折扣业态，并不适合区域零售商

编者按

尚益咨询创始人胡春才为当前炙手可热的折扣店泼了一盆冷水，他认为，中国的区域零售企业并不适合发展折扣店。从消费者认知、行业竞争格局以及企业自身经营能力等方面来分析，折扣店业态在中国还有很长的路要走。

胡春才认为，中国的区域零售企业应该向日本OK超市一样，在便利型价值取向中融入低价折扣的元素，未来很有空间。

本文为胡春才为《第三只眼看零售》撰稿，本文观点仅代表个人立场。

目前，国内折扣业态风起云涌。在中国互联网兴起之前，我是相信中国的折扣店只要走欧美之路就可以获得成功，但是后面的实践让我改变了想法。

大约20年前，上海联华与家乐福合作推出迪亚天天，这也是中国最早的折扣店业态。一开始，跑出来的门店模型非常漂亮，比迪亚天天在西班牙、法国等国家的数据好太多了。我以为后面可以大力扩张了，但迪亚天天最终却一直都没有发展起来。

我总结下来，上海人对自有品牌商品的信任度非常低，他们更相信那些知名厂商、大品牌的商品，即便价格稍微贵一点，他们也认为物有所值。

这是因为中国近三四十年变化太快了，我们现在所吃的、所用的东西，在三十年前消费者都没怎么听说过。相比之下，欧美一百多年品质生活的长期积累与传承，他们对于什么是好东西，已经有非常清晰的认知。而在中国，很多品牌消费者以前都没有听说过。如何鉴别好与坏、优与劣，最好的办法就是看知名度。

因此，当消费者无法通过自己的生活经验快速地判别商品优劣的时候，厂商大品牌、经常做广告的品牌就是很好的信任度背书，这也是中国零售商的自有品牌难以被消费者认同的深层原因。

其次是，中国是世界工厂，什么东西都能够自己造，且基本都是供大于求，只要一样东西好卖，各种仿冒的便宜货立马就生产了出来，让顾客屡屡上当，防不胜防。

以上还是在电商平台对于市场缺乏统治力的时候，制约国内的折扣店业态发展的原因。而当电商平台具有市场统治力，当消费者买东西首选就是上各类电商APP比价的时候，影响折扣店命运的另一大因素出现了，那就是电商平台的低价手段对于整个市场的巨大破坏力。

当电商平台的无底线低价成为常态的时候，折扣店那点并不明显的低价竞争力已经很难唤醒消费者太多兴趣了。这与欧美市场上消费者对于各种折扣店的趋之若鹜形成鲜明对比。也就是说，电商平台从市场的上限限定了中国折扣店的高度和速度。

可能有人会反驳，为何零食折扣店这两年能够发展得如此迅速？我认为，零食折扣店构筑了电商平台无法跨越的消费门槛——即人们购买零食“多品种少份量”的习惯。这个多品种往往是跨品类的多品种，常常每个品种或者每个口味只拿一两小包，尝个鲜就OK了。

出于成本和效率考量，电商平台只能做到“少品种多份量”。即便电商也试着去做多品种，在一个大盒子里装了十几个品种，但面对消费者“百人百味”的偏好，也基本是无法满足。

即便电商平台能够不计成本地为消费者提供“多品种少份量”的选择，对于消费者而言，还是觉得在线下选择更有吸引力。在选址上，这些零食折扣店都是在人群密集的区域，极具便利性。

目前在国内市场，除了零食折扣店由于具备天然的护城河得以快速发展之外，其它业态的折扣店在全国各地市场并没有形成气候。事实上，资本一直都在盯着这一块，之所以没有像零食折扣店那样选择这一赛道大举助攻，估计也是没有把局势看透彻。

不久前，在上海、苏州市场上发展到161家的比宜德折扣店轰然倒塌，给了硬折扣经营者的信心带来不小的冲击。这可能也预示着，硬折扣这个业态在中国注定不会像在日本、欧美市场那样顺利发展的。

我为何作出如此判断？

其一、电商平台已经锁死了折扣店的发展上限。在美国市场，前20名零售商中只有第二名的亚马逊是电商，其它都是实体零售商；在日本，前20名的零售商是清一色的实体零售商；在欧洲市场也是大抵如此。

