泰安依托地理标志打造农产品区域品牌的路径研究

泰安依托地理标志打造农产品区域品牌的路径研究
2022年07月01日 16:24 经理人杂志

来源:经理人传媒旗下《商讯》杂志 文:杨健

基于地方地理标志区域打造的农产品品牌是地方扩大农业效益,增强地方农业经济增长的关键。泰安市自然地理位置优越、适合多种农产品种植生产,但由于泰安农产品产业发展滞后,销售渠道狭窄,因此泰安市若要打造基于地理标志的农产品区域品牌,便要深耕标准化、高端化农产品发展路线,从而基于泰安特色打造一批有口碑、有市场、质量硬的农产品品牌,本研究立足泰安地理标志背景,深挖泰安优势农产品发展潜力,以农产品区域品牌发展为导向,探索泰安地理标志区域农产品品牌发展路径,以期强化泰安农业产品产业化发展能力,打响泰安区域农产品品牌。

泰安本身农业资源丰富,气候多样,地区农产品品类丰富产量高。但在农产品销售发展过程中,由于过度集中在传统渠道,导致品牌发展分散,阻碍了泰安农产品的品牌化发展。随着新零售、跨境电商等销售渠道的快速发展,一味地固守传统渠道最终只会加剧内耗,丧失品牌崛起的市场良机。为此本研究将开展对泰安本地特色农产品品牌分析,明确当下农产品品牌发展过程中的劣势,并基于存在的问题提出针对性的策略建议,以期带动泰安本地农产品品牌快速发展,强化产品核心竞争力。

一、泰安地理标志区域农产品品牌发展现状与规划(一)泰安地理标志区域农产品品牌发展现状

农业作为泰安重要支柱性产业之一,2020年,全市共计注册农产品商标794件,同比增长22.1%,其中便包括地理标志证明商标13件。到2020年底,泰安市农产品相关商标注册总量达4385件,其中地理标志证明商标38件。地理标志证明商标均为泰安各地区代表性农产品,多数与泰山有着密切联系,如“东岳”“五岳独尊”等,这类品牌商标占农产品地理标志证明商标数量的34%。另外“银宝”肉制品、“亚奥特”牛奶、“肥城”桃、“智育”植物油等多个品牌获得了中国驰名商标;“泰山女儿”茶、“山口”酱油醋等多个农产品被认定为省著名商标。农产品品牌战略的深入落实,有效带动区域农业特色化、产业化发展,有效增加农民收入,延伸了农业产业链,促进了支柱产业的发展。

(二)泰安地理标志区域农产品品牌发展规划

近日,2017年,泰安市农业局印发《农产品品牌建设实施方案》,并明确到2020年,泰安要自主建立并培育一批标准化生产、产业化运营、品牌化营销的现代化农产品品牌,从现阶段的农业大市向品牌大市发展。

在品牌建设方面,将以泰安本地农产品品牌为导向,创设基于泰山地域特色以及相关文化底蕴的泰安品牌“标识”,发掘泰安本地现有潜力农产品,激发品牌发展动力。

根据泰安地理标志特征,培育具有泰安本地特色的农产品品牌。根据《方案》规划,到2025年,泰安市将新增20个地理标志农产品品牌、80个企业产品品牌。并打造基于线上线下农产品营销产品体系,依托先期建立的龙头农业企业构建完备品牌宣传与产品销售渠道,带动后续农产品品牌走出泰。同时,在有基础的济南、上海、北京等地设立集展示、销售、电商和品牌宣传等综合功能于一体的泰安知名品牌农产品专营(体验)店。

二、泰安地理标志区域农产品品牌发展优劣势分析(一)泰安地理标志区域农产品品牌发展优势

泰安本身的地形地貌以及气候特征就适宜发展农业种植相关产业,加之泰安本地长期积累的传统农业种植及加工技艺,孕育了泰安丰富的农产品资源,被誉为特色县乡的地区多达十余个,例如肥城“佛桃之乡”,宁阳“蔬菜良种之乡”,岱岳“东岳板栗之乡”,东平县“鲁西黄牛和小尾寒羊”之乡等,这些以乡镇地理标志为基础的特色农产品,均是泰安发展农产品品牌的良好基础。除了上述内外闻名的特色农产品,还有新泰天宝镇为“中国樱桃第一镇”,汶南镇“中国黄花菜第一镇”,石莱乡“中国仔猪之乡”,楼德镇“中国煎饼第一镇”,除了上述知名农产品,泰安市已经产生了“40+”名特优农产品,值得一提的是,中国五大名鱼之一的赤鳞鱼,便是泰山特产,其鲜嫩的肉质以及强大的品牌力已经被誉为全国“八珍”之一。

