9万亿中信银行零售金融的全面领跑，动力来自何方？蕴含着怎样的启示？
来源：轻金融 作者：李静瑕
国际银行业衡量零售银行的一个标准，是零售金融业务收入占比和利润均占比超过40%，以此来看，国有行和部分大型股份行已经构建了强大的零售金融优势。
不过，近两年上市银行零售金融收入与利润占比有所反复，零售金融更是面临着资产增速放缓、净利差收窄、非息收入增长放缓等问题。当下的零售金融将会走向何方？
“不畏浮云遮望眼”，零售金融需要拨去迷雾，寻找穿越长周期的制胜之道。从2014年开始零售二次转型至今10年间，中信银行真正做到了十年磨一剑，通过“零售第一战略”布局，实现了零售金融的全面领跑。
01
十年沉淀，打造又一新引擎
“中国的零售战略转型，犹如给高速奔驰的赛车换轮胎，对任何一个组织而言都是巨大的挑战。”麦肯锡于2014年做出的这一比喻，形象描述了彼时零售银行转型的艰难。然而，如今再来回溯，银行业零售转型的分水岭，恰好脱胎于这一时期。
正是在2014年7月，素以传统对公业务见长的中信银行重新审视市场环境、客户需求和自身发展，正式启动了零售战略二次转型。
此后十年，中信银行零售战略不断升级优化。全行的业务定位从2015年的一体两翼战略，即对公为“一体”，零售+金市业务为“两翼”，到2018年提出“对公+零售+金市”三驾齐驱，再到在2021年度业绩发布会上提出“零售第一战略”，零售金融标签日益鲜明。
如今，中信银行“新零售”已经沉淀了十年的转型发展势能，建立了新的零售经营体系，零售金融板块实现历史性跨越和进阶。2015年以来，中信银行零售贷款占比持续提升，如今稳定在40%以上水平。
2023年是中信银行上个三年规划的收官之年，也是“新零售”战略的收获之年。从“新零售”各项指标看，零售业务价值贡献越来越大、体系越来越优、思路打法越来越成熟，实现了同业对标全面领先。具体来看，包括：
零售管理资产超4.2万亿、零售信贷余额近2.3万亿，均站稳同业（同口径对比，部分银行因统计口径不同未纳入，下同）前二；
零售银行业务营收贡献度从2004年的10%左右升至2023年末的42%，税前利润贡献也稳步提升；
非息收入占比30.3%，提升1.6个百分点，增幅优于同业均值；
零售贷款占比维持40%以上，助力全行稳息差。
零售转型还给中信银行带来了实实在在的改变，各项业务板块全面开花，使得板块收入结构更加均衡、发展模式更轻，同时抵御经济周期的能力更强。具体体现在：
财富管理：实现保险中收创近7年新高；
信用卡：发卡量过亿；新增获客量766万户，可比同业排名第一；贷款余额5206.92亿元，位列可比同业第二；信用卡收入排名行业前列；
私行：客户规模及增量在可比同业中均排名第二。
2023年，中信银行零售金融板块还立足于国家战略和客户所需，积极落实中央金融工作会议提出的“五篇大文章”，取得了积极成效：
绿色金融：中信碳账户开通人数突破800万户，累计减少碳排放超1万吨；
养老金融：同业中首家实现养老全资产管理和一站式养老规划，截止2023年底，个人养老金资金账户开立超90万户，养老账本用户达到310万户，同比翻番。
随着越来越多银行把零售银行作为新的“增长极”，但真正的零售金融强劲选手是耐力型选手。
中信银行正是这样的代表，通过把零售业务打造成价值银行的重要抓手，为全行带来多元价值，实现“财富管理-资产管理-综合融资”三环价值链打通，形成独特的竞争力和资源禀赋。
02
如何打好零售“持久战”
近几年，银行转型“言必称”零售，但零售金融转型仍面临两大拦路虎，使得转型并非易事。
