本文刊载于《现代校长》2014年8月刊
口述：郭继伟
采编：潘磊
推荐语：前一段时间，湖北潜江一所小学发生的歹徒劫持学生事件让国人震惊，暴露了学校在安全管理方面的巨大漏洞，幸运的是，政府完全处置了此次重大危机事件。
值得一提的是，老师在这场危机中扮演了至关重要的角色——挺身而出作为人质换出学生——作为一个从来没有经历过此类校园危机培训的“非专业人士”，这种“无意识”状态下的自发行为所赢得的时间机会堪称一个奇迹。
但让人沮丧的是，翻看近来发生的一些校园危机事件,除了让人悲催的结果外，危机引发的次生后果往往以学校承担骂名、被媒体和社会各界批的体无完肤而告终——一方面，危机发生本身也许是偶然的、随机性的，但是缺乏相应的危机公关管控规划使得危机带来的后果严重化、扩大化，最后就是身败名裂——即便学校依然存在，但是曾经发生的危机事件带来的耻辱后果将永远伴随这所学校的历史，这是每一位校长或者学校管理者不愿意看到的。
包括西安幼儿园幼儿被喂处方药、时有见诸报端的学生食物中毒以及其他安全事件等，都在事发时让当事学校中包括校长在内的管理者惊慌失措，在应对铺天盖地的媒体报道和上级教育管理机关的调查时就像一个受刑者一样丧失了所有主动性——这不仅无助于危机的解决，反而会造成更大的不必要的负面影响。
一定程度上，学校管理者在应对校园危机时的一些被动表现也不能求全责备，毕竟作为校园，所面临的一些危机风险系数相对较低，而普遍欠缺的危机处理经验更是让不少学校的管理者甚至根本没有校园危机概念。
与校园不同，作为企业来说，其在经营过程中所面临的危机风险要远远高于学校，在市场条件下，也积累了更加丰富的危机公关管理经验和成熟有效的做法，在一定程度上或可成为校园管理者在处理类似事件时参照，并在这个过程中做到危机公关管理者的最重要素质——处变不惊。
鉴于此，《校长》杂志特意邀请某大型企业的公关总监郭继伟，结合校园危机事件，讲述有关企业危机公关的常见做法以及部分实践，并由国内知名学校校长和教育界专家进行点评，供包括各位校长在内的学校管理者借鉴。
举例：某学校突然发生一起学生吃完饭后拉肚子事件，涉及人数达5人。消息传出后，就餐学生、媒体、家长、上级主管机关、相关食堂经营者均聚集学校，场面一度混乱。
请郭继伟进行解答。
1.第一时间成立危机处理小组
郭继伟：单从这个案例出发，学校的管理者首先可以考虑在事件发生的第一时间成立一个由校长或者主管副校长牵头的危机处理小组（危机小组一旦成立，应该保持常态化，以应对各类型突发事件），这个小组人数不要多，应该包括校长或者副校长、行政办公室主任、政教处主任以及报告或者发生突发事件的年级部门等几个相关部门的班主任或者老师等，根据事态的状况灵活决定危机处理小组的规模。（而这个危机小组能否真正发挥作用取决于管理团队综合素质和执行力等多种因素。）
根据这个具体事件，我认为这个危机小组不需要太大的规模，主管副校长、政教处主任、行政办公室主任、出现突发事件的班主任等就够了。
需要提醒的是，危机小组的成立就意味着，所有有关该事件的处理和对外联络以及对外发声都将由此小组统一负责， 其他老师或者工作人员不可随意接受媒体询问或采访，若必需，可由专职对外联络人员陪同接受采访。
2.弄清状况再制定对策
郭继伟：危机处理小组成立后，首先需要第一时间确定突发事件的来龙去脉，包括发生在什么地方，是什么原因造成的，中间都有哪些责任、涉及到哪些人、跟学校的哪些部门有关系，了解并掌握了充足的信息之后，我们才有可能去制定最有效的对策。
比如这次孩子们吃坏肚子，那我们就要搞清楚这些孩子是吃了什么，涉及到哪个食堂，当天都有大概多少学生来这个食堂吃饭，除了发病的5人外，还有多少学生身体不适，找到食堂负责人并调查食堂卫生情况，查找问题的源头，并且完全掌握孩子们在医院的最新状况。
当我们掌握了事情的真相并了解了事件发展的最新状况后，再来制定对策或者应对办法，就相对简单了。
3.及时发布声明表明态度
郭继伟：在对事件有了一个初步的了解后，有一个事项必须要考虑——是否要有一个正式的声明。
如果事情非常严重，我们要在第一时间把来龙去脉了解清楚，同时也会把相应声明拟好——这个声明的写法非常有讲究，简短、准确，具体由谁来写都是需要讨论的问题——万一写错了或者没有传达正确的信息将会酿成更大的被动。
另一方面，如果事情不是很大，甚至可以不发声明，也许通过学校老师和学生以及家长的相应沟通之后，这个事情可能就了了。比如事件没有上升到媒体层面或者并没有到达全国范围的媒体报道，就不需要发布一个全国性的声明。
现在有些公司，包括一些危机处理方面的研究者，认为突发事件发生时首先要亮明公司的态度，包括发布一些声明等；但实际上，这个声明拿出来的时机要慎重，因为事件发生后，公司真正能够主动的“发声”，可能只有这一次机会，如果这个仓促的声明发错了或者有一些谬误的话，那么可能就没有机会再去挽回。
从这个学校发生的突发事件看，在查清楚学生拉肚子的原因后，鉴于学校中发生事件引发的社会关注度，需要有一个声明，来及时安抚各方面的情绪和说清楚事实。
4.声明要体现“承担责任”
