“创意中插”广告最早出现在 2015 年的网剧《暗黑者》中。全剧创作 26 个中插，其中过半都是无品牌主的广告样品。“《暗黑者》的时候其实卖得不是很好，你没法跟人解释（它是什么）”担任该剧制片人的白一骢说，“当时我们拍了很多假的广告，什么‘达克英语’，用这种形式让客户去了解。”
白一骢被认为是创意中插广告的发明者？
他干传统编剧出身，第一部参与的作品是 2002 年的张纪中版《天龙八部》，2014 年，白一骢成立了自己的公司视骊制作，在腾讯视频播出的《暗黑者》是他的第一部制片作品。
“当时平台都还没有盈利，从剧组来讲，收入点也非常少。当时想，如果平台都没了，片方还卖个屁。”白一骢还想：如果视频网站买一百个剧都亏，但他的剧能不亏，某种程度上也能提升竞争力。
严格来说，创意中插的形式在影视作品中并非首创。“《花田喜事》、《唐伯虎点秋香》里面的含笑半步癫……过去在喜剧里面是有这个东西的。但最早把它商业化的是我们。”白一骢说。
如果要追根溯源，更早酝酿中插广告的是 2013 年宁财神编剧的喜剧《龙门镖局》。每集所设的中插短片里，大部分品牌是宁财神为制造喜剧效果虚构的，虽然混杂了少部分赞助商，更多情况下像是植入广告的附赠资源。
2016 年暑期档的《老九门》是创意中插广告的一个转折点。这部爱奇艺出品的“盗墓笔记前传”同样由白一骢担任制片，是去年播放量最高的网络自制剧。剧中每一集“前方高能、正片来袭”的创意各不相同，这些广告后来被单独做成了一个合辑，合辑的播放量也可以达到数千万。
之后半年左右，创意中插在各大视频平台被迅速复制。所有点击量预计超过 10 亿的剧集，几乎都在出售创意中插。根据娱乐产业调研公司艺恩咨询的估算，2016 年中插广告的市场规模约为 8 亿人民币。
但在一年前，几乎没有人预料到这个情况。
根据白一骢的说法，那个时候平台“并不觉得这个事会怎么样”，“腾讯当时都不太在意，包括《老九门》（爱奇艺）也是。”
因为赚钱，它们很快就被视频网站拿走了
爱奇艺平台上第一次出现中插广告就是《老九门》，当时的合作方式，还是制作方把广告压在正片里，提交给爱奇艺。
但现在，这样的合作已经不可能出现，各大平台把创意中插的招商权牢牢抓在了手里。
“《老九门》之后，立刻这个口就被平台封上了。”白一骢说。
爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露表示，“‘原创贴’在头部剧中已经变成主要创收广告资源，拉动了大剧类营销的整体收入。”
《暗黑者》时期，一条创意中插的售价是 50 万，现在，价格早已涨了好几倍。据了解，优酷现在平均一条能卖 150 万，爱奇艺保底流量 15 亿以上的剧，单集报价在 200-250 万。有品牌透露，一些大剧的中插广告报价已经超过 300 万。
瓜分这块处女地的角色还有很多，平台、剧组、包括主营影视植入广告业务的代理公司世纪鲲鹏……行业内的各个角色几乎都听说了这样一个赚钱的新生意，最后是“能够把客户聚拢”的平台胜出。“他们的成本回收压力确实比较大。”世纪鲲鹏的市场中心总经理李坤说。
创意中插拍摄流程
1. 招商：平台主导更方便，时间一般是杀青后
创意中插，视平台和剧方不同，主导者也不同。以正午阳光影业出品的《精绝古城》举例，由于有流量明星和大IP加持，腾讯的前一部《如果蜗牛有爱情》的中插广告播出效果不错，因此有客户同时找到腾讯和正午阳光，希望在《精绝古城》做中插广告，为了统一标准，最后由腾讯统一对客户进行对接。
《军师联盟》《求婚大作战》等大多数剧却是平台独立完成的“中插”招商。张盈秋表示，中插与其他广告不同，广告费除了包含制作费，也包括平台的投放费用，“因此其实由平台做主导会更方便，片方可以省去很多工作。”