一方面，零售金融转型成效不是一朝一夕的。零售金融的战线长、投入周期长、见效慢，更考验银行的综合金融实力、长期战略定力和落地执行能力；另一方面，零售金融竞争白热化，做出零售差异化、特色化是关键。
自从开启二次零售，中信银行就做好了“持久战”的准备。近些年，中信银行明确零售银行业务是打造价值银行、重回股份制银行竞争前列的关键一招，因而注重增强战略火力和保持战略定力要并行。
理解了这一点，再来看2023年中信银行零售板块全面变化，就可以发现这样的成绩是水到渠成的。零售转型全面领先，正来源于战略的胜利，不仅转型扎实稳健，也充满后劲，经过了长周期检验。具体来看，得益于三个始终坚持。
首先，是在长期战略层面凝聚共识，并且一以贯之，找到一条行之有效的长期发展路径。
对于商业银行而言，零售转型需要战略的稳定性、延续性，持续作战的耐力和定力。从2014年零售二次转型开始，到2023年“零售第一战略”在全行形成战略共识，战略层面的统一使得中信银行多年来沿着正确的道路一路前行。
自上而下形成的零售战略共识，也是零售能够实现领跑最大的支撑。2023年首次面向37家分行一把手开展“新零售”体系能力培训，实现了自上而下的战略推动能力，加速了各分行核心产能释放，25家分行的个人存款、个人信贷的市场份额提升。
中信银行零售战略示意图
其次，是在客户层面实现了长期价值的贯穿。银行打造零售竞争力的本质，是客户规模和客户黏性，构建与客户的长期信任关系是成败核心。
2014年开始二次零售转型以来，中信银行始终坚持客户导向、价值导向两大核心理念，为客户提供更全面、更优质、更高效的一站式财富管理服务，确保了客户经营端保持着良好的发展态势。
同时，中信银行还从多方面提升客户服务能力。在客户获取能力上，得益于板块融合效能释放，新增激活借记卡客户和信用卡新增获客的同比增幅均超过40%；在客户经营与服务能力上，通过深化客户分层经营体系，全行整体经营质效显著提升，富裕、贵宾客户突破400万户，私行客户突破7万户。
最后，是建立了深厚的零售金融内功，坚持体系驱动锻造能力，加强数字化、生态化两翼建设。
零售转型只有形成体系上的优势，推动内生性的驱动力，才能推进增长方式的改变。近几年的发展，中信银行已经构建起了有自身特色的“新零售体系”，这也是能够推进战略落地的重要支撑。
在数字化方面，中信银行坚持数据驱动业务发展，同时建设共赢共生生态。2023年，中信银行围绕“五主”关系（“五主”是主结算、主投资、主融资、主活动、主服务），沉淀增长方法论，实现人民币个人核心结算存款年日均余额的年增量同比增长1.6倍，“三主”及以上客户数超2000万户，年增近16%。
“轻舟已过万重山”。
这一场零售大战，中信银行打得可谓漂亮，各项指标成长性突出。更为关键的是，得益于零售战略的稳步推进，克服了许多难点痛点，其零售竞争力不断提升。
03
数字化释放新动能
“Best possible customer experience（所能实现的最佳客户体验）。”1997年，42岁的乔布斯重返苹果，最重要的改变之一就是“将用户体验放在第一位”。
在银行业，客户体验的重要性亦然。调研显示，客户体验往往与银行业绩高度相关。如何打造极致的客户体验？零售金融与数字化有天然的匹配度，可以提升客户体验、增强核心竞争力。
一直以来，中信银行的零售金融都不断创新思路，锐意进取，始终走在金融创新的最前端。中信银行深知，出色的客户体验，需要建立体系化的解决方案。
为了提升客户体验，中信银行成立了超级渠道融合运营团队，重塑“五主”客户旅程。2023年突破单点渠道业务办理瓶颈，从客户服务办理视角协同手机银行、企业微信、远程渠道以及网点等线上线下渠道，初步实现陪伴式服务能力的提升。
