一顿操作猛如虎,今日再叙“拼多多”

一顿操作猛如虎,今日再叙“拼多多”
2019年07月12日 19:05 经理人杂志

曾经,它用最低的成本获取用户,现在,它不得不花上60亿元去圈新的客户;曾经,它用最快的速度在微信上成长,现在,它成了最遭人嫌弃的转发链接来源;曾经,它弱势到靠着“五环外人群”捡便宜而存活,现在,它成为纳斯达克上市的企业;曾经,它的玩法刺激而简单,现在,它已经失去新鲜感……

01

令人生厌的社交玩法

社交裂变玩法可以算是拼多多成功不可或缺的重要因素,微信给拼多多带来了非常多的流量便利。几乎每个有微信的人都曾经收到过拼多多的“砍一刀”的链接。但在很多人心里,拼多多的链接又在众多链接里“鹤立鸡群”——“这是我微信群里最拉低档次的链接”。为什么独独对拼多多的链接产生这种共鸣?粗略看来,这与次数和频率密切相关。

每个商品每一刀都需要自己拆红包或者找人砍刀(点链接),砍到零元才算成功。于是这就要求消费者本人不断的发同一个链接出去给更多的人。而且,因为每个人砍价数目不一,有的甚至是0.01元,所以需要转发的次数就特别多。频率高、效率低,这种热闹无形中会让现代人生厌。

拼多多与微信,简直像是天生的“好伴侣”。虽然黄峥对外强调“拼多多并不是社交电商”,他认为社交电商是一个伪概念,然而,不可否认的是,拼多多是微信带来的社交红利的最大受益者。

一个简单的微信动作,就可以让拼多多用户收获各种“便宜”,因此,微信成了拼多多的最佳舞台。而在用户不停地转发中,拼多多就已经完成了获取新用户、激活老用户的目的。

目前平台上的各种社交玩法有如下多种:一是助力享免单:邀请新用户助力,达到一定人数可免费获得商品。二是砍价免费拿:分享邀请好友砍价,砍价到0元可免费获得商品。三是一分抽好礼:支付一分钱开团并邀请好友参团,成团后所有成员获得抽奖机会。四是帮帮免费团:免费开团并邀请好友帮忙支付一定金额,成团后团长获得商品。五是天天领现金:获得红包,通过邀请好友等方式拆红包,拆足金额用户可得到现金券。

不得不说,拼多多对用户心理揣度得恰到好处,基本特点可概括为利用优惠、现金刺激,诱导用户分享,在用户社交关系链中不断传播。可以看到助力、砍价、抽奖等方式,活动规则简单明确,让用户几乎没有心理障碍就转发了微信。

但是,随着拼多多进军城市,其微信使用手段开始遭到排斥,一二线城市年轻人,实在难理解也很接受农村的同学为了省下几毛钱而进行微信“骚扰”,他们厌恶这些透支社交资本,败坏社交形象的“自杀之举”让他们对拼多多天生“屏蔽”。不仅不会点击链接,不会下载APP,更甚至会屏蔽这些“老乡们”。

02

让人意外的成长速度

不过,不管我们对拼多多的印象还停留在哪一步,我们不能忽略的是拼多多的实力,而且这些“外在形象”无外乎是由它的路线和定位决定的。如果一件好事的背后会有危机在呈现,那么我们不如反过头来思考,拼多多遭受了这么多质疑,也正是因为它飞快的成长速度。这些年,拼多多的增长速度让人咂舌,“鹬蚌相争,渔人获利”,在购物软件淘宝和京东之战如火如荼之时,拼多多带来了让人出乎意料的杀伤力,也斩获了意想不到的丰厚果实。

拿2019年的6·18购物节来说,今年的京东可谓是格外的低调,不仅刘强东没有出来吆喝,奶茶妹妹也没有热点,同时京东活动力度也不比往年。今年的618狂欢节,主角似乎只剩下拼多多。

拼多多有多让人意外?也许赴美上市带来的震撼度不亚于隔壁强哥性侵案。其实拼多多2018年7月26日就在纳斯达克敲响了上市之钟,据说,由于创始人黄峥不愿意坐飞机,当时上市还是远程操作。在IPO认购会上,拼多多的火爆让我们亲眼看到了一场精彩的资本神话—原来并不是只有赚钱的公司才可以上市,原来风平差到全民讽刺的企业也可以上市!

