变动，将权力重新集中，其分散的工作重心重新回归到特斯拉。
除了销量压力，蔚来面对的财务压力也不容乐观。2023年全年，蔚来实现总营收556.2亿元，同比增长12.9%；全年净亏损进一步扩大43.5%至207.2亿元。截至2023年，蔚来累计亏损超800亿元。
在今年3月5日的蔚来业绩会上，李斌表示，有信心重回月交付2万辆的水平。
因此，还未正式上市的乐道也承担了蔚来“挣钱养家”的希望，“我们公布的（21.99万元）预售价，仍然有一个不错的毛利，我们不会干卖一辆赔一辆这样的事，也得挣钱养家。多个人能挣钱养家肯定是好事。”李斌说。
尽管艾铁成表示，乐道的预售远超预期，但在二级市场层面，乐道品牌发布会后，美股开盘蔚来股价即下跌，截至当天收盘，蔚来股价下跌了7.94%，后续港股开盘也有微跌。
对当下的蔚来而言，开放换电生态体系是换电业务盈利的重要路径。从去年开始，蔚来已经与长安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯和广汽相继达成换电业务合作。只有更多的新能源汽车加入到蔚来的换电体系中，降低边际成本，蔚来才能够将这一服务长久且可持续地推广下去。
但展开换电业务的深度合作，意味着乐道不可能独享蔚来的换电体系，其他合作车企可能从今年下半年起也推出可换电的纯电车型，且价格区间也可能位于20万元。这种情况下，乐道L60的优势或许也会受到影响。
参考资料：
《新车21.99万，李斌急了》，豹变
《蔚来乐道，充满问号？》，网易科技
《蔚来登堂，乐道入室》，光子星球
《李斌搞直播，蔚来上大分》，螺旋实验室
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