这个夏季，巴黎、奖牌、运动员几乎占据了所有营销广告头条。但夏季营销并非仅存在于媒介渠道中，更闪耀在许多真正贴近生活的场景里。
比如最近，007就注意到，小红书、微博等平台上，不少网友开始流行起了分享“半夜便利店猪瘾解救套餐”，“夏夜追剧必备便利店零食清单”，“半夜加班快乐餐”等等。而这波年轻人的消费分享热潮，就正好源自生活场景的营销布局。
饿了么携手康师傅、青岛啤酒、亿滋等夜间高频消费品类品牌，并与全家、罗森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂、十足、美好、优同便利、友客、新佳宜、today等全国上万家头部便利店联合，共同打造出即时零售全新IP——“24小时·随便点”。
基于这一IP，饿了么在夏夜场景下开启了系列福利活动和内容沟通，处处都对上这届年轻人的口味，全方位深化了“饿了么24小时便利店，随时随地随便点”的用户心智。
01
瞄准年轻人夜间消费需求
提供场景精细化满足方案
“营销本质是发现并满足需求”，这一原理在饿了么的IP营销故事里被发挥得淋漓尽致。
具体而言，“24小时·随便点”的诞生并非来自饿了么平台天马行空的想象，而来自年轻人的“夜间消费流行”。
据商务部数据显示，城市60%以上消费发生在夜间。其中年轻人夜间便利店消费本就活跃，并且在平台们的消费习惯培养下，年轻消费者还将“买得到”的需求，进一步细化为了“随时随地都要买得到”。
尽管这一消费需求目前看来仍旧算“小众”，但依旧推动了平台和商家服务升级。据饿了么数据显示，截止今年7月，平台上每3家便利店中就有1家提供24小时服务。24小时营业的便利店数量同比去年增长52%，且便利店线上订单夜间消费占比高达35%。
显然，正是基于对年轻人小众夜间消费的精准洞察，饿了么联合品牌、便利店打造了“24小时·随便点”，并推出了精细化的场景消费满足方案。
8月16日-8月25日，消费者上饿了么搜“深夜便利”、“随便点”等关键词，就可进入会场购买饿了么联合康师傅、亿滋、青岛啤酒以及24小时便利店提供的深夜好物，并享受“不限活动品牌”满59减30元的优惠。
此外，消费累计满59元，还有机会限量兑换饿了么牵手加菲猫IP打造的“夜猫子便利店”周边。一个活动将全时段服务、深夜特色供给和大额满减、萌系惊喜IP周边全都一网打尽，带来了超预期的夏夜消费体验。
在007看来，饿了么之所以选择“夜间消费场景”开启活动，首先是因为“夜间”比“白天”，更能体现“随时随地随便点”蕴含的“丰富供给+24小时营业”的“产品+时空”差异化服务优势；更因为夏季体育赛事、宵夜流行、消暑假期等多重元素叠加，夜间消费更加活跃，让“24小时·随便点”短时间内触达更广消费人群。
在此基础上，饿了么不仅仅通过满减利益点，帮助品牌、便利店们拉动夜间销售，更通过主推特定品牌品类，为其构建着“场景联想”。
例如深夜下单的康师傅泡面、青岛啤酒和亿滋各类零食，都分别对应着熬夜加餐、看球小酌、追剧零食等具体的夜间消费场景。
品牌福利影响会在短期内消失，但一旦“消费场景联想”建立，就能为品牌、便利店和平台带来长效增长。
02
从年轻沟通偏好出发
打造以情动人的传播对话
满足需求的服务和福利，自带传播力。但要继续扩大传播范围，则依赖高效内容传播助力。
当代年轻人早已习惯性屏蔽“广告”，更易接受有情感、情绪、精神、文化共鸣的内容。007发现，饿了么并未采取高举高打“媒介包围”策略，而以贴合年轻人沟通偏好的内容，激发其主动讨论热情。
1）线上：回到消费者视角找情绪共鸣
在线上，饿了么一方面以“活动福利”为核心，通过在职场、学生、游戏等年轻圈层的广泛分享以及对优惠内容的精准投放，在各大平台上广泛种草，源源不断地向站内会场引流。
另一方面，饿了么又“回归消费者视角”，与KOL共创夏夜便利店购物故事，赢得了广泛情绪共鸣。
在抖音、小红书上，许多生活、剧情达人也从年轻人、外卖骑手的角度，展开饿了么“24小时随便点”相关的趣味、温情故事，并从“场景种草到情绪共鸣，再到引流站内”，完善着营销闭环。