有人表示中国老百姓总是很喜欢遵循“一朝被蛇咬,十年怕草绳”的古老教训,因此一旦拼多多被打上了“假货”标签,那就再无翻身之地。因此,让人意外的拼多多上市给了小老百姓一个明晃晃的打脸。

然则,拼多多的路径用“资本逐利”来解释的话就完全可以理解了。在资本市场,可以轻松获客是看流量时代的一个杀手锏。在滴滴快车等大战里,资本市场似乎越来越在乎“现在加入”,而不是“何时盈利”。

另外,拼多多的真实实力也曾被“群嘲”所掩盖。

首先表现在成长速度上。2015年9月才成立的拼多多在短短的几年时间里,到今年5月其月活跃用户数达3.36亿,平均日活跃用户超过1.35亿。

其次在成长规模上。据数据显示,截至2019年3月底,拼多多年活跃买家超过4.43亿,成为全球用户规模增长最快的企业。

第三是它的雄心壮志上。在2018年3月,在《2017年中国独角兽企业发展报告》中,拼多多以15亿美元估值排名第6。在今年618活动里,几乎成为阿里、京东的头号对手,这给原来的看似成型的电商格局带来了猛烈地震、强烈冲击。

03

非品牌商家的新舞台

拼多多的玩法是由背后的商业模式决定的,而打动投资人的拼多多模式到底是怎样的,黄峥又是如何看待的?

我们知道,一单生意要成,离不开商家、买家以及货物与人的连接方式。在拼多多这里,以低价优惠为核心的战略需要解决三个问题:如何让商家端愿意以极低价进行销售;如何找到买家端的目标用户群体;如何做到人与货的连结。

在商家这里,拼多多面临着“冰火两重天”的处境,商家可谓是“各怀鬼胎”。到底是什么驱使这些企业选择了拼多多?事实上。在这孤注一掷的企业有,避之不及的企业也有,不乐意在淘宝京东被宰而试探拼多多的企业当然也存在。

在今年618时,格兰仕就因为拼多多跟淘宝干上了。格兰仕是一个家电品牌,很多砍价商品中就经常有格兰仕的产品,如电饭锅、压力锅、微波炉等。

今年618前夕,6月17日中午,格兰仕在其官微发布声明称其产品在天猫遭受搜索异常,呼吁天猫“电大不能欺客”。格兰仕声明中是这样说的:拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响,经过各方沟通,异常至今未解决。要知道,在618之前,也就是5月28日,格兰仕董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多总部,双方达成全面战略合作。总裁亲自出马,可见格兰仕对拼多多平台的重视力度。在他们看来,多一个电商平台就多一份销路,万万没想到“明显的站队会引来平台的不满”。

这是自拼多多崛起以来,第一家用官方声明的形式来对淘宝天猫公开表达不满的品牌商。格兰仕在天猫的搜索异常,原因是否是因为拼多多还不可知,但是,在由来已久的电商平台“二选一”大战里(原来是“阿里vs京东”,现在又多了“阿里vs拼多多”每次电商节都会有不同的“二选一”事件),第一家发声的企业站起来了,第二家、第三家还会远吗?