但是在中国市场，前十大零售商几乎全部都是电商平台，而且这些电商平台单个企业的交易规模都是后面最大的实体零售企业的几倍、十几倍到几十倍。国内几乎每家商超门店都在面临着高达13万亿规模的电商平台在与它们无声无形地争夺顾客。以上海为例，很多家庭的食品和日用品消费总额中有高达80-90%的份额来自线上。而实体店做线上生意，基本上是做一单亏一单。

其二、电商的优势除了价格还是价格。电商平台对于品质的区隔是极为有限的。电商平台有限的商品展示页面是无法表现商品的微小差异，而所有的品质感都是体现在那些可现场验证的微小差异上面的。由于电商很难在消费者面前展示出商品品质的差异性，所以它的营销武器主要就是低价、低价再低价。

折扣店要想从电商平台抢生意，单独与某一家或者某几家比价还不够，必须能够与绝大部分电商比价才有胜算，这对于规模只有单个电商万分之一规模的折扣店来说，几乎是不可能的事情。

其三、除了零食这个品类之外，其它品类都很难建立自己的护城河免受电商的低价的冲击。目前，很多折扣店的毛利率已经非常低了，已经无法平衡各种成本了。这些折扣店发展的动力和后劲何在？对加盟者的吸引力又何在？这是一个值得反思的问题。

当前，中国零售企业中占据绝大多数的是区域性零售企业，那么，它们适合发展折扣店吗？我们认为，中国的区域零售企业要想获得生存发展空间，贸然进军折扣店业态是不明智的，但是像日本OK超市那样，在便利型价值取向中融入低价折扣的因素，未来还是很有空间的。

第一，折扣店业态对于企业规模高度依赖，区域零售商中有几家有那么大的资本和实力走向全国？若是钱烧到一半，后面无以为继了，那么前期的所有投入都会打水漂。当然，对于立志要成为全国性折扣店的企业就另当别论了，因为它们除此别无他路。

第二，很多区域零售企业是多业态并举的。这种模式在国外很少见，无论日本还是欧美，单一业态的零售企业居多。但是在中国市场上，我们几乎到处可见多个业态在一家企业并存，大卖场、标准超市、便利店，“五脏俱全”的企业比比皆是。对于这些多业态并举的区域零售企业来说，以前自己新开发一个业态，对其它业态杀伤力不大，但是现在要开一个折扣店，很可能会把自己原来的业态都冲击了，相当于自己搅自己的局。

第三、折扣店要真正获得有足够毛利的价格优势，必须在供应链端进行变革，这对于很多区域零售企业来说是痛苦的事情。要从占用供应商的货款做生意，走向买断经营，自己掏钱去厂商直接买断商品，对于很多区域零售企业来说，要转这个弯很不容易。

比如一家十亿销售规模的零售企业，要从原先占用供应商1.5亿元账款转型到自己拿出1.5亿元现金进货。这需要企业每年自己腾挪出3000万元自有资金（贷款或变卖其它资产），并且整整花5年时间才能实现从厂商处直接进货，从而做到平均压低进货成本降低20-30个百分点。

第四、全球实体零售中只有中国零售是在电商平台的压迫下在艰难地生存着的。因此，只有瞄准电商的短板——无法即时提供商品品质的确认感，才能实现突破。

区域零售商应该瞄准高价值顾客，提供给他们想要的确定性高品质商品，让他们为我们的毛利贡献买单。同时还要满足消费者对于标品和熟品的低价需求，（往往这两种需求同时发生在一个顾客的身上，即他会买一些带给自己和家庭小确幸、有幸福感的高品质商品，然后买一些低价的熟品、标品）。

这就需要我们提供商品品质感的价值营销与提供低价商品的价格促销的营销组合，从而在有限的商圈内吸引到足够的客流，收获足够高的销售和毛利，让零售企业活下去。

我们在广西贺州泰兴超市身上看到了这种打法的效果。2023年1-4月份，泰兴超市通过价格促销模式带来的同店同比销售3.5%、毛利-1.5%的经营结果，后来采用了价值营销和价格营销的组合营销策略之后，从6月份开始，毛利逐月提升，最终在8-12月份实现了可比门店销售、毛利同店同比均达到15%以上。