后疫情时代，市场再度将期待的目光投向了OTT大屏。从2020年新冠疫情暴发以来，全民抗“疫”催生了宅经济风潮，用户线上娱乐时间大幅上涨，OTT大屏内容成为居家娱乐的刚需项目，成功迎来了高速增长期。
近日，群邑智库携手易平方、欢网、创维、小米等发布《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》（以下简称《白皮书》）。伴随着互联网流量进入存量时代，媒介竞争陷入零和博弈，在局限的手机屏幕空间与有限的消费者触媒时间下，媒介与媒介互相挤占，此消彼长，越来越多陷入增长瓶颈的平台试图在内部闭合消费者链路，而OTT是为数不多仍具备流量增长空间，且可与其他媒介形成双赢局面的入口。
《白皮书》对品牌OTT投放效果进行了严密的测试，揭示了OTT商业生态三大购买逻辑：买认知、买协同、买共识，帮助品牌厘清OTT在品牌的不同发展阶段、不同营销目标下所具有的价值。
OTT以“买认知”夯实商业价值基础，因为认知是消费者链路的开端。长期以来，OTT都被誉为是强认知媒介，品牌通过投放OTT可以获得有效的认知度提升；随着硬件规模的扩大，OTT已进阶为“认知担当”。
而进一步强调“买协同”则是因为在消费者的日常使用中，OTT的沉浸性与协同性同时存在，优势十分明显。一方面OTT是强曝光型媒介，消费者在被触达后记忆深刻，后续用小屏进行协同的概率更大。消费者在观看大屏时不易受到干扰，注意力相对其他媒介更强。另一方面，观看OTT时，消费者的手机屏幕在观看过程中不受挤占，可随时进入。由此，OTT可协同其他效果类媒介进行二次触达。
与“买协同”同样重要的，还有在强化认知基础上的“买共识”，它聚焦于智能大屏所具有的独特的家庭场景价值：OTT作为家庭场景下的最大屏幕，天然具有超强注意力，做到了内容全聚合，可以实现基于全家共同触达之下的共同消费决策，即有效的“共同触达”降低沟通成本，推动“共同决策”，实现“共同消费”。
正是基于以上“买认知、买协同、买共识”的逻辑，OTT成为了品牌价值跃升的催化剂，开启了品效协同的正向循环。
站在风口，聚焦全媒体融合+多场景延伸，致力于打造“互联网+跨场景生态”营销新平台的易平方，抓住短视频生态持续外溢的契机，率先探索智能大屏短视频打开方式，推出行业首家大屏短视频产品“易抖屏”，与电视淘宝进行合作，在系统级别的短视频流量场景中，通过种草短视频内容和电商能力的贯通，助力短视频品效合一。用户在刷短视频时，可以实现内容精准、自动识别，一键下单购买，让易抖屏成为了短视频种草的价值蓝海新阵地。
如今，品牌倾向于衡量与其他媒体渠道协同的价值，调整品效媒体组合和预算配比来平衡短期和长期效果，采取跨屏投放策略。《白皮书》调研指出：消费者观看大屏时伴随浏览小屏的行为在加强，OTT通过大屏有效传递信息之后，可协同其他媒介提升用户兴趣。
以易抖屏的广告投放为例，“大小屏协同”可助力品牌提升认知度和购买意愿。某零食品牌借助易抖屏进行大小屏协同投放，消费者对该品牌的认知度提升至95.5%；相较于小屏投放，大小屏均触达的消费者对品牌的购买意愿涨幅达35%。
与此同时，“大小屏协同”可有效提升消费者了解产品的意愿。与仅进行小屏短视频投放相比，叠加易抖屏进行协同投放，大小屏两端共同触达，会唤起消费者对产品的兴趣，在社交平台或电商平台会主动进行产品搜索，并有意愿深入了解产品信息。《白皮书》调研显示，品牌通过大小屏协同投放，相较于仅小屏短视频触达，消费者在社交平台搜索产品、在电商平台/官方小程序搜索产品、在电商平台/官方小程序进入详情页了解产品的比例分别高出20.6%、14.2%和18.5%。
此外，大小屏协同投放也将推动消费者的购买行为。在易抖屏和小屏短视频同步投放时，相比单一投放小屏，消费者的加购行为也出现了明显的上升：大小屏均触达的消费者，观看时的加购行为高出9.9%；观看后的加购行为高出8.7%。
以上调研充分说明了易抖屏具有强大的协同能力，大小屏同时触达可助力品牌提升认知度和购买意愿，刺激消费者主动了解产品并加购。可以说，在观看行为层面，用户跨屏边看边搜边买已成为常态，易抖屏强效协同更有可能引发用户即时行为，与身边亲友的分享互动也更加的密切；在观看场景层面，智能大屏是家庭情感的重要纽带，家庭成员共同观看时，易抖屏成为了品牌塑造共同认知的新阵地，能够让最亲近的人在共同环境下达成品牌共识，提升品牌认知和达成购买决策。
在可以预见的未来，作为家庭场景第一大入口的OTT大屏，正在成为广告主发掘增量空间的重要阵地。而其中最具代表性的新物种易抖屏，打造强认知、巧协同、达共识的营销效果，将助力品牌抢占市场关键赛点，发现更多营销新可能。
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