由此可见,泰安本地农产品无论是在发展数量还是发展潜力上均不可小觑。

(二)泰安地理标志区域农产品品牌发展劣势

1、泰安特色农产品品牌众多,但缺乏以泰安地理标志为特征的知名品牌。特色化农产品种类少,没有充分利用好泰安市多样化土地资源,市面上可见的泰安品牌农产品数量少,并且影响力被局限在山东境内,难以与国内知名农产品抗衡。

2、农产品产业链短,缺乏深加工能力,泰安目前依旧停留在传统的农产品初加工技术层次,尽管名誉众多却缺乏农产品深加工研发,产品转化能力低,技术含量低,品牌缺乏技术、产品、特色附加值,因此无法与市面知名农产品竞争。

3、泰安市农产品龙头企业数量少,且没有担负起引领带动责任。泰安市农业种植加工类企业规模普遍较小,缺乏龙头引领企业,因此缺乏辐射带动影响力。政府在农业政策制定方面缺乏力度与优惠政策,下属区县对政策的落实推广作用不明显,企业自身管理发展能力低,因此没有形成核心竞争力,导致有龙头企业发展趋势的企业发展速度慢,难以做大做强。另外,在发展思路上龙头企业过度重视自身利益,忽视了农民带动致富的前提发展条件,因此发展方向产生矛盾,无法发挥龙头带动辐射作用。

三、泰安地理标志区域农产品品牌发展问题分析

通过上述对泰安市地理标志区域农产品品牌发展优劣势分析可知,尽管泰安在农产品品牌发展过程中有着得天独厚的地理与资源优势,但后天滞后的产业链发展始终制约着农产品品牌做大做强。为此笔者针对现实发展情况总结出以下品牌发展问题:

(一)农产品品牌市场竞争差

泰安市农产品企业缺乏对品牌发展重要性认知,对品牌的无形资产缺乏理解,更难形成利用品牌去开拓市场的发展潜力,因此错误的认为泰安地理标志性农产品品牌只是地区长久发展以来约定俗成的习惯性名称,任何企业都可以拿来当做产品名字,因此无需再花钱注册,更无须大力发展以此为基础的品牌影响力,导致以地理标志为基础的泰安农产品品牌发展滞后,培育机构建设不健全,无法发挥各方应有的责任与作用。

(二)缺乏对国外市场的布局

泰安农产品本身的特点便是数量多,品类丰富,地域分布广,几乎各县区都有极具代表性的农产品,但是在经济全球化市场发展下,农产品出口贸易已成为各大农产品大厂的主要发展目标之一,而泰安自身由于长期的“内耗”,导致企业自身竞争实力差,未充分意识到发展国际化农产品市场对企业的长期带动作用,加之企业线上品牌宣传能力弱,未与跨境电商展开有效对接等因素,泰安本地农产品打通国外销售渠道的目标更加遥遥无期。其实泰山本地已经有部分品牌具备了国际竞争的实力与能力,例如“泰山茶叶”“肥城桃”“肥城桃木雕刻”“新泰芹菜”“泰安黄牙白菜”等几种品牌,但对跨境电商的轻视以及长期的“资源内耗”导致几家企业推广范围小,品牌效益差。

