近日，全球领先的第三方企业品牌评估及战略咨询公司Brand Finance在京发布《中国银行业品牌调研报告2023》（以下简称《调研报告》）显示，国内各家银行充分认识到在竞争激烈的市场中留下印记的重要性，纷纷采用创新的品牌战略，以提高其品牌定位和亲和力。虽然大型国有银行在零售银行业务市场和对公业务市场都占据主导地位，享有较高的品牌“熟悉度”和“认知度”，但是股份制商业银行致力于为客户提供个化性的服务和产品，并在“创新度”这条赛道上迅速腾飞。
《调研报告》通过对大型国有银行和股份制商业银行的深度剖析指出，在零售银行业务方面，市场的激烈竞争正在促进股份制商业银行之间的良性分化，“便利的自动取款机和分支机构”是品牌“考虑度”的最主要驱动因素；而在对公业务市场中，“重视与客户的业务关系”是品牌“考虑度”的首要驱动因素。
具体来看，当前银行业越来越倾向于通过品牌推广活动吸引更多元化的客户群。中国工商银行、中国农业银行、中国银行等大型国有银行在零售银行业务市场中保持着极高的“认知度”和“熟悉度”水平，它们不仅维持了其市场主导地位，并且在不断积极提升其品牌影响力。而在股份制商业银行中，招商银行和中信银行在零售银行业务市场的“创新度”方面处于领先地位，展现出引领市场的潜在实力。例如，招商银行通过创新试验和创建品牌知识产权（IP）来弥合金融机构与年轻一代之间的距离，在消费者市场持续保持强势，一直处于创新的前沿。
在对公业务方面，大型国有银行拥有庞大的客户基础，在品牌声誉度、亲和力和相关性方面也占据主导力量。虽然规模不及国有大行，但中信银行与各家商业银行相比保持了良好的声誉。这种良好声誉的来源包括其对诚信的承诺、对稳健业务关系的关注、对企业银行业务的专业化以及对现代化的执着追求。在溢价能力方面，非中资银行居于领先地位，中信银行亦在股份制商业银行中脱颖而出，突出了客户对其品牌产品服务价值的高度认可。
值得注意的是，在金融科技发展浪潮下，股份制商业银行正在努力寻求市场创新，专注于整合金融服务、业务运营和数字技术，为客户创造无缝和创新的银行体验。同时，许多银行品牌还采用了裂变营销的模式，这是一种将传统的店内推广与关系营销等现代方法相结合的模式，展示出各家银行对创新和动态营销实践的承诺。
此外，《调研报告》还显示，环境、社会和治理（ESG）倡议在国内银行业的品牌战略和传播中持续发挥着关键作用。各家银行积极响应国家号召，引导绿色消费行为，全面推动向绿色低碳消费的转型。
Brand Finance中国公司总裁陈忆登表示：“随着国内经济的稳步复苏，业务运营方面的创新进步将有望减轻银行业的压力，这为中资银行创造了提升品牌价值的绝佳机会。通过落实品牌管理，将品牌视为战略资产的重要部分，可以进一步巩固中资银行在市场中的地位。”
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打造独特的金融品牌创新之路
事实上，品牌，是高质量发展的重要象征，是具有多元价值的无形资产，是企业乃至国家竞争力的综合体现。对于金融业而言，更好地将行业价值、企业文化发展理念、社会责任等融入金融品牌建设，具有重要意义。
新华网，赞3012
当前社会正处在不断迭代创新的时代，复杂多变的外部环境对企业品牌建设提出了更高要求。
以中信银行为例，该行三十六年的品牌建设、创新之路，无疑给行业提供了很好的“样本”。近日由中信银行主办、新华网承办的“信·新”品牌高质量发展论坛在北京隆重举行。来自金融机构、智库、媒体、高校、企业、品牌评估机构等领域代表和专家学者共聚一堂，深入探讨高质量金融品牌建设路径。
正如中信银行行长刘成出席本次论坛并致辞时指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，建设金融强国需要强大的金融品牌作保障。好的品牌既能促进高质量发展，为持续稳定‘高质量’提供保障，又是‘高质量’发展的象征，二者相辅相成。
刘成表示，品牌建设是一项长久的系统工程，品牌是时间的朋友，非一日之功，非一力能为。做强做大金融品牌，需要多管齐下，抓好四方面工作：一是坚决服从党对金融工作的集中统一领导；二是依靠行业合力，多方协同发力；三是依靠金融创新，推动品牌可持续发展；四是积极走向世界，做实金融品牌。
在中信银行看来，高质量的金融服务是提升品牌形象、提高客户满意度的重要手段。所以金融品牌建设需要重视以客户为中心的服务理念。因此，去年的品牌焕新就是这一出发点。
如今，面对共同富裕的时代考题、多元市场的个性需求以及协同发展的业务机遇，中信银行将2022年定义为品牌建设元年，在去年9月进行品牌焕新升级，并推出新品牌主张——“让财富有温度”，旨在传递金融也可以迸发出有温度的力量，让每一份价值都能被悉心守护。
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以金融品牌驱动高质量发展建设
中信银行作为金融行业的标杆，在过去36年发展中始终强调与时代同行、以人民为中心的品牌理念，从“加强全面质量管理，强品牌之基”，到“加快创新驱动，壮品牌之核”，到“增强责任担当，抓品牌之根”，再到“积极走出去，拓品牌之域”，中信银行一直走在前头，并取得了卓越成绩。
以最新发布的第三季度财报为例。截至三季度末，中信银行的对公业务增速迅猛。数据显示，2023年中信银行绿色信贷、战略性新兴产业贷款、制造业中长期贷款余额分别为4282.92亿元、5035.11亿元、2470.84亿元，较上年末增幅分别为28.20%、18.69%、22.2%，以上贷款增速均高于贷款总体增速。
通过中信银行近年的财报业绩数据也足以看出，中信银行的许多品牌方案和战略，都是以市场为驱动，甚至进行了深度捆绑，并开创了业界的先河，因此也在各个业务板块方面，交出了亮眼的成绩单。
