近年来，直播带货模式发展非常迅猛。数据显示，2022年，我国直播电商交易总额就达到了3.5万亿元规模；2023年交易总额超过4万亿元。但是，随着直播带货给消费者带来全新消费体验，为电商行业创新发展开辟新模式的同时，也带来虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等新问题。
直播带货为何问题频发？2024年3月14日，消费者网、北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院、中新经纬研究院等机构联合发布《直播带货消费维权[下载黑猫投诉客户端]舆情分析报告（2023）》，报告指出，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来谋取经济利益。
报告在对2023年直播带货消费维权舆情数据汇总分析后发现，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了排名第三；贾乃亮和辛巴占比分别位列四、五位。其中，李佳琦的产品质量舆情更突出，疯狂小杨哥和辛巴的不文明带货问题舆情较为突出，贾乃亮和辛巴的发货问题舆情较为突出。
李佳琦、疯狂小杨哥两个头部主播的直播带货消费维权舆情占到7成多，显示了头部主播的维权舆情与其带货销售量和个人影响力基本保持一致，头部主播由于流量巨大和销售基数更大容易引发维权舆情，需要予以重点关注，以免造成不良影响。
直播带货维权舆情数据显示，“虚假宣传”问题最突出！对比2022年舆情数据发现，有关虚假宣传问题的维权舆情占比由2022年的37.82%提升到38.97%，升为第一位；有关产品质量问题的维权舆情大幅下降，位居第二，占比由2022年的45.75%下降到34.59%；而价格误导占比大幅提升，由2022年的5.08%上升为13.24%。
汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、快手、淘宝、拼多多、京东、微博、小红书、唯品会、蘑菇街和苏宁易购10家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的维权舆情占比为55.41%，相对较多；其次是快手，占比26.76%；淘宝排第三，占比15.67%。
《报告》指出，抖音和快手的直播带货消费维权舆情占比超八成，这说明新型短视频平台的消费维权问题明显多于传统的综合电商平台，需要引起有关方面的重视和关注。从舆情数据反映的问题来看，抖音、淘宝和快手三个平台的产品质量和虚假宣传问题都比较突出，其中商品质量问题在三个平台中也最为突出。
抖音平台涉及的主要舆情问题是虚假宣传和产品质量问题，其中虚假宣传问题和不文明带货问题高于相关直播带货平台平均水平；淘宝平台涉及的主要舆情问题是产品质量和虚假宣传，其中淘宝产品质量问题明显高于行业平均水平，高出平均水平18.48个百分点；而快手平台涉及的主要舆情问题为价格误导和虚假宣传，其中价格误导、发货、退换货和销售违禁商品高于平台平均水平。
由于竞争激烈，一些中小主播为了吸引粉丝和增加曝光度，往往会采取一些极端手段，例如制造话题、炒作八卦、挑起争端等。此外，直播带货业态是动态演变的，有些主播和平台总是试图钻法律的空子，寻求新的商机。由于直播带货行业的迅猛发展，相关的监管政策和法律法规可能没有及时跟上，导致了一些违规行为的存在和滋生。在这种情况下，一些不法分子和违规主播得以逍遥法外，严重损害了行业的整体形象和信誉。
针对网络直播营销中存在的突出问题，报告建议有关部门进一步加大监管力度，引导和督促业内经营者合规经营。一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应纠错容错机制，为平台和主播积极健康发展留出一定空间，另一方面要严守法律底线，确保其在规范中发展。
知名品牌专家、中国网商务频道总监梁长玉认为，消费者需要对直播带货中所推销的产品进行深入了解和多方交叉核实，不要轻信主播的宣传和推荐；在直播消费中要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据；遇到问题可以联系商家或平台要求处理，得不到及时解决的可以向消协组织或市场监管部门投诉，依法维护自己的合法权益。
他建议，消费者要敢于对网络直播营销活动进行监督，对在网络直播营销活动中发现的违规问题进行投诉，这样才能促进网络直播行业规范和高质量发展。