如果说格兰仕是因为接触到了拼多多才遭此“悲剧”,那德力这家企业的做法却让人再次对拼多多刮目相看。

很多人不知道,给宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际渠道商提供专供产品的企业中有一家叫做德力的企业,它是亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂,它的产品出口全球70 多个国家,它坐落在日用玻璃大县安徽凤阳。

这家叫做德力日用玻璃股份有限公司,是国内首家日用玻璃上市企业,拥有超过50 条生产线,如果全部开动,一天可生产十几万只酒杯。

现在,这家企业又开辟了一条新的生产线,而且与拼多多有关。2019年1月,德力入驻拼多多,将专供线下高端酒店的品牌“柯瑞”进行升级,推出了专供拼多多的旗舰店。

这个决定不是德力在试水拼多多,而是有着详细的计划。据德力电商业务负责人,透露,德力先生产500~1000套产品在拼多多上销售,做初步试错;同时根据从拼多多收到的评价,结合“新品牌实验室”关于消费者需求的信息和数据调整产品。比如,根据反馈把杯子做得更厚、分量更重、杯杆更粗以便放进洗碗机里。同等品质的商品,沃尔玛贴牌价是 1 美元,拼多多则是 2.8 元包邮。

据说,为配合拼多多,德力还调整了员工的作息时间:为了和拼多多的工作时段同步,德力电商团队也从上午9 点上班,调成了上午11 点到晚上11 点的“拼多多节奏”。

德力如此严谨的做法,与格兰仕“多条出路”的想法不同,更像是在寻求新的出路,在自救。原来,德力遭遇了“被进口”。“在国内市场,部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢,实际上这些产品都是德力设计生产的,有的过一遍保税区,就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭曾经这样对媒体说。

他同时认为,这是很多中国本土制造业的“悲剧”:有顶尖产品、却无品牌认知,德力拥有世界级的设计、工艺和制造能力,却因行业和发展历程,始终难以建立高辨识度的品牌。而且还要受肘于人,一旦外贸订单出现波动或国内竞争加剧,企业便增长艰难。而症结无外乎是超过一半的流通掌握在线下经销商手中,冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势,也让工厂对市场变化的认知相对滞后。

于是,德力想借拼多多实现一轮新的突破。事实上,也的确带来了一些成果:在没有前期推广的情况下,德力酒杯首月的销量接近15 万只;拼多多“年货节”期间,德力红酒杯的单品日销量超过2 万件,整体销量环比增幅超过 50%。

“拼多多平台的销量增速非常快,用户展现了惊人的消费爆发力。我们在短时间于下沉市场收获了一批新客群,形成了很高的品牌复购率。加入新品牌计划后,我们将其列为企业战略层面的事项”,程英岭在看到这样的成果后,这样表示。

当然,除了奋力一搏的企业,有更多的企业是直接与拼多多划清了界限。在他们看来,拼多多的低价与它们气场不合,拼多多的用户,不仅不是自己的意向客户,甚至是极力避之不及的人群。

5月,苏泊尔、九阳、美的三家品牌商关停了在拼多多中的旗舰店。这几家品牌在拼多多上销量其实相当可观,但仍然选择退出,除了遭遇电商平台“二选一”,更多的是出于自身品牌的考虑。比如,九阳方面的负责人表示“旗舰店要有高端品牌形象”,而苏泊尔方面则表示,拼多多中的旗舰店不止一次地违反与公司签订的销售合同,没有给消费者优质的体验,违背了品牌形象店的初衷。

毕竟在很多人看来,进入拼多多,从此“形象”和“高端”都是路人。这与拼多多的运营方式有点“Low”,主用户群有点“Low”有密切因果关系。

然而就算再Low,也不断有商家入驻。其一与其他电商平台红利不再有关。拿淘宝来说,以无租金抢夺大部分线下商铺的淘宝,早已开始割取商户的羊毛。而拼多多作为一个新平台,给了所有商家一个全新地分割战场的机会。在淘宝、京东未能盈利的企业又获得了一次抢占平台市场的新机会,被淘宝、京东规则排挤、清除出来的中小型企业如非品牌货商家,也许能最终找到合适的舞台。