移动互联网时代，银行客户体验进入了新阶段，从过去被动发现问题、解决问题，到创造性给用户惊喜体验。在优化客户旅程方面，中信银行实施了超过1400个客户体验指标的监测。同时，还前置体验管理，通过模拟客户实操场景，真正解决客户实际问题。
更加重要的，是这些年中信银行通过数字化管理推动组织变革和效能提升。
一方面，零售条线保持绩效考核体系的稳定性，强化零售业务逻辑的贯穿重塑。中信银行零售条线绩效考核体系涵盖“总行-分行-支行-队伍”四个层面，逻辑清楚，导向一致，也大大满足分支行差异化考核需求。
另一方面，是通过体系驱动、系统赋能，推动增长方式进阶。中信银行搭建了业内领先的M+等系统平台，辅助分行零售分管行长、部门负责人实时了解分行经营状况，支撑策略统筹、资源配置、组织管理、考核穿透等关键管理决策，以及集约化运营降本提效，支撑高质量发展。
得益于数字化经营全量客户的能力突破，全客户、全产品、全渠道“三全”适配更精进，数字化洞察客户需求，适配涵盖“五主”的产品和服务，统筹经营策略，多渠道自动化和智能化部署，支撑总行垂直化、集中式、集约化经营近8500万客户，AUM 5万以下客户升级率增长1.8倍。
“最核心的是，我们打造业内领先的系统平台，将这些能力和体系进行固化。以数字化、智能化管理来推动增长方式的进阶，更好地穿透赋能一线，更精准地进行客户价值评价、资源配置、组织管理、考核穿透等关键管理决策，同时提高了运营效率，降低了运营成本，形成多维联动的系统性优势。”中信银行副行长吕天贵在2023年度业绩发布会上表示。
在数字化的加持下，伴随着更好的客户体验、更高的客户粘性，中信银行在万亿零售用户心中的地位越来越高。
04
“新零售”的未来，海阔天空
告别高速增长，零售金融市场竞争日趋激烈，零售新的洗牌在所难免，不过行业变局中既有危机也孕育着新机遇。
从表面上看，零售金融的比拼是管理客户资产规模、客户数、月活数，但长远看这是一场争夺用户忠诚度的较量。在用户端，零售客户需求不断多元化、个性化；在行业端，全生命周期的财富管理服务模式成为新趋势。
对于中信银行来说，目前零售已贡献全行40%以上的营收和中收，未来占比的目标是50%，零售营收和中收要站稳第一梯队。如何实现这些目标？未来零售潜力在哪里？
第一大看点，是在战略明晰之后的落地情况。如何巩固释放零售转型以来沉淀的价值优势，打造穿越周期的领先体系能力，以及打造资产管理、私人银行、消费金融三张名片，关系到中信银行的零售综合实力能否在股份行中更进一步。
二是在零售激烈的行业竞争环境下，如何升级零售打法，如何在逆势中持续增长并不断提升竞争力。这其中，包括如何实现有价值的增长，增量增长与存量经营并重，以及打造有温度的服务，形成差异化的竞争优势。
三是如何发挥集团协同优势，以及融入外部生态，提升长期发展动能。中信集团明确将财富管理能力确定为集团金控平台的三大核心能力之一。对于中信银行零售业务来说，借好中信金控平台之力，就能够形成特色，进一步提升财富管理核心能力和水平。
从国内外市场看，零售利润和营收占比较高的银行，市场给予较高的估值。对此，民生证券就指出，中信银行把握集团、金控的协同优势，进一步明确其新零售发展战略，“财富管理、资产管理、综合融资”带来中收增长潜力。中信银行的零售的潜力值得期待。
零售金融的强大绝非一日之功，一旦形成护城河就难以撼动；零售金融犹如一个增长飞轮，一旦发动起来，就会形成很强的动能惯性。做好了这些关键点，中信银行新零售的未来，仍然海阔天空。
