-=刊于《店长》年8月号=-
文/马超
终端销售实战纪实解析
同样的顾客，不同的销售结局。终端导购员的销售方法决定着成交的金额，甚至是达成交易的关键。而销售过程的得与失，“先价格”还是“先价值”是核心所在。我们来看两套终端实战案例。
方式１：一错再错
星期六，一对男女面对某珠宝店琳琅满目的商品，难以判断，足足驻足了5分钟。（冷落顾客太久。优秀的导购员应在顾客进店15秒内进行招待，并第一时间了解顾客的基本购买意向。）
导购员张莉走到柜台旁：“先生小姐你们好！喜欢哪一款，我拿给您看下！”（导购员的套话毫无热情与特色，不具亲和力。）
男：“就这件吊坠。”
女：“这款太老气，换那款比较时尚的吧。”
张：“这样吧，我给你们多拿几款，总有一款适合你们。”说着，张直接把一个托盘共计20件饰品一起端到柜上。（愚蠢。第一，一堆珠宝首饰拿到台面，安全没有保障；第二，顾客原本只锁定两款，一下面对二十款，容易挑花眼。）
男：“太多了，我还是觉得刚才那款不错，多少钱啊？”
女：“都说了，那款太老气，你懂还是我懂啊！”
张：“这两款价位差不多，一款1300元，另一款1360元。”（面对顾客争执熟视无睹，没有给予合理的调解及正面引导；报价毫无技巧。正确的做法：先讲解产品的核心利益，再报价。先价值，再价格，降低顾客对价格的敏感度。）
男：“干脆都要了。”
女：“那我们要两件，多打点折吧！你看旁边的X牌珠宝打6折呢！”
张：“你们是自己戴还是送人呢？旁边的X是小品牌，我们品牌从不打折的。”（不动脑子，要知道说其他品牌坏话会否影响顾客对己品牌的看法？另，既是大品牌，就需讲出文化与历史，使顾客信服，而不是端架子。）
女：“领导家大姑娘考上大学了，她妹妹后年也要高考。我觉得年轻女孩子还是戴时尚款好看。”
男：“我选的就不时尚吗？他家孩子的脾气我很了解，不会错的。”
张沉默（面对顾客的再次争执，无动于衷）。
女：“好吧，就依你了。对了，我说的折扣怎么样？”
张：“这是2012年最新款，上柜不到一周。先生选的那款很有特点，有两种戴法，你看。”（边说边拿起产品摆弄起来。）“上面的皇冠是可拆装的，稍微一动就变成两种款式。你们领导家的孩子一定会喜欢。”（对产品的价值没有巧妙的解释；仅摆弄是不够的，珠宝首饰的销售注重真人演示，可自己演示或借助其他导购员演示。）
女：“这倒挺好玩的，不知道他们家孩子会不会喜欢。到底给不给折扣啊？”
张：“我们是品牌，真不打折。”（回答得不委婉；没有阐述品牌的优势所在；珠宝本就是低敏感度商品，消费者对品牌的辨别能力不像对快销品那样敏感。）
男：“你们是卡地亚吗？”男人不满，略带讽刺。
女：“要不咱们再转转吧，没有好的再回来。”女人打圆场，但也没了购买的欲望。
张：“好，请慢走。”（当顾客再询问折扣时，已到了达成销售的临界点，但导购员驴唇不对马嘴，自恃大牌的优越感更彻底磨灭了顾客的购买欲望。）
方式２：大获成功
同样的场景，若导购员换一种方式，结果必然大相径庭。
张：“大哥大姐您们好！二位真有眼光，这两件都是今年最新上市的，也是今夏最畅销的产品，大哥看的那款叫‘维纳斯之光’，大姐那款叫‘米兰风情’。”（注重礼貌；赞美顾客；将产品命名，并初步告知顾客饰品的特点，吸引顾客注意。）
男：“我们都转半天了，也看了其他品牌的，没觉得这些饰品有什么特别啊！”
张：“大哥选的‘维纳斯之光’非常有特点，上面的皇冠是可以拆装的，稍微变动就可变成两种款式。大姐选的‘米兰风情’采用意大利最新技术生产，不仅表面光滑无痕，而且重量轻，保证了‘面大金轻’。二位请稍等，我请同事来为您展示一下。”（面对顾客的刁难要耐心，保持平常心。导购员不仅需要对产品的卖点了如指掌，也需要能够在顾客面前展示出来。这里，导购员巧妙地将“价值”阐述在前，借助同事的力量现场展示，为后面议价增加了筹码。）
女：“她（另一导购）这么一戴确实很好看。”
张：“呵呵，不知道二位是给谁买呢？”（顺藤摸瓜，了解顾客需求。）
女：“领导的女儿今年高考，成绩不错，我们想买件贺礼。”
