文/马 超
-=刊于《店长》2012年7月号=-
前些年，当我们翻开皮夹时，我们会以一叠叠的会员卡为傲。时至今日，能够让我们留在皮夹中的会员卡又有几张？这无形中反映了一个问题：几乎每个商家都在使用积分奖励机制，出发点可能也很好，但大多数都没有发挥积分应有的效益。下面，笔者就以案例的形式来列举下导致“积分机制”形同虚设的主要原因。
案例A：积分是“圈套”。
某大型连锁超市，在年底时开展积分换购活动，但当顾客们兴高采烈地来进行换购时才发现，换购的产品竟然是一些平时都没有在超市销售的杂牌商品，还有积分使用限制，无论积分多高，每件产品必须贴钱才能换购。此举让顾客们大呼上当，并有好事者将该超市告上了工商局。
案例B：积分是“鸡肋”。
某连锁珠宝品牌，为了在感恩节拉动客流，以短信形式对每位会员进行了积分换礼预告，并告知顾客积分换取的是“千年不遇的精美大礼”。为此，一些顾客从外地特意赶回来兑换。实际情况是，“最精美”的大礼也不过是个保温瓶，且多数顾客仅领到一个“钥匙扣”或“鼠标垫”等廉价的小礼品。这让很多顾客非常懊恼，甚至有人向该品牌索取打车费用。
案例C：积分被“贪污”。
众所周知，会员卡除了积分作用外，往往还具有打折功能。一些品牌连锁店店长或导购员为了快速成交并套取积分，往往自己先办理权限最高的会员卡，在顾客进行购买时，用手中的会员卡为顾客打折，将积分收归自己名下。结果就是企业的利润受到了损失，而店员们则常常拎着一兜子积分礼品回家享用，会员积分机制彻底作废。
以上，仅仅是“会员营销”在积分模块中的突出问题。而导致“会员卡”或“积分卡”形同虚设的原因，还体现在“折扣模块”与“增值服务模块”。其中，主要问题聚焦在以下方面：
问题一：会员卡折扣力度太低，没有吸引力；
问题二：无论消费多少，什么级别的会员折扣都是一样的，享受的权益也相同；
问题三：会员卡除了打折与积分换礼功能外，再无其他功能，毫无个性化可言；
问题四：会员卡办理不规范，甚至街上免费发卡，导致会员卡泛滥，会员卡丧失其功效。
要知道，国际知名零售机构都非常注重会员营销。著名的二八定律也印证了会员营销的重要性。反观国内各零售企业，对会员营销的关注则非常有限。有媒体调查显示，国内的优秀零售企业也不过从当年的营销费用中拨出2.5%用作会员营销，这与贡献80%销售额的数字比起来简直杯水车薪。这也不难解释，为什么积分成了“鸡肋”。
那么，做好会员营销应该从哪几个方面入手？笔者认为从以下三大方面入手可有效破解目前各企业会员营销的谜局。
·积分制度与积分换礼：
积分的作用在于哪里？拉动长线消费，提高会员忠诚度！其中，积分的兑换与使用就显得尤为重要。
案例A：笔者购买汪氏蜂蜜的时候办理了一张会员卡，经过导购员的介绍，笔者发现，汪氏会员卡的积分在达到1000分后可以转化为100元现金使用。这是一种聪明的做法——如果顾客购买汪氏蜂蜜，说到底是需要蜂蜜产品，而积分可以转化现金使用，则使顾客在重复购买中享受优惠，这才对顾客形成了一种长线的拉动。
案例B：笔者时任世纪缘珠宝品牌总经理时，着重对会员产品进行深挖。相比其他珠宝品牌以电饭煲、电熨斗等家用产品作为积分产品时，笔者整合公司设计资源，专门为会员开发了一套（合计20件）专属K金与925银饰。这些积分礼品造型新颖、时尚并充满个性，在世纪缘珠宝各分店进行特别展示，且不做销售使用。当顾客积分达到换礼标准时，顾客就可以换取这些在市面上独一无二的珠宝产品，让顾客真正感到会员的尊贵与购物的超值。
解析：若想让顾客感到会员积分的重要性，一定要让积分“物有所值”。要知道，“顾客要的不是便宜，而是感觉占了便宜”。深层次挖掘顾客的需求，才能建立真正打动顾客内心，“拽住”顾客的会员制度，这才是会员营销的核心所在。