总体看来，这些极具有代入感的消费者故事，凸显出饿了么24小时便利店更深层的服务价值：每一单深夜便利店订单，还满足着消费者情绪诉求。
例如加班后点一单泡面火腿肠，填饱的不仅是胃，更是辛苦一天后的心灵抚慰；看比赛时一单啤酒，则是为赛事加油、欢庆助兴；深夜犯猪瘾点的小零食，也是临睡前的小确幸。
管理专家安妮特·西蒙斯曾说过，说服、沟通、打动他人的基本技巧就是讲故事。饿了么借助消费者故事来展示服务优势和情绪价值，显然更具说服力和打动力。
2）线下：借暖心公益放大社会情感影响
线下向来都是便利店们的主要传播场域。每一家门店都可看做一个“营销空间”。
为了方便消费者识别，饿了么不仅在APP上为全天候营业便利店打上了“24小时营业”标识，还在四城百家便利店亮起了“24小时营业”的小蓝灯。同时，饿了么又联合上海全家便利店打造主题店，以吸睛的氛围视觉，让消费者能够在“日常购物”场景下迅速触达、认知并体验“24小时随便点”的便捷。
在城市生活里，“便利店”做为与“人”对接的高频互动场景，除了满足消费需求，也可传递人情温度。
饿了么与青岛便利店联合打造了一家“暖心驿站”，在旅游旺季贴心为游客和户外工作者们提供防暑降温用品、爱心雨具、行李寄存等便民服务。
这项暖心公益，不仅被众多本地媒体报道，还收获了不少网友的点赞和主动讨论、扩散，甚至登上了本地热搜。饿了么“随便点”的服务，也从触达年轻消费者，扩展到具有社会影响力，并为品牌加重了在消费者心中的情感分量。
一路看下来，从聚焦夜间消费的“福利活动”到以情动人的“故事+公益传播”，不仅在提效饿了么新IP推广，更深化着IP表达：
从“24小时 随时随地随便点”的口号，就不难看出，饿了么一语双关的“随便点”，既是为年轻消费者们提供情绪上的随便、随意支持，也展示着饿了么随时随地提供购买服务的便利优势。
而全面覆盖夏夜便利消费、24小时可配送的福利活动，刚好将“产品、时空不受限”的便利优势，转化为体验深入消费者心智。借助消费者视角展开的夜生活和夜间消费，也将“随便、随意”的悦己消费情绪展示了出来。
在此基础之上，故事与公益还加持了饿了么“24小时随便点”的高阶差异化——不仅提供便捷、轻松的服务，更附加了“随时随地随便点，我们24小时都在你身边”的温情陪伴价值。饿了么的新IP真正将“产品+时空+情绪”三大维度上的便利，带入每个人的生活里。
03
借小部分人的场景需求
放大平台的差异化优势
最后，当我们看完饿了么在场景营销中处处回应年轻人口味的策略后，不妨更深一层探究——饿了么打造“24小时·随便点”这一长线IP，到底有什么目的？
在007看来，可总结为一句话，即“通过关注小部分人的需求，切入空白营销点，放大饿了么做为即时零售平台的差异化优势”。
尽管年轻人的“夜间场景消费”，放在整个平台业务中来看并不算增长主力。但饿了么依旧关注到了小部分人的需求，并通过全力联合品牌、便利店，全方位创新营销来切入“夜间便利店消费”这一空白场景。由此足以看到饿了么对于消费者的关注与用心——而这正是其一大差异化。
在此基础上，饿了么还趁机彰显着平台实力优势和对于品牌、门店们的赋能优势。
即时零售平台对于线下商超或线上电商而言，本就有速度更快、品类更全、时段更长、场景更广等优势。“24小时随便点”刚好通过“夜间便利店消费”这一其他平台难以覆盖的场景、时段，将这些差异化实力优势，全方位展示给消费者。
与此同时，饿了么借助这一IP为品牌、门店们带来的也不只是营业场景拓展，更通过故事、公益，为其带来情感价值、社会价值的增长，以此提升消费者好感与忠诚度。这不仅能促进其夜间生意，也有望助力其全天候销售增长。
总体而言，关注消费者需求，打造更精细化的场景体验；为品牌、门店创造更全面的增长价值——在价值创造的过程中，饿了么也必将在IP运营中，在消费者心智和品牌合作行列中，积蓄下不可替代的品牌价值。
那么在价值创造的既定路线下，饿了么又将如何在长线运营中，继续扩大IP影响力，不断强化平台在即时零售领域的优势？我们且拭目以待。
