“危机公关是管理动作，不是传播动作。”
——奥美公关中国总裁俞竹平
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“公关”在绝大多数网友眼里是“陌生而又神秘的职业”，但又充满了“误解”，以为“公关=搞关系”或者“公关=危机公关”。
“公关”到底是干嘛的？如何做好“公关”？公关如何做好“风险预防与管理”？公关人的成就感源自哪里？AI时代未来的公关趋势是什么？
2024年1月9日下午，公关界的007，来到奥美北京办公室，特别专访了奥美公关中国总裁俞竹平先生。
长达1个半小时的专访里，俞竹平“毫无保留”地分享了自己从业20多年来，对公关、公关人、公关行业，以及公关之于社会、时代的“奥美观点”。
观点摘要
1、公关是鹅绒服里的鹅绒
2、公关核心是做好八大关系
3、危机公关奥美4R方法论
4、公关需要懂得行为心理学
5、成就源自传播真善美
6、公关公司是客户的“陪跑教练”
7、工作之外做快乐“斜杠中年”
Q1
经常听公关圈的前辈说“公关在幕后”，您理解“公关人”最大的特质是什么？
金句：公关是鹅绒服里的鹅绒，而不是那个显眼的logo
打个比方，有几个品牌的羽绒服特别有名，即使比其他品牌价格高，很多人都愿意去买，这是为什么呢？因为大家买的不仅是品牌和Logo，还有里面的鹅绒，真的特别温暖。
公关就类似是这种鹅绒服里面的鹅绒，而不是那个显眼的logo。
公关人作为“里面的鹅绒”，最大的特质就是要基于真实。真实是公关的基石。我们不会无中生有，我们做的事情和讲的话，要根据实际的真实性来做，在替品牌传播的时候做到“行言合一，行在前、言在后”。
Q2
1993年中国第一家公关公司成立，至今公关进入中国已经30年了，但很多大众对公关行业到底是做什么的，还不太了解，甚至存在一些“误解”，认为公关就是搞关系，您会如何替公关行业“正声”？公关到底是干嘛的？
金句：公关的核心永远是，在动态多元关系中帮助客户塑造长期的信任度。公关核心工作有八大关系。
奥美公关对自己的定义是：长期地帮助客户处理多元、多层次、动态且复杂的关系，并从中为客户建立起与各个利益相关方之间的长期信赖。
公关看似复杂，其实无外乎处理八种关系：
以企业公关为例，我们要处理的八大关系是：员工关系、用户关系、投资者关系、行业关系、社群关系、公众关系、媒体关系和政府关系。其中媒体关系和政府关系又在八大关系中具有重要地位，具有乘数效应。
另外，公关与广告有很大的区别。
广告面对更多的是解决客户业务问题，所以，“转化”好像几年前就变成了广告公司必须的事情，而且要知道ROI。可是，相比于广告或者消费者体验营销，公关做的是8大公共关系，信任、声誉，这种事情很难量化。但一家企业或一个品牌若想基业长青、可持续地经营下去，没有建立起声誉和信任，只靠转化，恐怕是个不可能的任务。
Q3
这2年越来越多的企业爆发危机，您觉得企业如何做好危机公关？
金句：危机公关是管理动作，不是传播动作。奥美的“4R方法论”、行为心理学是我们做好管理动作的工具和方法。
我不太想把危机管理或者危机公关当作是公关公司最重要的工作，或者说不应该把它当作公关公司的代名词，我们更想用风险管理这个词。风险管理，不能等发生了再去做，而是要提前进行风险预防和管理。
奥美有一套非常完整的方法论，“4R方法论”，完全可以在实际中执行，而且非常奏效。从风险扫描Risk Scanning、到做好准备Readiness、再到危机的应对和处理Response，最后是声誉的修复Recovery。
第一步 风险扫描Risk Scanning。
很多客户都有社交媒体监测，老实说，要是真的监测到了，事情已经在发生了，至少在萌芽了。我们讲的Risk Scanning是从预判开始。所以，这是一个管理的动作，必须从CEO的层级往下，进入到经营作业的各环节。
奥美公关要进入客户的内部，知道客户在平常作业的过程中有没有什么风险，产品有没有可能有潜在的问题，或是客户服务有没有遗漏的环节，不会只看所谓的媒体监测。
有一点很重要，谁是可以在第一线提供反馈的单位？比如客户服务，电商这么发达，大一点的品牌很可能产品都是在电商公司代理，客服讲错一句话，又遇到一个大V，可能就会变成灾难，有很多类似可能出错的地方，所以，我们做的第一件事情就是将有可能出错的地方扫描出来。