张：“大姐，您真是神了。18K金又称‘彩金’，那位姑娘考得这么好，您正好送她个好‘彩’头，这件产品真的太适合了。”（将‘价值’继续放大，让顾客感到物超所值。）
男：“要不两件都要吧。领导家的老二后年也高考，只送姐姐不太好。”
女：“也是，小姑娘，这两款分别多少钱？”
张：“二位真是来对了，我们正好有优惠活动，每购满1000元立减100元。‘维纳斯之光’售价1300元，‘米兰风情’1360元，购买两件就能省下200元。这个活动3天后就结束了。”（对于产品的优惠，导购员说出来的时候不能太随意，应该把握好语气，让顾客知道优惠来之不易。同时，要适时增强语调制造兴奋感感染顾客。最后，要将促销结束时间告知顾客，给予紧迫感。）
男：“那两款都要了吧。”
女：“再多给点折扣吧！你看旁边的X牌珠宝打6折呢！”
张：“大哥大姐，我也想为您多申请点折扣，但是，价格方面我做不了主，希望二位理解。这是新品，总公司对这次推广很看重，上面有规定我们不能违规。如果二位真有诚意，我可以帮您申请些赠品。”（认同顾客异议，赢得对方理解后巧妙回绝，并用赠品转移顾客对价格的关注。）
女对男说：“他家妹妹还上高中呢，戴首饰合适吗？”
男：“非要上大学才戴吗？再说，人家里两个公主，只送一个多不合适。”
张笑着说：“大哥说得对！”（看到男人比较强势，判断男人是选购的决策者，这时候要勇于支持决策者。）
女：“唉，就依老头子吧。我们不要赠品了，直接把赠品抵了折扣吧。行吧？”
张：“呵呵，我很感谢大哥大姐对我们品牌的信任，我们品牌有20年的历史，在全国各省市都有我们的身影，发展至今已有300余家专卖店，产品在全国各地都可调换与清洗保养，这是其他品牌难以比拟的。另外，商品物有所值才最重要，二位认为呢？”（顺着顾客的思路，转到介绍品牌优势，为产品加分，‘先价值，后价格’；当顾客99%认同了这两款产品，要最后‘替’顾客说句心里话。）
女：“要不咱们再逛逛吧，万一人家不喜欢怎么办？”
男：“说得也是，如果别家没有这里的好咱们再回来。”说着，男人将拿出的信用卡又放了回去。
张：“这个您完全不用担心。18K金的产品在各种珠宝首饰中号称‘时尚之王’，意大利最新工艺加上今夏最流行的款式，完全可以满足小女孩追逐时尚与个性的要求。而且，我们品牌还有‘7日内，在不影响二次佩戴的情况下可无理由退换’的服务，您可以完全放心。”（对产品的特性与售后服务政策必须烂熟于心，关键时刻也许就是打消顾客顾虑的绝招。另，越到危机时刻越要镇定，保证每句话都说到顾客的心坎里去。）
男女仍有些犹豫。
张：“二位还是先买了吧。这是我们最畅销的款式，可能一会功夫就被买走了；另外，促销再两三天就结束了，到时怕享受不到这些优惠了。如果二位决定现在购买，我找店长为二位申请些精美礼品。高考结束两周了，过阵子再送是不是也有些迟了？”（最后的恐吓式话术，四大理由帮助顾客做最后决定。）
男女终于走到收银台前……
如果是一对顾客一起选购，经常会因为各自审美与要求的不同而产生分歧。此时若处理不当则极易跑单。导购员一方面需要得到顾客的认可，一方面要迅速找到决策者，帮其做决定。另外，女顾客对价格往往比较敏感，这就需要导购员特别注重运用“先价值，后价格”的方法，熟练掌握品牌卖点、产品卖点、顾客心理，结合赞美、引导、恐吓等话术，层层破解顾客心中的不爽与疑虑，最终完成交易。
马超,十一年珠宝业高管经验,实操落地型操盘手，《饰界》杂志行业顾问,中国品牌研究院研究员。擅长珠宝公司全盘运作、品牌定位与规划、营销与运营体系打造、爆品创新与开发等领域。先后担任世纪缘珠宝集团品牌副总,荟萃楼珠宝集团总经理,仁和珠宝公司副总裁，目前为国内某知名珠宝公司总经理。
著作：在专业媒体《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《赢周刊》《成功营销》《中国经营报》等刊物发表著作五百逾篇,并在《饰界》《宝玉石周刊》《时尚珠宝》开设有马超专栏。公众微信号：machao_jewellery 个人微信：23769521