其二与拼多多的“新品牌计划”有关。“新品牌计划”是2018年12月发起的聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,根据计划,拼多多将扶持1000家各行业工厂,帮助中小企业以最低成本对接4.4亿消费者的需求,而拼多多平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。

2019年6月28日晚间消息,拼多多公布“新品牌计划”阶段性成果。拼多多副总裁井然表示,在“新品牌计划”的推动下,六个多月的时间里,拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。他还透露,拼多多目前已累积收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家,此外还推出1200余款代表行业的定制化产品。

虽然这么多企业难免鱼龙混杂,但它们的加盟也在一定程度上构筑了拼多多的实力。它们不断进入,在一个新的平台以自愿让利的形式,开启了新一轮攻城略地、收获用户,吸引了更多的平台用户。

04

充满质疑的未来之路

拼多多创造了奇迹,有各大品牌商入驻,甚至上市,但是,伴随着上市,潮涌般而来的直指假货泛滥、服务低劣的非议。拼多多起点很高,却前路茫茫!

一路走来,拼多多还是掀不掉假货多的“帽子”。这与拼多多的低价策略密切相关。可以说,在很多人的眼里,低价就是假货、山寨货、劣质货的代表性特征。

虽然劣根性生而携带,但是不作为也会让拼多多走不远。对于拼多多,要想活下去,必须采取严格的审核和严厉的惩罚整治假货,必须严格引导并杜绝山寨货,必须抵制劣质货。

当然,在假货的赔付上,拼多多也并非日无所作为,比如设立了“消费者赔付金制度”,并设立了1.5亿元消费者保障基金,率先将“假一赔十”写入平台协议。消费者在遭遇纠纷后,公司核实后先行垫付。拼多多通过大数据等手段识别虚假交易、延迟发货等行为,已为900余名消费者提供10倍赔付金。

不过低价与假货是否真的可以完全分开,全部杜绝假货后的拼多多是否还能有如此低价,这些都是拼多多在发展过程中可能遇到的难题,如何解决还有待继续跟进。

另一个大困境也在拼多多发展的“骨架”上--微信社交裂变玩法。依靠着微信巨大的流量福利,社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增,但同样也埋下了隐患。首先是不堪其扰的骚扰砍刀链接,有些人收到后不会点开,甚至会删掉好友。虽然目前没有给微信带来太大的影响,但是这种单方面获利的“骚扰式”链接还能在微信上生活多久谁也不知道。一旦微信开始行动,拼多多借助的流量福利将不复存在,靠砍刀带来的app下载客户,其粘性又是否乐观?

第三,对于拼多多而言,目前生动的玩法早晚会消耗掉用户的热情,也就是说这些玩法早晚会失去生命力。可是,体验过“高档”生命力的用户只会希望玩法更好玩,一旦满足不了,拼多多将可能遭受程度夸张、数目惊人的掉粉,理由就真的是“一点都不好玩了”。而且,玩法还不能太复杂,不然难以留住“手指头转发就OK”的那部分“懒用户”。

而且,拼多多现在花巨款做的营销获客的方式注定走不长远,而且在经济形势下行的时候,现在很多投资人会更谨慎,他们也不会一股脑儿全部投资去做一个一直烧钱、没有盈利的企业。接下来拼多多又将如何提高营收呢?

最后,拼多多创始人黄峥曾表示想把拼多多做成一个Costco+Disney的模式。先不说迪士尼在中国的“水土不服”,单说Costco超市的会员制,会员制除了个别如全家便利店、山姆会员店做得还不错之外,其他的会员制根本没有太大价值,不能带来多少用户忠诚度。更何况一个以低价而吸引用户的软件,一旦低价不再,会员转眼就散,会员制根本毫无意义。

当然,这些困境也许都在黄峥的眼里,而他已经把方法握在手心里。拼多多会如何破局?拼多多又将如何实现迭代更新?

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