第二步 做好准备Readiness。
扫描出来接下来要做的是什么？这件事情发生的几率有多高？我们不可能做所有的预案，需要排列一下，先做最重要的。有些发生几率很高，但也许一线人员一下子就解决了；有些发生几率高影响又大的，就要先解决，所以要有预案。这是资源上的准备。
一件事情发生的话，谁最有可能知道什么时候发生？发生以后要怎样向上汇报、向后方汇报？谁需要知道？知道以后要干嘛？怎样的情形还要再上一个层级？这是流程和权限上的准备。
万一发生，大家有没有准备好面对这件事情？客服部门是否准备好一套话术？如果事情和监管相关，负责政府关系和法务合规的同事是否做好了准备？如果消费者真的爆料给媒体，媒体报道出来，公关部门或者发言人在搞不清楚状况的时候，第一时间该怎么做？这是信息准备。
第三步 危机的应对和处理Response。
接下来才是真正发生的时候应该用什么方式去应对？是不是要有人出来？谁站出来说？怎么说？如何搜集信息才能得到答案？这个就是Response的过程，也是一般的吃瓜群众能够看到的，在执行的应对计划和动作。
第四步 声誉的修复Recovery。
声誉修复的核心，就要知错就改，总要有一个将功赎罪的机会，如何才能显得诚心诚意，不让外界觉得只是做个样子。这是需要后续长期努力的。
还有很重要的一点，很多其他的大咖或者行家比较少提到的是行为心理学，这在危机应对和处理时非常重要。
我举几个例子：
第一个例子，是“确认偏误”，最常见的情形是当被批评的时候总觉得是别人在黑我，总觉得这是一个阴谋论，所以一旦下了这个定论，后面所有的应对都会根据这个假设来做。
第二个例子，就是“过度自信”，最常见的就是汽车和电子产品的召回。觉得我以前处理过，现在也会处理得很好，其实结果不一定。
第三个例子，是“常态偏误”，就是自认为“这个事情其实并没有想象中那么严重”，这也是很多企业在处理“客户投诉”会发生的，觉得这有什么？
第四个例子，就是“侥幸心理”，这么多事情，这么多人，应该不会发生在我身上吧？
我们看到的很多在外人看来匪夷所思的危机应对和处理案例，往往都是由这些心理偏误导致的。
Q4
“公关就是打杂的”，公关经常被评价为没有成就的职业与工作？您认同吗？您如何获得职业意义感？
金句：公关人的成就源自，发掘真善美，传播真善美和成为真善美
很多企业都有自己的愿景和价值观。我们从事一个行业这么久，支撑我们的就是愿景和价值观。
我想用奥美自己的品牌方法论，“品牌大理想”，来说明：“奥美相信，如果我们能发扬每个品牌、每家企业以及每一个人内蕴的恢宏，世界就会更美好。”我们是真心相信这件事，很多事情我们不能控制，但我们能够控制自己，希望能够帮助更多的品牌、更多的企业把自己好的、有价值的一面传播出去。套用一句现在的网络流行语，叫做“发掘真善美，传播真善美和成为真善美”。
这似乎有点“高”，但我们的工作就是使其可以落地。
奥美公关长期服务一个国际公益基金会，这个基金会只有一个目标，就是维护和促进儿童与青少年的权利和福祉，我们每年都会帮基金会做一个主题活动。有一年的主题是防止针对儿童的暴力。
在一些中国父母的观念里，“打是亲骂是爱”，习惯处罚儿童与青少年负面的行为，不太知道如何用引导的方法鼓励儿童与青少年正面的行为，因此，基金会那一年的营销战役“如何防止针对儿童的暴力”，就是针对此课题，鼓励父母使用更积极的正面教育方法，教给父母们正确的养育技巧。
整个过程中，我们非常有动力，因为这个项目组很多人都是为人父母，看到别人管理不当，意识到自己可能也有同样的错误，也要改进。这个过程非常有意思，虽然基金会的要求非常高，但是给了我们很大的动力。
Q5
如何让公关工作得到甲方的认可？
金句：公关公司是客户的“陪跑教练”
奥美公关为客户定制很多工作坊，我们不称之为培训工作坊，而是“Coaching Workshop陪跑教练工作坊”。这个“陪跑教练”，不是直接告诉甲方该怎么做，而是透过提出许多有深刻洞察且刺激思考的问题，让甲方自己在琢磨的过程中，找到可能的解方，“陪跑教练”只是分享自己的经验而已。
到了C-Level，尤其是公司的创始人，需要有这样的“陪跑教练”来对话，因为他身边的员工不会这样跟他沟通，大家会怕他，这是一个身份的问题。“教练式的对话”能够让真正的决策者开始思考，对外，传播该怎么做，对内，自己在员工心目中是怎样的形象。