(三)线上品牌建设力度不够

泰安现有农产品品牌的线下知名度以及销售情况明显比线上更好。以肥城桃为例,肥城桃的知名度在泰安乃至山东已经家喻户晓,至今已经有1100年历史,在1995年,肥城被我国农业部授予“中国佛桃之乡”的称号,截至目前,肥城桃的种植面积已经达到10万亩,产值突破20万吨,年产值突破30亿元,这种产值可谓相当可观,但绝大多数客户的购买渠道为线下,或到当地购买,线上销售渠道几乎没有。在调研中笔者也了解了肥城桃线上渠道缺失的根本原因,便是企业忽视了网络渠道的重要性,有意识的减少网络渠道的建设力度,最终导致网络品牌建设投入不足,错失了线上销售时长。并且在泰安这种现象比比皆是,很多农产品企业将过多的精力放在了线下渠道的铺设,未充分意识到网络零售能为农产品带来的利润和品牌传播红利。

四、泰安地理标志区域农产品品牌发展路径策略分析(一)对内稳扎“泰山”地理标志性特色的农产品品牌

1、培育龙头企业强化引领职能

首先,要强化泰安特色农产品加工企业规模与技术发展,引领农产品加工龙头企业发展带动方向。依托泰安市各个地理标志区域农产品资源,大力建设一批具有各区域农业发展特点的龙头企业,并在龙头企业核心竞争力引领下,授权周边农业中小微企业甚至农户,尽快将特色农产品转化为品牌优势,提供技术、人才帮扶,围绕农产品深加工、技术研发与人才培育等等层面发挥引领带动作用,最终形成龙头企业集群,带动整个泰安境内的农产品品牌快速发展。

其次,泰安要针对农产品深加工企业进一步放宽财政政策,提供贴息、贷款等多样化资金补助支持,引导“泰安市海之润食品有限公司”“泰山区景满女儿茶加工厂”“泰安山农种业科技发展有限公司”等泰安诸多农业龙头企业向着农产品深加工、对外贸易以及外向型农产品深加工企业发展,在此过程中,引领农户支持、技术研发、产品增值、市场拓展等工作齐头并进,构建龙头产业基地,在企业技术加持以及农户种植支持的发展格局下,带动农业生产企业产业化发展步伐,促使更多的龙头企业入选国家及省市重点龙头企业单位,增强农产品发展引领作用。

再次,可以与“中粮集团有限公司”“中国华粮物流集团公司”“嘉吉”等国内外知名农产品品牌龙头企业,洽谈合作,利用中外线上平台扩大农产品品牌知名度,开展有针对性的农产品企业招商引资工作,基于泰安市良好的农业发展环境,引进一批具有参与国内外农产品经济,促进泰安农业经济循环发展的农畜产品,为泰安农产品品牌打入国内外市场做好基础。

最后,在新泰市、肥城市、东平县等地区构建规范化的龙头企业农产品中央厨房,通过“公司+基地+农户”以及“契约农业”的方式,为龙头企业以及农民带来稳定的合作与利益增长,农户为企业提供稳定的优质农产品原料,企业则为农户提供保价与技术帮扶,通过利益结合实现风险共担,从而确保泰安农业企业能够建立具有优质原料来源的中央厨房,实现企业与农户“双赢”的经营局面。

2、创建名牌农产品强化品牌影响力

泰安市本地所独有的资源与地理环境赋予了农产品深加工巨大的发展潜力,也为地理标志性区域农产品品牌发展提供了良好的自然基础。泰安市在构建基于自身地理标志性农产品品牌时,要充分结合泰安各地区文化,彰显地域特色,更要突出“绿色、品质、营养、安全”农产品品牌发展理念,打造泰安特色农产品品牌。另外在品牌知名度宣传上,由于泰安市的特色农业种类较多,企业规模较小,难以承受营销的相关费用,可借助联合广告的方式,或者集中泰安特色农产品品牌参加农产品展销会、博览会等活动,以低经费实现广宣传。

(二)对外借助跨境电商打响“泰安”农产品国际形象

1、差异化发展农产品跨境电商品牌

为进一步强化“泰山牌”农产品的议价能力,强化网络消费者的品牌黏性,以网络为导向的“泰山牌”农产品要竭力实现网络化发展,实现网络品牌的可追溯、高品质、绿色化竞争优势。另外,泰安农产品网络化发展要充分融合泰安各区县共用农产品品牌,从过去已成熟的农产品品牌建设中汲取经验,通过品牌联合、品牌故事的方式结合地区历史人文进行品牌多元化推广,使“泰山牌”农产品实现更强大的线上竞争力。与此同时,东平县、泰山区、新泰市、肥城市等地区可借助自身历史人文优势,结合地区特色农产品,实现农产品品牌的国际化推广。