·等级权益与晋升制度：
会员卡只能千篇一律的享受一种折扣吗？那么购买1块钱商品的顾客岂不是和购买了100万元商品的顾客没有区别了？如果这样，那么对于给品牌销售额贡献最多的顾客岂不是太不公平了？该如何利用积分来区分顾客等级，如何利用晋升制度来拉动顾客的购买力呢？
案例：笔者担任某珠宝品牌总经理时曾设计了一套会员制度与系统：将会员分为黄金VIP、白金VIP、钻石VIP与SIP（SUPER VIP），并分别按照镶嵌类饰品（高利润产品）与素金产品（低利润产品）进行了消费金额与积分的设置。等级权限方面，黄金VIP可享受9.5折优惠，白金VIP可享受9折优惠，钻石VIP可享受8.5折优惠，而SIP则可享受7.8折的最高优惠。随后安排技术开发部研发了配套软件系统：积分作用一，积分用于兑换VIP专属礼品；积分作用二，积分达到相应额度时可晋升为更高级别会员。软件系统分别记录消费的总积分，与礼品兑换后的剩余积分。如此，既保障了顾客积分礼品的兑换，也保证顾客会员卡级别可以随着消费额的不断增加而提高。此外，笔者还设计了“转介绍”积分提升制度：即会员引荐新顾客并成功消费后，引荐顾客的会员可获得新会员消费积分的一半。这样一来，会员消费的积极性，以及转介绍的积极性获得了大幅度提升，会员吸纳节奏与会员消费贡献率得到了史无前例的增加。
解析：购买达到一定指标就能升级为更高级别的会员，并可享受更多折扣与优惠，这不仅让大客户体验到了尊贵与优越感，也增加了普通顾客持续消费努力升级为高级会员的动力。
·增值个性化服务：
很多零售商对会员权益鲜有创新，搞来搞去无非就是积分换礼、积分抽奖、会员折扣等常规特权。以上权益虽是最实在的、消费者最关心的项目，但是如果没有个性化的增值服务，又如何突出企业品牌的特色呢？
案例：笔者曾为某珠宝品牌设计了一系列针对高级会员的个性化增值服务：推出会员时尚类刊物，在每期杂志印刷后，均会为高级会员邮寄；邀请高级会员参加新品发布会，并以超低的折扣让会员优先选购；邀请国际著名设计大师，为高级会员现场手绘设计稿；为即将结婚的高级会员举办集体海上婚宴，并附送旅行光盘……
解析：让顾客感到购物超值是营销的真谛，以上的会员服务也许不能针对大众会员使用，但是为高级客户举办这些活动却是超值的。在一次济南的新品发布会上，笔者就在现场实现了近百万元的销售额。要知道，高级会员并不差钱，他们差的是社会的尊重与个性独到的服务。为这部分富人提供个性而尊贵的服务是各个零售商会员营销的重中之重！也是凸显零售品牌个性的重中之重！
说到底，国内会员营销滞后是各零售业主的观念问题。如果再拿破烂货当会员礼品，不增加会员营销的投入，是无法改善会员营销水平的。只有在明确了“会员营销无小事”之后，再结合行业特点，从积分、礼品、折扣、增值个性服务等多个层面进行系统发掘，才能将会员营销做成“大事”，才能破解积分的鸡肋谜局！
马超,十一年珠宝业高管经验,实操落地型操盘手，《饰界》杂志行业顾问,中国品牌研究院研究员。擅长珠宝公司全盘运作、品牌定位与规划、营销与运营体系打造、爆品创新与开发等领域。先后担任世纪缘珠宝集团品牌副总,荟萃楼珠宝集团总经理,仁和珠宝公司副总裁，目前为国内某知名珠宝公司总经理。
著作：在专业媒体《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《赢周刊》《成功营销》《中国经营报》等刊物发表著作五百逾篇,并在《饰界》《宝玉石周刊》《时尚珠宝》开设有马超专栏。公众微信号：machao_jewellery 个人微信：23769521