无论平台还是剧方，目前与广告方沟通创意中插的时机往往都是整部剧拍摄完毕后。例如《军师联盟》是去年年底杀青，但直到今年四月，优酷才开始与广告方洽谈中插。“有时我们是担心中插的效果不好，有时是版权剧尚未确定播出平台。若此时和客户谈中插，风险比较高，因为他们会害怕投放不出去。”
但张盈秋和优酷方都认为，如果剧能够提前确定播出平台，那未来多数的中插招商一定是要前置的，“在拍戏过程中我们就可以顺便把中插拍完，一来剧组和演员好调度，二来制作可以更贴近原作。”
2. 创意：剧方进行脚本创作，更贴合剧情
正式敲定中插合作后，广告客户向视频平台提出创意需求、介绍产品和传播诉求点。由剧方根据品牌创意创作中插拍摄脚本，在此过程中，平台方持续跟进对脚本的创意反复沟通。
“沟通成本很大。有时像全网发行的版权剧，甚至会有不同平台来沟通这件事。比如《欢乐颂》有的中插是给搜狐做的，有的是给乐视做的，创意不同，对接方也不同。”张盈秋说。
张盈秋透露，客户会对脚本反复提出细节性更改，脚本初步确定后，剧方会被要求给出更细致的分镜脚本，“只有客户对每一个分镜都通过了之后才会开拍。不通过的话，我们还需要开会重新探讨，其实基本就像拍商业广告片的方式。”而即悦娱乐透露，进入到后期拍摄的时候，客户和第三方甚至都会到场“监督”，“现场导演、演员都在，如果脚本有什么问题，现场就可以沟通和更改。”
之所以由剧方编写脚本，也是因为中插需要根据剧情、故事发展，为广告量身定制方案。以《军师联盟》中某酒品牌的中插举例。在该广告中，大哥司马朗相对简单直接，三弟司马孚则宽容圆滑，人物性格与剧中几乎一致。而他们两人关于酒产生争执，胜的人随司马懿出征，这样的创意也顺应了剧情；最后老三让了老大，输非输，赢非赢，也体现了品牌理念。
“因为开播前只有片方知道每一集讲的是什么、人物的进出场顺序如何，由他们来写，不仅可以把品牌诉求传递出来，同时也能跟剧本有紧密关联。其他外人想编成这样的广告是很难做到的。”
3. 拍摄：必须剧方原班人马原场景
除了剧本由剧方创作，平台方也会严格要求导演、摄像、演员，都是该剧的原班人马。例如《军师联盟》广告中的郭嘉、司马孚、曹真等都是由剧中的演员出演，导演也是该剧的导演之一，即便是广告中用的服装，他们也希望跟原剧极为相似，优酷说：“我们不接受任何外包。如果有一些剧组为了省事或降低成本，找了外包的广告团队来拍，我们都是不合作的。”
而古装、玄幻等剧剧组大多数也需要在拍摄时回到横店，在原拍摄场景拍摄，“因为在其他地方你找不到相同的背景，换一个背景中插就和原剧不一样了。”优酷表示。但现代题材可以退而求其次，选择相似的场景拍摄，“现代剧都是以大都市为背景的，写字楼、办公室，很容易找到相似的。”
在演员方面，中插广告邀请的基本都是原剧二、三线的配角，而非主角。例如《如果蜗牛有爱情》起用了姚檬和赵寒的饰演者来拍摄中插，而非王凯和王子文；《军师联盟》即便是吴秀波担任制片，剧方也未能邀请到他来支援中插的拍摄。
4. 插入时间：避开高潮点，第一集和最后一集价格贵
从《军师联盟》的广告排播来看，每一集中插广告出现的内容都有所不同。例如前1-4集明明是郭嘉来拍摄某贷款APP的创意中插，但后续这个品牌的广告就变成司马孚来拍摄。
优酷表示，广告首先需要跟演员的出场顺序贴合，“比如像郭嘉，他这集已经去世了，那后面再出现这个角色的广告就不太合适。反过来讲，如果在前半场没有出现的角色，或者前半场还没有发生的人物关系，你突然让他去表现这个广告，那就剧透了，观众也会觉得奇怪。”
但同样也有些中插广告是断断续续插播的。例如《求婚大作战》中可爱多的广告，在剧的一开始、中部、结尾都有出现，但中间却又多次换成其他品牌。据悉，具体广告出现在哪几集，剧方可以先提出建议。
像可爱多的中插是婚礼背景，但该剧并非每一集都有婚礼，制片人便会把有婚礼桥段的集数提出来，由广告方和平台决定。“但是一般第一集和最后一集价格都比中间要贵一点，所以有时候定第一集或者最后一集需要广告方提前指定。后续就可以凭剧情和感觉来定了。”业内人士透露。