另外，甲方比较大的一个挑战就是，很熟悉自己的行业/产业，而且了解的很深，比如芯片行业、手机行业，他们非常知道这个行业在做什么事情，但却对其他行业未必十分了解。
这时候，公关公司就有一个比较大的优势，因为可以提供各种各样为其他行业客户服务的经验。把这些经验拿来类比与借鉴，是一件非常美妙的事，因为可以帮助甲方少走很多弯路。
Q6
如何看待公关在AI时代的未来？公关人会不会更“卷”？
金句：拥抱AI但也需注意保密性。
近来对于AI会不会取代人类的工作有很多的讨论，其中一个说法是AI不会取代我们，但我们很可能会被善用AI的人取代。我还蛮同意这种角度的，所以奥美公关非常拥抱AI工具，特别是我们每天都要接触各种各样不同的崭新信息。我们有固定的AI工具使用与经验分享，把不同团队、不同行业使用各种工具的经验，集合起来进行分享，提升大家使用的效率。
但AI工具是基于不断提供开放资料来进行模型的训练，因此使用AI工具，有一个最大的顾虑，就是保密性。奥美对此的规定还蛮严格的，在工作中要避免使用公开工具。
另外，我认为公关人也不需太过于焦虑，无论技术如何发展，良好的创作思考、人际沟通、与团队协作能力，始终是人类最核心的竞争力。我想，不断地学习如何在最新的技术下，更有效地解决问题，就能适应快速变化的环境。以我自身为例，学生时代学习摄影时，除了理解对焦、景深、光圈、快门、曝光等技巧类的知识外，还要会在暗房里冲洗相片（对，我的年纪真不小了），如今的软件和算法都能代劳上述技巧了，但唯独“构图”这个与摄影者自身最相关的创作能力，却无法被取代，时至今日，仍是几乎所有摄影课最强调的内容。
Q7
工作之外如何解压？奥美是怎样的大家庭？
金句：我是一名“斜杠”教练，注重心理安全感，注重仪式感
与其说解压，我更想用“充电”这个词语，在处理大量工作之余，我要怎么充电？重新获取能量？有些企业家通过跑马拉松、征服世界百岳、甚至给自己买一张一百万美金的船票去外太空晃一圈来充电。我们都必须要找到一个充电的方法，而且最好能够持续，不因年纪的改变而改变是最好的。对我来说，我发现与他人的和睦相处、以及帮助他人获得成长，最能让我保持能量满满的状态，为此我做了几件事：
首先成为一个“斜杠中年”，我是一名认证高管教练与心理测量分析讲师，从2018年起，和奥美集团的培训长一起开设了奥美内部的教练项目“Red Coaching红教练”，帮助年轻主管与同事们，在一个信任和安全的环境下，透过定期的对话，克服心理挑战，清楚、深刻地看见自己，从而有所发现，带来改变。斜杠是为了换一个角色和身份给自己充电。这个帮助同事成长的过程，就是我重要的“充电”方式。
其次，我致力于建立和同事、客户、与朋友之间的“心理安全感”，信赖就是来自于心理安全感，因为我们彼此知道说什么都不用担心被评断，不会担心被利用，也不会担心这件事情被泄露出去。这种心理上的安全感，对我们从事公关工作很重要，有了“心理安全感”，沟通效率与工作成果自然而然地随之而来了。在充满心理安全感的环境中，自然能经常保持满电状态。
第三，是强调“仪式感”。奥美的企业文化，是尊重个人，在员工的集体性活动上，会非常重视仪式感这件事情，节日、年会、集团大趴等庆祝活动，到处充满仪式感。去年7月我们最敬仰、最爱戴的奥美大中华区董事长宋秩铭先生荣退时，也办了个仪式感十足的派对。除了工作伙伴外，我也很喜欢家庭各种节日的筹备和仪式感，这更是我充电的重要方式之一。
一个半小时的专访，在意犹未尽中结束。从奥美出来回北京东三环家的路上，我一直在回味：“做公关最大的魅力是什么呢？”，恰如采访中俞总所说“心怀愿景，传播真善美”，与君共勉！
俞竹平
奥美公关中国总裁
俞竹平先生于1999年加入奥美，2008年10月起担任西岸奥美董事总经理，2018年1月起担任奥美北京集团董事总经理，2019年1月担任奥美中国公关总裁，负责客户咨询、议题与危机管理咨询、发言人培训、议题与危机管理培训及奥美集团公关与影响力的发展战略。
俞竹平先生为众多客户所建立的品牌认知度与行业影响力，使他成为一位值得信赖的企业品牌公关顾问，他在领导人形象传播、企业战略传播、企业社会责任传播和议题与危机管理拥有丰富的实战和成功经验。
俞竹平先生拥有台湾政治大学公共行政学士学位，及元智大学管理硕士学位，曾在大学任教两年，教授营销传播管理课程。他同时是备受赞誉的双语讲师，也是一名国际教练联合会认证的企业高管教练。
