为了寻求增长，奢侈品行业越来越多地转向影响力营销，以吸引挑剔但不断变化的消费者。 Luxurynsight 数据分析师和网红活动管理专家平台 Traackr 编制的一份报告揭示了品牌如何在 2023 年战略性地进军中国市场。此外，他们越来越多地利用体育领域的合作伙伴关系，并扩大在各个领域的范围，包括激活和影响者（KOL）。
该研究分析了香奈儿、迪奥、巴黎世家等 58 个领先奢侈品牌 2023 年在全球推出的 5,926 项活动，涵盖时尚和高端商品（成衣和皮革制品、香水和化妆品、手表和珠宝）。这些活动涵盖了广泛的举措，包括产品发布、沟通活动和店内活动。继新冠疫情导致的封锁期之后，2023年初中国重新开放对该行业产生了重大影响，越来越多的中国消费者在当地购买高端产品。该研究指出，2023 年，零售活动总数激增 45%，“促使奢侈品牌加强其本地影响力并投资体验式零售，以满足不断变化的客户期望”，同时指出这一趋势在下半年放缓。
继新冠疫情导致的关闭之后，2023 年初中国市场重新开放，对该行业产生了深远影响，中国消费者在当地购买高端产品的数量激增。 2023 年，零售活动总数激增 45%，迫使奢侈品牌增强其在当地的影响力并投资体验式零售，以满足不断变化的客户需求。尽管下半年势头有所放缓，但品牌继续投资针对中国市场的独家项目，尤其是在香水和化妆品领域。限量版产品的发布占据主导地位，其中 59% 的活动重点是成衣和皮革制品，89% 是美容产品，57% 是手表和珠宝。快闪店仍然是一种受欢迎的零售形式，占成衣和皮革制品领域的 54%，在美妆领域占 82%。
通过体育运动增加曝光
时下，运动员和奢侈品牌之间的合作成为一种高效的策略。报告指出：“奢侈品牌受益于各个年龄段运动员的全球影响力、真实性和吸引力，从而提高品牌知名度。”“职业运动员是最早的影响者之一，一直代表着众多品牌的形象和个性。随着影响者营销的日益盛行，他们的影响力不断扩大。这种合作伙伴关系不仅可以推动销售，还可以在产品之间建立更深入、更有意义的联系和消费者，”研究人员指出。
最近，运动员与奢侈品牌之间合作的例子比比皆是，特别是在为 2024 年巴黎奥运会做准备的LVMH集团中，该集团是该集团的高级合作伙伴。路易威登、泰格豪雅和迪奥等品牌已与包括英国网球冠军艾玛·拉杜卡努 (Emma Raducanu) 在内的运动员建立了合作伙伴关系。作为 Dior 及其新款 Lady 95.22 包袋的代言人，拉杜卡努全年都会在她的Instagram账户上提到 Dior，2023 年和 2024 年前六周通过帖子和动态故事吸引了超过 110 万次参与。
和奢侈品牌已经发展成为一个强大的营销联盟。奢侈品牌长期以来一直受益于运动员的全球影响力和真实性，正如多年来在手表行业所看到的那样。这些合作伙伴关系现在已经扩展到涵盖更多类别，以提高品牌在年轻受众中的知名度Luxurynsight 首席执行官兼联合创始人乔纳森·西博尼 (Jonathan Siboni) 强调说：该研究还强调了围绕滑雪界的一系列活动。“2023年，奢侈品牌为了吸引滑雪服顾客展开了激烈的竞争，许多品牌在重点城市开设了战略快闪店，数量比上一年增加了50%，并开展了有针对性的活动。”
餐饮界的致胜考量
这种现象与多元化战略相一致，该战略延伸到影响者营销，无论是通过时尚和商业以外的领域的举措，还是通过新的影响者形象。旨在创造沉浸式体验、促进品牌参与度并吸引更广泛受众的餐厅和咖啡馆的开业数量在 2023 年尤其出现激增（+229%）。
研究表明，“奢侈品牌越来越多地涉足餐饮领域，将陷入困境的精品店或商业空间转变为咖啡馆或餐厅。这种战略转变使他们能够强化自己作为生活方式品牌的形象，并利用体验式消费不断增长的趋势。”奢侈品牌通过食品和饮料产品为中短期客户提供全面的品牌体验，力求建立客户忠诚度并创建可促进当地参与的多功能目的地。”最近取得的成功之一是位于著名的伦敦哈罗德百货公司 ( Harrods)内的普拉达咖啡馆 (Prada Café )，事实证明，该咖啡馆是一个非常受欢迎的目的地。 471 位影响者在 955 个社交媒体帖子中提到了这家咖啡馆，这些内容产生了超过 150 万次参与和 2500 万次视频观看，尤其是在 TikTok 上，这一新兴的最具吸引力的平台。此外，奢侈品牌正在多元化地寻找人才和影响者。例如，他们正在招募名人和超级巨星作为创意指导，任命美国歌手威廉姆斯 (Pharrell Williams)担任路易威登男装系列的负责人就说明了这一点。目标是“重新定义品牌的叙事并吸引更现代的受众。”相反，在影响者领域，最受欢迎的不再是名人，而是具有中等知名度的影响者。Traackr 首席执行官兼联合创始人 Pierre-Loïc Assayag 表示：“虽然 VIP 和名人继续影响奢侈品牌，但我们看到越来越多的时尚和美容品牌正在使与其合作的影响者的水平多样化。”“众所周知，VIP 可以提高品牌知名度，但大型和宏观影响者群体是增长最快的群体，超越了参与度和销售方面的表现。我们可能会看到奢侈品牌在 2024 年开始尝试其他类型的级别，以加强其持续的合作伙伴关系与名人一起，”他总结道。
