用户本位时代的到来，让品牌与用户的沟通逻辑，发生了巨大转变：
品牌们不再专注于通过传统“广告口号”宣传“我是谁”，而是更多地借助口碑种草、体验互动等沟通形式，侧重传达“我能为用户带来怎样的价值”，以此建立更长远的价值共识和品牌认同。
热点流量转瞬即逝的当下，这可能才是品牌们在2025年急需追寻的长期发展路径。
但要如何才能建立有效的品牌价值沟通？
在过去一年的案例盘点中，007已经提及过数次的“全球通·逐马计划”就是一个标准参考：
从2023年出发，“全球通·逐马计划”在2024年延续头等舱级尊享服务，不仅为用户“全链路”升级参赛体验，落地了品牌的高品质服务价值；还不断从“体娱”跨界层面，渗透到多圈层用户，在“长跑式”陪伴中，实现和用户的双向奔赴。
01
升级“超预期”参赛体验
落地“高品质”服务价值
产品、服务体验，往往是品牌与用户价值传递的第一触点。
相较于2023年，今年“全球通·逐马计划”主要通过升级从报名抽签到参赛前中后期的体验，将“高品质服务”价值，在用户心智上具象化。
马拉松的报名阶段，“大马”名额往往一位难求，全球通则为用户提供了更多样的赛事报名入口和更丰富的赛事选择：
对比去年7场城市马拉松顶级赛事，此次逐马之旅将赛事站次扩充至11场，并从2024横跨到2025年。在延长报名期的基础上，增设报名通道，让用户可以通过逐马计划小程序、中国移动APP、咪咕视频APP等多个入口进入“逐马计划”专区，完成任务参与赛事抽签，全方位增加中签几率。
除了切中用户跑马名额刚需，全球通还包围式铺排了“用户参赛触点”，将其拉入了全程马拉松、半程马拉松、10公里跑、亲子跑、欢乐跑、线上跑等花式赛事类型。
赛场之外，逐马计划也注重以多维联动扩大品牌影响力，比如联合跑步圈垂类头部平台悦跑圈推出“24节气漫游跑”，和荣耀上线了“逐马计划·跑出我的荣耀”活动，在“城市漫游系列”深度融合多个跑马城市文化，将城市赛场变成了一场场文化大赏，让线上线下用户都能体验到别具一格的地方风情。
纵观一系列的升级扩充，不难发现，其本质上是为了实现服务人群“破圈”——扩大赛事场次，让更多专业马拉松爱好者有机会参与顶级赛事，而多触点、多类型的赛事活动则吸引了泛运动爱好者加入，满足了不同群体的多样跑步需求。通过创新整合渠道、资源等优势，联动线上、线下平台生态，中国移动全球通正以“逐马计划”，将高品质服务延展到更多人的运动生活中。
人群覆盖广，也更考验服务的专业度和温度。从赛前周到的运动装备，到赛中领跑员陪跑，再到赛后备受好评的恒温拉伸区，全流程的暖心服务让广大跑友感受到了品牌的用心。而科技的加持则让服务更加便捷、细致入微：将用户跑马Vlog升级为4K画质，让专属记忆更高清；5G-A高清立体直播、3D智能体测、“云档案+AI健康管家+智能资讯”AI大三角健康服务……这些极具特色的跑马科技体验，也在助力马拉松走近大众。
与用户一路同行，往往能让品牌收获潜移默化的“移情”。这些点点滴滴“超预期”的服务体验，由点及面织就了温暖的纽带，拉近了全球通和用户的心理距离。
02
丰富体娱跨界沟通
附加社交+情绪价值
马拉松向来是品牌青睐的营销场景，升级赛事服务体验是圈粉的重要抓手，而打造社交货币则能提供更多出圈的可能。
007发现，今年全球通在逐马之旅中就十分擅长横跨“体娱”，激发用户的打卡互动热情。这么一来，这场活动就不再是“品牌到用户”的单向服务，更成为了“用户自来水辅助品牌传播”的双向互动。
首先是充分发挥体育大咖资源，奥运冠军、逐马星跑团团长王丽萍，奥运冠军杨家玉，跆拳道世界冠军骆宗诗，中国马拉松运动员何杰、董国建、杨绍辉、张德顺、李芷萱、李美珍等体育界大咖纷纷加入逐马行列，不仅为跑者分享运动干货，也在多个城市化身带教，以“早餐跑”形式提前为用户热身，赛事期间更是暖心陪伴，还不时为跑者送上城市限定福利等，将惊喜与仪式感“拉满”。
可以说，今年全球通深度挖掘了体育运动大咖的能量属性，通过他们架起了专业、用心的沟通桥梁，让品牌“宠粉”人设深入人心。
集结体育大咖夯实科学跑马的基础上，全球通还邀请了商业人士毛大庆担任星跑团团长，并联手娱乐明星冲上了微博热点话题。今年上马，歌手江映蓉就以“全球通·逐马计划”星跑团成员的身份空降赛场，她的参赛Vlog，不仅在跑圈流传，还吸引了泛娱乐圈层人群的热烈讨论。这一操作带动线下活动线上走热的同时，也通过娱乐化内容让用户从另一个视角感受到赛事的轻松和愉悦。
用跨界阵容撬动社交流量，在高参与度的互动中，“全球通·逐马计划”为用户提供了更多“值得秀”“值得分享”的内容，丰富了“晒跑马”的社交素材，也兼顾了不同圈层群体的个性需求和情绪价值。
这场“体娱”融合互动中，全球通挖掘星跑团多元影响力，促成声量破圈；又依托城市热点、人文，丰富着用户沟通的文化内涵。“跑一场马，识一座城”。借马拉松赛事推广在地文化、助力城市文旅的全球通，也彰显出品牌的社会责任感，拉升大众好感度。
最后，从用户反馈来看，2024年以“价值沟通”为主线的“全球通·逐马计划”无疑是成功的，不仅线下参与热情飙升，线上也掀起了用户分享、点赞的热潮。“通过逐马专区报名拥有了大马名额”，“赛事也太丰富了，终于有我适合参加的”，“很感谢全球通，大礼包、早餐跑真的很惊喜”。
无论是“超长报名期+线下参赛名额”的双重护航，还是在赛事前后收获贴心服务，单单从小红书平台来看，在不到半年的时间里，逐马计划相关话题已吸引近三千篇自来水笔记，预计曝光量不低于2000万，各城市跑者朋友圈更是轮番刷屏。
2024步入尾声，全民“逐马热”仍在加速升温，持续深耕的全球通吸引着越来越多用户涌入“逐马计划”专区，热情回应“你好团长”逐马跑团的招募邀请，收集属于自己的马拉松名额抽签码，期待着奔赴明年武汉、重庆、无锡、兰州站等跑马盛宴。在后续的逐马之旅中，秉持长期主义的全球通还将为用户创造怎样的价值升级，带来怎样的精彩沟通、互动，提供哪些品牌策略参考？值得继续期待。