郭继伟：如果需要发布声明，那么在发出的声明中，学校要对所要承担的责任进行一个表态，比如对于拉肚子住院的学生，要第一时间进行沟通，消解和安抚不安心理，对于家长的激动情绪，也要充分理解，并在此基础上进行解释和安抚，要把承担责任这一点充分表明，包括相应的补偿等。这个沟通，也包括对前来报道的媒体，比如报纸以及网络等媒体的沟通，让媒体传达的消息准确，同时要加大强调学校采取的措施。
5.有“指引”才能从容应对
郭继伟：危机小组虽然承担起了校园突发事件的处理重任，但是整个校园上下包括老师和学生还是会面临来自各个方面的质询，包括来自媒体的无孔不入的采访，为了便于学校上下从容应对，我们会就事件本身写一个类似于情况通报的东西，并给学校管理层和相关年级以及部门提出建议。
比如，包括校长在内的学校管理层在面对媒体采访时如何应对，事发年级、行政部门、政教处等如何应对，甚至包括保安如何应对前来采访的记者等等，我们都有一个建议性、指南性的正式文本，让相关人知道能说什么，什么不能说，可以称之为“媒体应对指引”。
需要提醒的是，这个工作要在事件发生后尽可能短的时间（如两个小时）内完成，确保相关部门各当事人（包括校长到保安等）收到“指引”并充分理解。
因为拥有大量学生以及老师，这样的一个“指引”将是很有必要的，一方面让各位老师以及同学有个对事件的初步了解，避免不必要的恐慌，同时在面对询问时做到不会慌乱。
6.善后体现“人道关怀”
郭继伟：有了一个初步的解决措施后，我们就要着手开始善后工作，找到事件中的受害者，也就是拉肚子的学生，再次进行一些慰问和安抚，尤其是家长的工作要做好，把学校采取的后续措施解释清楚，包括后续的赔偿等也要及时跟上。
在这个过程中，需要注意的首先肯定是要承担责任，再和学生以及家长沟通，这样就能在解决问题的过程中展现出学校负责任、和学生站在一起的诚意，不逃避。
这里有一个实例，就是我们公司曾经遇到过一个情况，我们的一个产品，消费者买了回去之后， 并没有及时地去食用，而是过了保质期再去食用，结果肚子不舒服了，就找到我们这里投诉。按道理说产品已经过了保质期了，我们完全可以撒手不管，这个消费者显然也意识到了这一点，但是依然希望能获得一些补偿。
在这种情况下，我们并没有强硬地去执行公司的有关规定拒绝补偿，而是采用灵活的方式，对消费者的损失进行了部分补偿，同时也提醒消费者在买回产品后要确保在保质期食用。最后消费者对于我们的处理结果也比较满意。
我们为什么要在这个实例中去做灵活变通呢？其实就体现了我们对消费者负责的一种态度，因为作为消费者，吃坏了肚子后，他已经很无助了。我们利用人道精神使得消费者的情绪获得了有效缓解，一定意义上，也是对公司的产品品牌形象的提升。
对于学校的这个学生拉肚子事件，不论是哪个食堂的责任，毫无疑问学校是负有责任的，因此，不但要对学生进行有效的治疗，在经济上进行相应的补偿也是必不可少的，也是人道主义的一种体现。
7.危机预警是终极武器
郭继伟：回过头来看，当校园突发事件发生后我们设立的危机处理小组以及声明发布的时机等等一系列的规范流程，也不是凭空想象的产物，而是因为我们事先制定了一个危机预警机制——很显然在这个校园事件中这个机制发挥了作用。
对于企业来说，一般都会有一个有关危机公关管理方面的规范性流程，包括我们在接到突发负面消息时，会根据事态大小进行分级，包括重度负面、中度负面和常规负面，并采取恰当的预警方式，及时将信息传递给相关负责人（图1）。
而在实际处理过程中，危机处理负责人会根据事件等级决定信息抄送和传达到哪一层级领导手中和哪些职能部门。通报信息的同时，还要制定统一的危机处理策略和应对口径并通发至相关部门和主管领导。这个危机预警和处理体系的高效运转决定了企业危机应对的成败。（图2）。
这些都与危机预警机制的建立有关。一个良好的预警机制让公司在第一时间知道事件的发生、性质、以及规模，有充足的时间去应对危机，包括进行一些相应的准备，比如了解事件原委等，这给我们把事件解决在萌芽状态提供了可能，在中医来说，就是治未病。这个“治未病”，就是要建立舆情监测和危机处理预警机制，第一时间发现危机，将危机扼杀在萌芽状态。
预警机制在建立后要发挥有效作用，就要求对于关键的部门，有可能发生的一些常规性的危机，要有一个相全面的了解，包括此前发生过的危机和未来的潜在危机，我们都要整理出来，并制定一个完整的分级应对预案。
预警机制发挥作用依赖于舆情监测、员工培训等，我们内部叫做防火墙，也就是说，各个相关部门都对一些事件的苗头有一个初步的判断甚至预判，这有赖于公司在处理危机事件中的经验积累和企业文化方面的建设。
具体到校园，就是要对校园所面临的一些有可能引发公共危机的事项进行一个梳理，然后依据相应的类似事件的处理经验，结合自己学校的特点，制定出一个危机预警机制，这有助于做到遇事不乱，防患未然。
附图：仅供参考，没有图是万能的，要根据实际情况进行调整
图1
注：危机分类标准需根据企事业单位自身特点进行制定，但总的原则是相通的，即针对企业历史上曾遇到过的各类违纪及未来潜在危机进行分类和划定危机等级，并制定相应的预警方式和处理预案。
图2
注：危机预警及处理流程是检验一个单位危机应对能力的核心指标，是企业自身文化、员工专业素质和执行力等多种指标的综合体现。