2、优化、整合农产品跨境电商供应链模式

泰安各县区在打造本地农产品品牌过程中要时刻树立国际化发展意识,围绕跨境电商打造连通境外的供应链优化模式,并入跨境交易序列的“泰山牌”农产品要基于跨境电商平台打造基于泰安本地特色化农产品的同时,还要依托网络构建面向全市的农产品开放跨境电商平台。从传统的销售竞争向供应链竞争演化。在跨境电商平台的整合、归集,筛选出泰安优质农产品品牌,依托平台优势,将农产品跨境流通、销售及生产等环节的障碍成功消除,打造一体化、集成化的产品供应链效应,实现技术共享、互通资源、信息共享。

(三)对“网”打造线上“泰山”农产品优质绿色品牌

1、铺建基于大数据的全链路贯通的运营体系

线上农产品品牌打造并非单纯的网上销售,而是从农业种植可追溯、生产加工透明化、物流运输便捷化等方面全方位融通网络技术,实现数字化运营,实现网络农产品的后台技术支撑,在前文分析中,泰安各区县都已经具备了诸多优质农产品品牌,在传统销售渠道中已经发展的较为成熟。在线下渠道基础上,泰安企业更要注重迎合未来市场的大数据全链路。做好农产品线上销售渠道以及人群定位,精确打造客户画像,了解客户对“泰山”农产品的品牌故事、包装、品质的需求以及购买偏好等,从而在各大电商平台精准投放。另外在产品的包装设计中,从规格、定价、产品组合等多维度出发,针对不同消费群体灵活设计,凸显泰安本地特色,以精准营销带动“泰山”农产品品牌的建设与推广。

2、善用新媒体营销工具加速品牌塑造与传播

新媒体作为时下高速发展的新型信息传播方式,这种直面终端受众的营销方式更加适合需要在网络中快速设立品牌形象的新晋网络农产品。通过自媒体网红的言论带动,有意识的引导粉丝群体对“泰山”牌农产品形成认知,同时这种实时互动也拉近了品牌与终端客户的距离,在销售的过程中形成连续互动,从而通过线上反馈倒逼整个农产品供应链实现持续优化,迎合网络消费新趋势,打造与其他农产品不同的差异化网络卖点。在新媒体营销环境下,“泰山”农产品品牌从线上实现了品牌重塑,让更多的“泰山”农产品品牌进入消费者视野,这种快捷高效的品牌发展推力是传统渠道无法比拟的。

3、关注网络品牌口碑提升舆论引导能力

网络本身为农产品客户提供的选择面就很广,有实力的农产品品牌也不在少数,因此泰安农产品公司要善于利用返现、满减、试用等新的消费理念,引导消费者多为产品进行评价,从而帮助更多消费者快速了解产品的真实品质,提升客户对产品的认知;另外要及时对客户的负面反馈及时处理回复,以降低对产品的负面效应,农产品本身易受损,在运输的过程中磕碰都会对其表面产生损伤,因此对口感、包装、新鲜度都会产生一定影响,负面评价不可避免,当遇到此类情况要及时进行新品补偿或返现,事后及时对接争取追评以把负面效应降到最低;最后要注重突发事件的处理能力,强化产品公关能力,对于突发产品危机事件,要及时反馈不可推卸逃避责任,最大限度的避免网络负面评价,否则会对农产品品牌口碑将产生不可估量的恶劣影响。

“泰山”地理标志性区域农产品品牌更是泰安的特色农产品品牌,能够为泰安农产品实现增值溢价,提高知名度的作用。但对于此类农产品品牌建设,泰安农产品企业依旧存在一些不足与薄弱环节,因此要转变泰安农产品企业品牌发展思路,提升对“泰山”品牌的维护建设意识、优化管理模式,打造基于泰安地理标志农产品品牌,优化资金与技术扶持力度,强化泰安地理标志产品的市场竞争能力满最终构建一批具有泰安地理标志性特征的农产品品牌,实现泰安地理标志品牌建设的持续健康发展。

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